安琪酵母做电商:B2B巨头如何转战B2C市场

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这种企业做电商，要怎么玩？

也许你会说，像安琪酵母这样亚洲最大全球第三大的酵母企业，做电商还不是手到擒来的事儿？随便在淘宝上开个店，那销量还不是哗哗的？

真要那么容易的话，商业也太简单了。

不作死就不会死，但最终还是找到了活路

安琪电商负责人俞炜说，他们在电商上有两年迷途。

刚开始时，为了不跟传统业务冲突，他们电商部门决定，要做就做新业务。

所以，他们一开始还真不是简单的卖货模式，但是，现在看来比卖货模式更离谱，他们想做淘宝那种平台模式，也就是说想做家庭美食的淘宝，把烘焙食品都放到一个平台上，简单说就是垂直淘宝。

其实，几年前有这种想法很正常，因为那个时候大家普遍都有一个做成“淘宝”的梦。

但是，做了一年后，发现这种模式行不通，烘焙食品太宽泛了，最关键的是，流量购买太不划算了，何况安琪的长项是做产品不是做平台，在宜昌（安琪总部湖北宜昌）那个地方，电商人才也匮乏，现在想来，完全不切实际。

所以，最后还是聚焦到产品上。但是当他们把产品放到淘宝天猫上销售时，销量上涨也很慢。为啥呢？

开头就说了，安琪的产品，无论是酵母产品，还是烘焙类产品，目前的核心用户是蛋糕房面点房等企业级用户，不是家庭用户，完全把卖给企业的产品照搬到网上，是大多数传统企业做电商时会犯的错误，安琪电商负责人俞炜也承认，自己也犯了同样的错误。

但是，错误并没有被快速纠正，因为当时大家并没有意识到是产品不对的问题，而是觉得价格没有优势！

看吧，认识本质问题，注定了要一波三折。销量上不去，最容易的借口就是价格没优势。但是，安琪30亿元的核心业务都在线下，而且线下本来就是区域定价的，现在线上要是再乱价，那没法收拾了。

一番折腾之后，俞炜索性创立一个新品牌――伊仕特，文字描述都有安琪的背书，但图片都是伊仕特的，消费者搜索安琪，或者酵母的时候，都会搜到伊仕特，既规避了新品牌带来的认识问题，又综合利用了母品牌的背书，可谓皆大欢喜。

移花接木，创造需求

如果你去百度搜索安琪酵母，会发现下拉框里面出现很多诸如“安琪酵母怎么用”的问题，这意味着什么？

消费者需要被教育！

这就是问题的突破口！

俞炜从数据魔方、搜索热力图、渠道调研等多个渠道的数据分析得知，消费者自己动手做面包蛋糕的需求非常强烈！

随着生活水平的提高和食品安全问题的日益严峻，很多人很乐意自己亲手做面点，既有情调又有情趣。

所以，消费者要的不仅仅是健康的面包，还要体验做面包的乐趣。

那干嘛不把服务企业级的经验复制到服务白领或家庭用户？

比如，安琪的客户之一，盼盼小面包，安琪提供的不仅仅是酵母，而是整体的解决方案，包括原料、辅料、烘焙技术。

所以，给家庭用户也可以这么做，不仅仅是卖给他们一个酵母，而是跟他们一起发掘面包的新做法。

他们拍摄了蛋糕教程放到网站上，同时跟企业合作，作为一项福利，为工会或者银行的VIP客户服务，就在采访俞炜之前，有几家旅行社还在跟他沟通把做蛋糕当作一个旅游的环节设置进去。

这就是互联网思维中的参与感吧，没想到一个b2b的酵母企业转型做电商也能用得到（其实，反而是B2B的企业更容易用到参与感来增加消费黏性。）

但是，也不能完全照抄，企业级用户和家庭用户，消费习惯还有一些不同：

比如，C端的客户，对价格不敏感，更希望的是要把产品做到他想要的样子。他们做面包不是为了充饥，而是一种生活品质和情趣。

他们的需求点和企业级客户完全不一样，他们希望过程简单，但不可以忽略；B客户要求更简单，甚至可以忽略过程，像盼盼小面包一样，从面团，到酵母，完全是一条生产线出来，参与越少越好。

但家庭客户就不一样，一定要有参与感，不能忽略过程，但又不能太复杂，太难的东西，做一次两次不成功，他们就不做了。

所以，安琪开发的面包预拌粉销量就不错，只要家里有烤箱或者微波炉，一分钟做蛋糕，这种面包入门级的产品，广受欢迎。

不过，由于不是为了充饥，她们做的频率不是太高，回头客当中，一个季度买一次的，占到50%。

但是，还有细分，比80后年龄大一点的，75年出生的女士客户，消费频率就会高一些，她们有钱、有时间，而且购买的也是完全无添加的高端产品。尽管她自己在家做的成本远远高于面包房，但她要的就是放心。其实，她们才是真正会做面包的，往往都有自己的配方。

总的说来，这种移花接木的转型，既顺理成章，又需要一些挑战，安琪的转型归结到一个老问题上，就是他们通过数据分析挖掘到了消费者的痛点，做蛋糕的家庭美女主妇们，希望亲手做，但是又不喜欢麻烦，她们需要通过这个动作来提高她们的贤惠指数――如果这个概念真的存在的话，这就是烘焙业的使命！

市场大小，不在于目前的销售额

有些人会觉得，做面包太小众市场了，目前淘宝（含天猫）也就十个亿的销售额。其实，市场有多大，不在于目前的销售额，取决于你还能提供多少服务。

比如，100克的面包原料，目前只有4克是安琪提供的（酵母），其他都是一些小作坊提供的，有可能质量都无法保证，安琪就可以开发另外96克产品（高低筋面粉），这就是潜在的消费需求，这也是烘焙类食品的成长空间。

所以，针对网络用户需求，开发产品才是安琪这种传统企业做电商的正确道路，也是从B2B转型到b2c的关键所在。

除了西式预拌粉（用来做蛋糕面包），安琪还延伸出了中式预拌粉，比如米发糕预拌粉，这款产品在传统渠道卖得不好，但南方人喜欢吃，目标客户群还是有点特殊，属于长尾客群。线下渠道铺商超，很不划算，一个月也卖不了多少，但是在线上，做一次活动，一天可以卖几十吨。

在这个产品上，俞炜再次让安琪电商找到了自己的位置。