微软的“硬”反击

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在9月3日的上午，诺基亚官方微博了这样一条消息：“诺基亚和微软都胸怀伟大梦想――我们曾梦想过每个人的桌上都应该有台电脑，每个人的口袋里都应该有部手机，经过我们长期不懈的努力今天这些梦想都已经逐步变成现实。而今天标志着一个革新创举的新时刻。”这个消息更加直白的含义则出现在诺基亚的官网上：“微软将收购诺基亚设备与服务部门。”而这个看似突如其来的消息背后有着长达7个月之久的准备和酝酿。双方的谈判从2013年的1、2月份就已经展开，经过4次大规模谈判，双方才最终以71.7亿美元（约合438.8亿元）的价格成交。这次的收购如果最终实现，微软将获得诺基亚的设备与服务部门，包括移动手机、智能设备业务以及业内领先的移动设备设计团队；还有关的运营部门，包括所有诺基亚设备和服务部门下辖的生产设备、市场营销、技术支持团队。

除了诺基亚主要负责手机业务智能设备业务部门外，微软还将获得诺基亚的移动（功能）手机部门，而这个部门的产品正为世界上数以百万计的消费者所使用。如果一切顺利，这次收购将在2014年第一季度全部完成。这个有着将近150年历史的老牌芬兰公司将和年仅38岁的美国公司实现融合，这对从企业文化到管理方式都不同的它们来说无疑是一个巨大的挑战，同时也是一个巨大的机遇。

收购为何在此时

其实早在2006年，诺基亚Symbian系统的世界市场占有率就开始呈下降趋势，其市场占有率从2006年第三季度的72.8%逐年下降至2010年第三季度的37.6%。而搭载Symbian系统的诺基亚系列手机的市场占有率也随之节节败退，作为曾经手机界的“霸主”，诺基亚在悲惨市场表现的重压下，终于在2011年4月“忍痛割爱”，宣布放弃对Symbian系统的开发，转而和微软合作开发Windows Phone系列手机。同年11月，Google宣布收购摩托罗拉，在这之后外界就纷纷预测微软是否会对诺基亚进行收购。但无论是微软还是诺基亚都不认为当时是一个收购的好时机，而到了今年，市场的变化似乎使微软有了更多的收购理由。

一直死扛未被收购的诺基亚虽然当年死心塌地的与微软“结婚”，但是并未迎来业绩上的逆转。2010年9月诺基亚在纽交所的股价为11美元（约合69.3元），市值约400亿美元（约合2 523亿元）。而截止到2013年9月3日，诺基亚股价只有3.9美元（约合24.57元），市值仅为146亿美元（约合919.8亿元），只剩原来的三分之一。这使得微软收购诺基亚的付出大大减少，71.7亿美元的交易总额与Google以125亿美元收购摩托罗拉相比，明显划算很多。

另外，从投资角度上讲，诺基亚此时似乎到了触底反弹的时候。在2013年第一季度的数据调查中可以看到诺基亚全球手机市场占有率从上年同期的30.9%升至32.8%，而俄罗斯最大的移动零售商Euroest最新的手机销量报告也显示，诺基亚以 29%的销量占比挤下三星，重新夺回俄罗斯手机销量排行首位。因此对于微软来说此时收下诺基亚将可能是笔划算的买卖。

当然，作为两家在各自领域都举足轻重的大公司来说，在这个时候做出这样的决定绝对不会是草率的，除了投资回报率外，这背后还有着相当丰富的计划和考量。

为什么是诺基亚

虽然买的不算贵，但微软买下的毕竟是目前诺基亚“拖后腿”的手机业务，该如何把这桩买卖扭亏为盈将成为摆在微软面前的最大难题。而原来的几大智能手机巨头也都艰难度日，身价缩水的并不止诺基亚一家，那么微软为何单单选中了诺基亚？

微软促成收购不只是因为在意与诺基亚亲密无间的合作关系，更重要的是，诺基亚是整个Windows Phone体系的顶梁柱。作为微软迈向移动互联网的主力军――Windows Phone的市场占有率一直没能交出令人满意的答卷，就网络分析公司Net Applications在5月的智能手机平台最新全球市场份额数据来看，Windows Phone的市场占有率只有1.21%，远逊于苹果的iOS系统的59.49%和Android的24.4%。

而这可怜份额的最大贡献者就是诺基亚。广告服务网络公司AdDuplex在5月公布的Windows Phone设备的市场占有率数据表明，有83%的市场被诺基亚手机所占领，而世界范围内最受欢迎的Windows Phone是Lumia920，占比12%。为了继续艰难地支撑整个Windows Phone的生态体系，诺基亚不能倒，而收购是微软搀扶诺基亚最有效的手段。

微软要什么

当然售价便宜、扶植市场都只是微软决心收购诺基亚的诱因，微软收购诺基亚最大的目标仍旧是补足自身的短板。

7月11日微软宣布了一项业务重组计划，新的公司组织架构将按照职能进行划分，与苹果的架构十分类似，而在当天发送给全体微软员工主题为“一个微软”的邮件中，鲍尔默总共10次提及“设备与服务”，仅1次提到“软件”。这表示微软正加速从一家软件公司向设备与服务公司转型。但是微软作为一家大的软件公司，在硬件制造方面一直有很大的缺憾。而诺基亚拥有业界领先的移动设备设计和研发机构，并有遍布全球的工厂。因此这次收购不排除微软看中诺基亚硬件生产的高水准系统 。

除了重建架构外，微软想要拯救Windows Phone的另外一个关键点就是要拿出更多成功的手机，Windows Phone家族中缺乏像苹果iPhone或三星GALAXY那样引人注目的旗舰。诺基亚与微软亲密合作后虽然拿出不少令人耳目一新的产品，但是终究没能迎来广大用户的认可。这其中的原因很多，例如鲍尔默就曾谈到一些阻碍两家公司合作的症结：“微软和诺基亚是两家不同类型的公司，而要共同从硬件或软件方面实现创新很难，但我们知道收购可以提高灵活性。”不仅如此，鲍尔默还提到收购可以建设同一个品牌，不用再重复工作和浪费资金；同时也简化了业务决策和思考过程，并且让经济体系更加统一。显然，收购能够解决很多重复投入和磨合成本，收购完成后微软的手机研发体系将实现统一，从产品设计生产到营销都会有更大的发展空间。

另外，诺基亚还能帮助微软拓展中低端市场的占有率，不久前诺基亚智能设备部门副总裁Jo Harlow就表示：“在泰国、印尼、越南等国家，诺基亚Lumia系列的市场占有率已突破20%。”2012年中国内地手机出货量达到2.24亿部，而价位在800元以下的手机占总出货量的一半。这意味着仅仅在中国，800元以下的低端机一年的增长量就达上亿部。不重视低端市场会影响整个生态系统的健康，最近在国内业绩表现明显缩水的苹果正是掣肘于此。

完善自己、产品和市场都是微软收购诺基亚的目标，这与Google收购摩托罗拉有很大的不同，Google拿下摩托罗拉觊觎其专利占了很大成分，摩托罗拉在移动通信领域的专利积淀，能够帮助Google有效地维护其Android生态环境的健康。而诺基亚的专利对于微软来说绝不是最重要的，在整个收购中，约310亿元用来收购诺基亚的设备和服务部门，约135亿元则是为了获得诺基亚相关技术专利10年的授权。无论是收购份额的占比还是放弃专利所有权都说明，微软并不把获取专利作为这次收购的主要目的。其实早在2011年一份来自花旗银行分析师Walter Pritchard的报告就显示，微软从Android上获得的收入是Windows Phone平台的5倍。这与微软原本拥有丰富的专利储备有很大关系，因此对于微软来说收购诺基亚，获取专利的需求并不迫切。

诺基亚的“壮士断腕”

诺基亚稳居全球手机行业的NO.1足足14年，从2007年苹果推出触屏手机开始，诺基亚才开始在智能手机市场中节节败退，被咄咄逼人的苹果和三星打得抬不起头。对于诺基亚来说，手机已经从它们最赚钱的香饽饽变成了最赔钱的业务，这也直接导致诺基亚市值严重缩水。这次被微软收购的部分相当于诺基亚市值的一半，可见诺基亚“壮士断腕”的决心。甩掉包袱后的诺基亚轻装上阵，明确地设定了未来的发展方向。精简后的诺基亚将会把精力放在3部分上。

诺基亚将继续发展Here地图平台，要成为“领先的云平台公司，为不同的屏幕和操作系统提供位置信息和映射服务”，Here原本就支持iOS和Android平台，在没有了与微软的羁绊后，其更能在这一领域大展拳脚；7月份收购的诺基亚西门子公司将继续参与建设全球的LTE网络基础设施。为传统电信业务的拓展增加了保障；诺基亚还将把目标放在探索“新商机”上来。继续研究和开发连接、感应和材料技术，并会继续强化公司的专利组合。正如本次CHIP匿名采访一位诺基亚员工时，他所说的：“以后的诺基亚是新的诺基亚，在摆脱了赔钱业务后会发展得更好。”诺基亚通过这种方式为自己打破桎梏也不是第一次了。在抛弃了赔钱的产业，拿到了微软更多的投资以后诺基亚可以把发展的目光投向更多领域，毕竟手机产业只是诺基亚品牌的一部分，相信经过这次“壮士断腕”，诺基亚将以全新的面貌示人，也许这将成为诺基亚的一次“华丽的转身”。

曾经的微软和诺基亚都是那个时代的王者，而残酷的竞争却现实地告诉我们在市场中不存在永远的霸主，只有过硬的产品、合理的营销策略和健全的公司模式才能帮助企业在竞争中存活、发展。而现如今，苹果的iOS和Google的Android都遇到了发展的瓶颈，或许这正是微软和诺基亚赢取市场的好时机。单独比拼硬件和软件的时代已经过去，如何在这两者中权衡并且为消费者提供更好的服务和体验才是今后发展的趋势。微软自身的软件能力加上诺基亚过硬的手机硬件生产能力，使收购后的微软手机部门无论是产品设计还是品牌的价值都得到了提升，我们期待带有微软和诺基亚双重“血统”的产品面世。而诺基亚自身拥有的发展中国家手机市场也将成为微软组合拳中的一员。这样“强强联手”，未来智能手机市场的格局也将会有所改变，或许我们在不久的将来就能看到iOS、Android和Windows Phone三足鼎立的局面。

声音

“诺基亚在西欧、亚洲、中东及拉美地区市场份额都在慢慢增长，在部分国家，Lumia市场份额已达20%左右。 在泰国、印尼、越南等国家，诺基亚Lumia的市场占有率已破20%，这表示Windows Phone平台已明显越来越被接受。”

――Jo Harlow

诺基亚智能设备部门执行副总裁

诺基亚员工的未来

在收购的公告中明确指出：会有32 000名员工转到微软旗下，其中包含芬兰4 700人以及全球18 300名直接参与产品生产、装配和包装的员工。从目前两个公司的人员结构上看，这些人都是微软公司所缺乏的，所以这些员工会被微软划入自己的编制中，但是如何养活这些人也成了摆在微软面前的新问题。

“对于智能手机阵营，我们会设立一个适合于‘Lumia’和‘Windows’的统一品牌，而‘Asha’系列和功能机还将继续沿用‘诺基亚’品牌。”

――Tuula Rytil

诺基亚首席营销官

诺基亚品牌的去留

在收购完成后，微软将拥有“Lumia”和“Asha”品牌的使用权。在收购消息宣布两天后诺基亚首席营销官Tuula Rytil也发表官方声明，保证将来在微软名下生产出来的新手机会与目前市场上的诺基亚手机具有相同的质量和稳定性。并且诺基亚原有的销售团队和技术支持都还将提供一如既往的服务。但是从微软推出的最新广告上来看，微软已经迫不及待地把手机上的“NOKIA”标识去掉了。

改变的开始

埃洛普至2010年9月开始就任诺基亚的CEO，这位CEO就任时一切都在向好的方向发展着：行业的霸主，销售量和营收的稳定增长，创纪录的利润增长。这幅图给出了埃洛普任CEO以后诺基亚和竞争对手在智能手机市场上都做了什么，从这我们就能看出诺基亚的未来。

埃洛普的“备忘录”事件是一个明显的转折点，在那以后，诺基亚再没有跟上全球智能机的增长步伐，全球向上、诺基亚向下。

埃洛普灾难性的“燃烧的平台”

备忘录后诺基亚手机销售走势

“小伙伴”们

在2011年Google收购摩托罗拉后，Google就拥有了硬件资源。如今，通过收购诺基亚，微软也将成为一家重要的硬件制造商。这无疑威胁到了微软的其他硬件合作伙伴。加之去年微软推出自有品牌的平板类产品Surface，微软与硬件合作商的关系就已经出现了裂痕。诺基亚可以提升微软的硬件业务能力，但微软和合作商的关系也将变得更加微妙。

我们对微软内部的硬体开发小组与外部合作伙伴采取一视同仁的态度，并将继续合作制造新产品，为生态系统及 OEM 商提供富商业价值的条件。”

――Terry Myerson

微软作业系统副总裁

“对于那些与微软有合作关系的硬件供应商来说，这笔交易将会引发许多不确定性，微软通过诺基亚所获得的硬件销售渠道可能会威胁到其他的硬件合作伙伴。”

――Rachel Lashford

市场研究公司 Canalys的分析师

“微软在手机领域的发展一直比较挣扎，部分原因就是未能打造一个将应用开发者囊括在内的生态系统。”

――Nicolas Baratte

法国里昂证券亚太区科技研究主管