饥饿营销助力老字号复活
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中华老字号企业，作为我国传统文化、民俗文化与地域文化的一个有效载体，曾经在我国的经济生活中扮演着极为重要的角色。然而随着社会经济的发展，我们见证了很多驰名中外的老字号企业逐渐走向没落，从而永久地消失在我们的记忆深处，我们也同样见证了很多老字号企业通过引入一些现代的管理方法与营销策略，重新焕发了青春，再次铸就了辉煌。
一般意义上所说的老字号企业，是指在工商部门登记并经营50年以上，具有突出的民族特色，或者鲜明的地域文化特征，拥有良好的商誉及良好的市场影响力，具有较高的商业价值与文化价值的企业。在我国各地，往往都会拥有一些满足这些要求的区域性老企业。尽管这些老字号企业，绝大多数的影响力仅局限于特定区域范围内，但是也存在一些像同仁堂、全聚德等誉满全国的老字号企业，与它们相关的一些故事更是至今仍为众人传颂。
笔者生活的天津，作为我国现代工商业的发源地，拥有众多的老字号企业，最广为人知的，如杨柳青的年画、桂发祥的麻花、狗不理的包子、桂顺斋的糕点等。在现代商业经济中，这些知名的老字号企业除了保留了其原汁原味的特色，驰名中外的品牌往往也采取了公司化经营、股份制改造、连锁经营等现代的管理方法，成为地方工商业发展的一支重要力量。
但就糕点业来说，在建国初期，天津市拥有150多家老字号糕点店，而现存的只有桂顺斋、大桥道等十多家糕点老字号了。比起拥有近百年历史的桂顺斋糕点，大桥道糕点应该是天津老字号企业中历史相对较短的小弟弟了，然而由于其采取了有效的经营策略，这个“小家伙”在天津的糕点业中异军突起，突出了自身特色，扩大了市场影响，从而得到飞速的发展壮大，其策略值得其他一些老字号企业深思。
其实大桥道糕点的策略很简单，总结来说，就是饥饿营销加连锁经营，通过饥饿营销，吊足了消费者的胃口，从而扩大自身品牌的影响力，进而通过连锁经营的方式，在全市开设连锁店，从而实现自身的飞速发展。
与其他老字号企业一样，大桥道糕点最早只是天津大桥道附近的一个小门脸糕点店，采取传统的前店后厂，自产自销的经营方式。然而与更为知名的北京的稻香村、天津糕点业中历史更长的桂顺斋不同，大桥道的特色产品居然是季节性更强的元宵，一般人很难相信，仅依靠元宵节前后的元宵的销售，居然形成了现在遍布天津市的大桥道糕点公司。如果要解释这一疑团，其饥饿营销策略当立首功。
由于大桥道的元宵品种繁多，风味独特，因此较受当地居民的青睐，然而即使在改革开放初期，其影响力仅局限于大桥道地区的区域性小型糕点店。尽管近年以来，随着人民生活水平的提高，传统糕点对于人民的吸引力不断下降，这也使得众多老字号糕点店的经营日渐困难。然而，大桥道糕点却逆流而上，日渐红火。
作为中国传统食品，元宵一向在讲究民俗、注重年节的天津市民生活中扮演着极为重要的地位。一到元宵佳节，家家户户都会购买或制作一定数量的元宵食用，以期待新一年的工作、生活都会红红火火，平平安安。在这方面，大桥道糕点作为制作元宵的老字号企业当然备受当地居民的青睐，可是，与我们一般人所想象的不同，每到元宵节前后，市场需求最为旺盛的时候，大桥道糕点并非加班加点，加大元宵产品供应数量，提高产品制造速度。相反，它仍然按照正常的生产节奏进行生产安排，而且仅将生产出的部分元宵产品拿到前面的门店销售，而将其余产品供给其他连锁店或销售点，这就大大限制了自身门店的销售数量，与此同时，大桥道糕点还限定每个顾客最多只允许购买五斤元宵。这样，由于产品供应数量有限，供给速度较慢，每到元宵节前后，在其店门口排队购买元宵的顾客总会排出几十米，甚至上百米的长队，顾客往往得排队数小时才可以买到两盒元宵。每年此时，在其店面附近，甚至会出现黄牛党，拿着刚购到的元宵加价出售。这样的壮观场面，往往隔着几条马路都可以看的到，这对于位于交通要道的大桥道糕点店来说，无形之中做了一个免费的广告。而一些买不到元宵或者高价从黄牛处购买元宵的顾客往往会向报纸或电视台投诉，因此每到元宵节前后，天津市的各大媒体上都会有关于大桥道元宵销售秩序等方面的报道，这更是扩大了其知名度，使得更多没有品尝过大桥道元宵的市民希望亲身体验一下，需要排队三五小时才能够购买到的元宵到底有多好吃，因此，慕名前来采购的顾客络绎不绝，更是加大了其产品采购的紧俏程度，从而制造了更大的紧张气氛。从某种意义上来说，这就是营销中所惯用的饥饿营销策略的成功代表。
换个思维考虑，如果大桥道糕点采用常规的措施，在市场需求上升时，通过加班加点，扩大产量，保证每一个前来购买的顾客都可以轻松购到产品的话，其产品就不会如现在这样显得有吸引力了。因为，在一般人的思维中，需要排队购买的往往是紧俏商品，在现在的买方市场中，购买一种产品居然需要排队数小时，那么无形之中就会给顾客施加一种该产品超值、紧俏的压力，反而会吸引更多的人前去采购。而大桥道糕点店利用每年的元宵节前后排队购买元宵的盛况，借以发展糕点、糖果、面包、粽子、雪糕等其他产品，从而形成了具有相对完整的产品结构的糕点企业。
利用饥饿营销吊足消费者的胃口，应该是大桥道糕点的成功秘诀，但是如果一味通过控制产品供应的方法吊消费者胃口的话，可能会使一些消费者因不愿意浪费时间排队而放弃其产品，为此，在利用饥饿营销打造自身特色，扩大自身影响之后，近年来，大桥道糕点又通过在全市设立连锁门店的方式，将其产品影响扩大到全市范围。这样，对于一些顾客来说，一旦附近可以买到据说需要排队数小时才可以买到的元宵时，难免会产生一种神秘感，选择去购买一些品尝一下；另一方面，连锁店往往不会像总店一样人多，排队压力不大，对于一些不愿意排队的顾客来说，去连锁店购买元宵也成为一个不错的选择，而对于一些时间相对充足的顾客来说，他们仍然会选择在总店门店长期排队以购买最为正宗的大桥道元宵。这样，通过连锁经营的方式，不但将其产品影响扩大到全市范围，同时也将顾客进行了细分，自然地满足了各个层次顾客的消费需求。
通过上述的饥饿营销加连锁经营的方式，大桥道糕点逐渐在天津的糕点行业形成了自身的特色，促进了自身的跨越式发展，从而创造了新的辉煌。其实，大桥道糕点只是天津，乃至众多的老字号企业的一个缩影，对于这些老字号企业来说，过去的辉煌打造了其百年老店的金字招牌，如果仅满足于其金字招牌过去的荣耀，其品牌终将黯然失色，甚至走向灭亡。对于众多老字号企业来说，如何才能重铸，这个问题并不存在标准答案，但是认真分析自身特色，细分市场需求，选择合理的营销策略与管理方式，总会保证其行走于成功的道路之上。