提升媒体品牌竞争力的四个维度

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随着我国在报刊分销、电影电视剧制作等方面的进一步放开，品牌正在成为跨国传媒集团进入我国的主要“武器”，迪斯尼、维亚康姆、贝塔斯曼、ＭＴＶ、ＤＩＳＣＯＶＥＲＹ、《财富》、《福布斯》等公司品牌或产品品牌在中国不但获得了很高的知名度，其美誉度和忠诚度也在不断提升。

打造强势品牌，应对挑战并谋求发展，是我国媒介组织必须面对的一个严峻考验。早在１９９９年，“电视湘军”掌门人之一曾凡安就大力倡导电视媒体的品牌经营：“竞争获胜的关键是什么？我们的回答是，第一是品牌，第二是品牌，第三还是品牌。”①同年，中央电视台台长赵化勇提出了“频道专业化、栏目品牌化、节目精品化”的口号，开启了央视品牌化经营的历程。②经过几年的发展，现在我国媒介产业的品牌经营已经由点及面，形成了一个全国性的热潮。中央电视台、南方日报报业集团、“电视湘军”、《读者》、时尚杂志社以及近期突然发力的上海文广新闻传媒集团等，都是这次“品牌热”的杰出代表。

不过，一个热潮现象往往会放大某些方面，弱化另一些方面，这次“品牌热”也是如此。如今，各种类型和层次的媒介组织都打出了“打造品牌”的大旗，但整体来看，轰轰烈烈的品牌创立活动和推广活动很多，“静悄悄”的品牌提升工作则没有得到相应的重视。如此品牌经营，其直接后果之一就是品牌多而小，竞争力不强，品牌效益也不稳定，“你方唱罢我登场，各领三两年”。

毫无疑问，这样的品牌很难与全球性的强势媒体品牌相抗衡。我国的媒体品牌要发展壮大、要走向世界，必须在提升品牌竞争力上狠下工夫。

如何提升媒体品牌的竞争力？综合国内外媒体品牌经营管理的经验和我国现状，主要应做好以下四个方面的工作。

一、培养品牌情感

品牌情感是品牌和消费者之间的一种特殊感情，是品牌联系消费者的情感纽带。媒体品牌作用于人的精神生活，这一点就显得尤为珍贵。每当我们听到新闻联播那熟悉、悦耳的片头曲时，一种庄严、自豪感油然而生，这就是几十年培养起来的品牌情感。迪斯尼的首席执行官米切尔・艾斯纳自豪地说：“迪斯尼品牌不仅仅代表着它的产品，它还代表着普遍的、永恒的情感标准。”③他认为，正是这种情感维系着迪斯尼的几代受众，使迪斯尼得以长盛不衰。雅虎公司把开心和友好当作自己的品牌核心，声称“现在，在许多市场中，我们已经超越仅仅建立品牌知名度阶段，而更加侧重于同我们的用户建立情感方面的联系。”④相比之下，我国的绝大部分媒体品牌还没有在受众中建立起稳定、深厚而且富有竞争力的品牌情感。

培养受众品牌情感的手段很多，如开展让利活动、调动受众参与和体验、个性化的服务等。手段可以不断变化和改进，但两个原则必须坚守：一、凸显品牌个性，保持品牌情感的稳定性。核心的品牌情感不是来自于花样翻新的手段（尽管手段是不可或缺的），而是生发于品牌独有的个性特征；手段可以复制，个性是独一无二的。保持源自于品牌个性的核心情感的稳定性，辅以顺应时代潮流的更新，是培养品牌情感的要旨。二、正确处理品牌情感和品牌收益的关系。品牌情感是品牌资产的重要组成部分，无疑是品牌收益的主要来源之一。但是，利用长期培养起来的品牌情感谋求短期收益，甚至不惜伤害受众，就只能是“短视”行为，所谓的“短信陷阱”、“声讯电话陷阱”，就是这种行为的集中体现。这种做法不仅与伦理道德相悖，还可能造成受众的不信任和受众流失，最终累及品牌，在一个竞争激烈的环境中更是如此。

二、注重内部学习

媒介产业是一个符号化产业，每一个产品都体现着生产者的个性和创造力，不可能像物质产品生产那样实行严格的管理。让所有员工都把握品牌的内涵并贯彻到他们的工作中，是媒体品牌经营管理的一个富有挑战性的目标。这就要求媒介组织在体制保证之外，更加注重员工的内部学习。迪斯尼就非常重视这一点，不但高层管理人员要花费９天时间苦学公司文化，过一个“地狱周”，一般工作人员也必须学习。“所有的演职员工，在他们成为迪斯尼雇员的第一天，他们也都必须了解该品牌的历史、中心原则以及它的价值观。”⑤对于一个快速发展的媒体组织来说，这种必要性更加突出。雅虎高级副总裁凯伦・爱德华兹说：在我们的公司急剧增长时，我们面临的挑战是如何保持品牌价值。例如，就雇员人数而言，他们从我加入时的１７人增加到现在的超过３０００人。关键问题在于如何使这些人接受同样的价值观。⑥ＢＢＣ在向网络扩张时也遇到了同样的问题。⑦我国的媒介产业在集团化过程中不断横向、纵向合并，“蛋糕”越做越大，这方面的矛盾似乎更加突出。如何在我国这个人事制度和人事关系十分复杂并且又处于转轨时期的环境中理顺关系，组织学习，使媒体的所有工作人员在品牌认识上达成一致，在行动上形成合力，是提升媒体品牌竞争力的一个关键点。

三、创新与坚守

创新与坚守是提升品牌竞争力的一对相反相成的动力源。在迈向知识经济社会的今天，一个富有竞争力的品牌，必须居安思危，不断创新。对于引领信息传播潮流的媒体品牌来说，这一点更加重要。维亚康姆的首席执行官雷石东说：“我们最成功之处是把维亚康姆建成了一家极具创造力的公司。创造力其实才是竞争的焦点。” ⑧是的，不论是维亚康姆这样的媒体新贵，还是时代华纳这样的老牌劲旅，都在不断创新，以新的传播形式、传播内容和新的品牌形象来吸引消费者。坚守品牌的价值观、品牌个性等核心认同是品牌经营的另一维度。这是保持品牌连贯性和受众忠实度的必要前提。ＭＴＶ的年轻、时尚与充满活力，ＥＳＰＮ的动感和刺激，并没有因为它们的创新而被削弱，而是愈发鲜明。把握好创新和坚守的“度”，处理好两者之间的关系以形成合力来提升品牌竞争力，对任何一家媒体来说，都是一个极大的挑战。回避不是办法，我们只有迎接挑战。我们可能在这种平衡行为中犯下一些错误，但我们会创造更多的发展机会。统计数字表明，一个电视节目的生命周期是５年，而中央电视台的《东方时空》历经十余年而不衰，这和它敢于面对这种挑战密切相关。十余年中，它不断创新，又能坚守品牌核心认同，虽然也出现了一些失误，但保证了这一强势品牌的健康发展。

四、延伸与整合

对我国媒体产业来说，品牌延伸已经不是一个新概念了，不少品牌的延伸还取得了很大的成功，如南方日报报业集团由《南方日报》和《南方周末》延伸出《南方都市报》、《南方体育》、《南方农村报》，《同一首歌》延伸到磁带、ＶＣＤ经营，等等。恰当地运用品牌延伸，能够壮大品牌资本，提升品牌的影响力和竞争力，它是一块“馅饼”。但是，如果运用不当，品牌延伸也可能成为一个“陷阱”，不但不会提升品牌的竞争力，还可能起到反作用。前两年，某些媒体品牌急速扩张，短时间内把品牌延伸到房地产、机械加工、服务业等几十个不同种类的行业上，虽然短期效益显著，但中长期效果如何、品牌竞争力如何，就不得而知了。所以，品牌延伸既是一门科学，又是一门艺术，必须把握好延伸的“度”，“过”和“不及”都会影响延伸的效果。而最基本的一个底线，是原品牌与被延伸对象有相关性。

对许多媒介组织来说，由于前几年的急剧扩张和延伸，品牌整合显得十分重要。不可否认，有些扩张和延伸是策略性的，有其必然性。如果说这体现了当事媒体勇往直前的发展姿态的话，能进能退，对品牌进行整合，以剥离不良品牌资产，最大限度地发挥子品牌的合力，则是它们现在应该采取的明智之举。上世纪８０年代末期，迪斯尼的卡通形象出现在了从小汽车到麦当劳、再到小孩尿布等各种产品上，造成了品牌形象使用不当，曝光率太高。为此，迪斯尼公司专门进行了一次品牌盘存，并成立了一个品牌资产小组处理这种现象，以保证迪斯尼形象的一致性――加强其健康、有趣的家庭娱乐这一主要联想。⑨

总之，科学的品牌延伸是提升品牌竞争力的主要手段，也是品牌在外延发展中避免走弯路的重要前提。整合既是品牌“瘦身”的重要手段，也是解决不恰当品牌延伸的有效途径。合理利用这两种手段并处理好两者之间的关系，是我国媒体品牌经营管理的一个重要组成部分。

提升媒体品牌竞争力是一项复杂的系统工程，除了以上提到的四个方面外，还有许多方面值得注意，如行之有效的广告宣传。广州的几个报业集团在这方面树立了很好的典范。现在，其他媒体集团也开始紧紧跟上，通过媒体广告、举办推介会和论坛、开展大型公关活动等推销自身形象。不过，对广告宣传寄予太高期望、投入过多精力是不足取的。所谓“盛名之下，其实难副”，历来是产业经营之大忌。对于许多媒体来说，把以上几个方面的工作统筹规划、合理安排，使之形成“合力”，才是提升品牌竞争力的应有之举。

注释：

①曾凡安：《电视媒体的品牌经营》，《中国记者》，１９９９（３）。

②刘国基：《媒体经营与品牌战略――以央视广告部为例》，《中国广告》，２００３（６）。

③④⑤⑥菲欧娜・吉尔摩（英）：《钢索上的品牌战士》，刘军等译，北京，中信出版社，２００２年９月第一版。

⑦参看戴维・冈特利特（英）主编：《网络研究：数字化时代媒介研究的重新定向》，彭兰等译，北京，新华出版社，２００４年１月第１版，第２４４～２４６页。

⑧唐润华主编：《解密国际传媒集团》，广州，南方日报出版社，２００３年８月第１版。

⑨（美）凯文・莱恩・凯勒：《战略品牌管理》，李乃和等译，北京，中国人民大学出版社，２００３年５月１版。

（作者单位：南京财经大学）