J.Hilburn:奢侈男装也“快销”

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采用类似雅芳的直销和多层次营销模式，JH 的“时尚顾问”会登门拜访顾客，量度尺码，提供服装风格建议，然后客户就可以在线下单了

奢侈品除在中国市场仍然高速增长外，在世界其他地方的市场份额都在倒退，所有奢侈品厂商的发展战略都已经减慢。在美国，尽管高档男装的市场发展缓慢，加上男性相对少去商店购物，反而引起了很多销售模式的创新。

j.hilburn（以下简称JH）是美国一个只有50名员工的新兴奢侈男装品牌，总部设在美国达拉斯。创始人注意到男人不喜欢花很多时间在商店购买衣服，所以设计了一个特别的商业模式。JH的销售采用类似雅芳的直销和多层次营销模式，公司目前雇有一个约2000人、遍布全国的“时尚顾问（Style Advisers）”团队。这些销售代表会和客户约定时间登门拜访，了解他们的穿衣需求，帮助他们量度尺码提供服装风格建议等，然后客户就可以根据这些资讯通过JH网站下单定制服装、等待收货。

JH会跟据时尚顾问的业绩跟他们分享利润，一般为销售额的10%?30%。每个时尚顾问可再招不多于5个新兵。这些新兵2%?4%的销售额将是这个时尚顾问额外的佣金。所有的时尚顾问都需要加入JH的合伙人组织，接受统一的奢侈品男装销售培训。而且为了更好地方便销售人员的销售，JH开发了一款提升销售服务及管理的iPad应用。为鼓励销售，JH还会提供购买凌志房车的资助，并定期举行时尚顾问的海外度假，让销售代表的行为也表现出奢华和有品位。JH的模式让时尚顾问在JH的平台上经营自己的生意。JH的时尚顾问至少都接受过大学教育，头三名的收入年赚超过20万美元。而平均来说，时尚顾问每周若工作三四个小时，每年大概可得7，500美元左右。

JH既扮演着生产商又扮演着零售商的角色，通过时尚顾问的销售及网上销售渠道减少了许多成本，如商铺租金、工资及其他的中间成本。JH最初曾试过在中国采购，但后来发现如果订单数量小于400件工厂就不愿意接单，而时间和语言的差异也是问题。有时也会发生样品高质量但出货时是完全两码事的情况。所以目前主要在欧洲生产，面料全部进口自意大利，只把订单控制在数家工厂生产。顾客下单买了一套西装，JH会让诸如在荷兰为阿玛尼生产服装的工厂用同样高质量的面料来生产，但顾客只需要花费一半左右的费用就可以获得同样质量的西装。产品方面，JH卖的是价值、个性化产品和奢华。他们卖的东西比美国大型连锁机构Nordstrom和Neiman Marcus同档次产品的价格便宜一半，比Brooks Brothers的便宜85%。

JH的销售额增长从2008年刚成立时的100万美元，增加至2011年底的1660万美元。一年中，他们售出了6万件衬衫（售价每件89美元起）。客户的平均消费一直在上涨，从2009年平均每位客户花费323美元，至2011年底平均超过600美元。如果定制的衣服延迟交货，每4天客户将获得一个免费的衬衫做补偿。

JH的概念是零售客户交易，与平台本身是实体还是虚拟无太大关系。JH的核心竞争力是管理和激励他们的时尚顾问，关键资源是时尚顾问的客户服务水平和性价比良好的产品。搭建了一个线上线下共存的时尚顾问、顾客及资源整合者（JH）伙伴关系及交易结构，将直接和在线销售混合，提高利益、减少成本。

JH没有把公司定位在如何得到潜在投资者的关注。只专注于客户想要什么、做什么可以提高客户的利益、提供新的时尚及市场情报、如何让时尚顾问分成等。这些都是价值创造的行为。

JH的模式让时尚顾问提供服务，并赋予他们所需的电子工具及网上销售平台来推销他们的业务，并维持与客户的关系。时尚顾问提供的服务，大量提高客户访问网站的每笔结算，也因为长期维持与客户的关系，提高了顾客黏性及体验度，一定程度上解决了线上购物与顾客的不信任问题。

在讲求零售多渠道整合的今天，JH商业模式的实践值得我们思考。