解密美国社区报
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Jock Lauterer，一个高高瘦瘦的美国男人，目前任教于美国北卡罗莱纳大学教堂山分校新闻学院，曾经创办了两份社区报。在过去的几年中，他的书《社区新闻》已经第三次再版，被全美很多大学社区新闻课程奉为教材，也成为专业人士了解社区新闻媒体的重要专业参考书籍。
不仅如此，每年暑假他都会走访北卡大大小小的社区报，为他们提供免费的现场培训，涉及从新闻报道到摄影的方方面面，今年已经是第12个年头，屈指算来，他的足迹已经走遍了美国150家社区报社。2012年5月，他踏上了中国的土地，为北京多所高校的新闻学子做演讲、办沙龙，讲述美国社区报发展的大小故事，细腻而温暖。而对于美国社区报，据说它“不仅小而且美好”，一定程度上甚至是今日“美国报业的心跳”。带着好奇的探究之心，记者与Jock Lauterer教授相约清华园，为中国的读者解密美国社区报。
有多久的历史就有多大的贡献
《传媒》：社区报对于很多的中国读者来说，并不是一个十分熟悉的概念。但在美国，它却有着悠久的发展，请您为我们简单讲述一下。
Jock Lauterer：在美国，报纸的历史就是社区报的历史。美国报业历史上第一份报纸即为社区报——哈里斯于1690年出版的《国内外公共事件》。屈指算来，美国社区报已有300多年的历史，并且美国报纸的最原初状态即为社区报纸，说社区报历史贯穿美国报纸历史也不为过。
不过，尽管社区报早就存在，但这个名词却是在20世纪60年代才逐渐叫响，以前或者叫“家乡报纸”，或者叫“乡村周报”。直到北卡罗来纳大学教堂山分校新闻学院Ken Byerly 教授（1957年至1971年在校任教）在1961年出版了Community Journalism一书，美国业界才接受了这个相对贴切的专业词汇。
20世纪90年代中期，社区报在美国真正兴起，当时美国报业已逐渐开始走下坡路，大报对读者居高临下的态度使得新闻越来越疏离于普通民众。之后，互联网强势崛起，使得国内以及国际新闻可以轻易获得并且免费。因而，大报一落千丈，社区报却因为能够深入到微观的社区层次，作用与价值不断凸显。
此后的2008年，全球性金融危机席卷美国，传统大报越来越深地陷于其中。这时，很多人才逐渐把目光转向周围依然生存得很不错的社区报。
《传媒》：您刚刚提到美国社区报的概念是在1961年才确定下来的。那么，这个概念究竟是怎么界定的？
Jock Lauterer：要解释社区报，首先要阐述清楚社区的概念。在美国，我们把社区粗略地分为3类：地理、观念和种族。今天谈论的社区报仅指地理概念上的社区。
同时对于社区报还可以有一个指标，即发行量。Ken教授把发行量在3万份以下的报纸归于社区报范畴。但标准也需要与时俱进、因地制宜。我在研究了多年很多报纸以后，得出有关社区报的2个标准: 一是发行量在5万份以下，二是为特定地域的读者服务，比如社区报的新闻、特写、广告等都是以地方性话题为主。当然不是必须100％当地化，但高比例的地方性报道是其主要特色。
不过，对于中国这样的人口大国，社区报纸的概念也许需要重写，发行量的标准可能会适度增加，会比美国大。但有一些基本的原则要遵循，200万人口的城市还能称为社区吗?太大了，没有社区感觉。那显然这个区域发行的报纸就是城市大报，而非社区报。
《传媒》：我听过在美国有一种说法叫做“无报不成镇”，这里的“报”应该是指社区报。那么，多年以来，社区报究竟对美国社会建设起到了怎样的作用？
Jock Lauterer：通过社区报可以感受到美国社会的脉动。由于历史原因，美国社区分治的特点使各个社区的情况千差万别，社区报可以帮助界定社区特性，有助于形成社区归属感，一份高质量的社区报能让社区的潜力得到最大程度的发挥。
美国是个参与型社区，自治型社会有赖于公民的能动性，大家都是利益攸关者，公共设施的建设和维护都来自社区居民的捐献，大家都要求知道我交的税用在了什么地方？如何让自己受益？如果大家对所居住的社区没有感情，不愿为之付出，结果会怎样? 社区报纸作为一种连接纽带日复一日持续报道社区的点滴成就来创造居民之间情感的纽带，让公民知道每个人都是社区的财富，你的付出和参与对社区很重要，对民主社会的维系是不可或缺的。
美国社区报的真正样貌
《传媒》：中国也有自己的社区报，但有些是社区报的名字、都市报的内核。那么，真正的美国社区报报道什么内容？如何报道?是否有一些共性的内容可以和中国报业分享？
Jock Lauterer：我想说的是新闻像台风，离得越近越重要，社区就是台风眼。美国的社区报一般有两种出版周期，周报是6到24个版左右，小日报大约是36版，但无论哪种出版周期的报纸，最主要的编辑政策都是当地化，有一种说法表述为“为读者把故事带回家”。
可见，对社区报而言，相关性超越重要性，上升为首要原则。奥巴马的白宫招待会一般不会成为社区报的头条，但如果某位社区居民幸运地得到邀请，当然最好的话还有配文照片，一定可以成为当地社区报的头条。如果找不到当地视角，再大的事件也不值得报道，这是很多社区报编辑的信条。
在内容采集上，对美国社区报而言，除了报道当地政府的硬新闻，学校、宗教和体育是最主要的内容。尤其是体育，体育很容易成为社区居民的关注点。可以这么说，社区和报纸的互惠关系在体育报道方面看得最清楚，一位出版人说他最热衷于刊登群体照，一张人脸出现在报纸上，至少意味着8个人被影响——爸妈姐弟祖父母叔姨，还不算朋友，这是多少次方的算术啊！能多卖多少份报纸啊！
当然把体育报道如此社区化地放到中国，可能还不太现实。如果目前中国社区层次的体育比赛还不够多的话，至少可以从报道普通人入手，每个人都有故事，每个人都有了解他人的欲望，这是人性，尤其是身边熟知的人以及和与自己相似的人。所以在美国讣闻报道一直都是阅读率很高的内容，一个人的出生、结婚、去世都可以成为社区报的内容，一般美国报纸免费刊登这类信息，因为这是新闻，新闻是不应该收费的。
《传媒》：美国社区报在经营和发行上是什么样的？
Jock Lauterer：很简单，当地化。社区的小商家是一家社区报最主要的广告客户。对社区报来说，服务社区的另一层含义是帮助社区商业增长，否则的话，这些小商家根本没有那么雄厚的财力到大报登广告。当然，每一家社区报的广告策略也是不一样的。在北卡，《领航员》的发行量为15000份，每英寸/栏的零售广告价格是12.95美元，邻郡《桑福德先驱报》发行量不到1万份，广告单价为13.98美元，《新闻和观察家》发行量是《领航员》的近10倍，广告价格也将近10倍，达120美元。可见《领航员》采用的是低价策略。在富裕的摩尔郡却要采用低价的广告策略，《导航员》其实是出于三方面的考虑：一是阻挡外来者，二是为地区商业服务，三是更多的广告意味着更多的新闻。
谈到发行，美国典型的社区报是周报，不是日报，其发行量大概是5000份左右。也有一些将发行做得很好的报纸，比如北卡的《卡罗莱纳周报》，它每周四出版，发行量可以达到11.2万份，甚至超过一份小型日报。当然，这背后必然集中了报社的很多力量，他们的秘诀就是“精准的到户发行”。具体说来，《卡罗莱纳周报》的投递员在周四投出一份报纸后，还被要求周一再回到小区察看报纸是否被取走，如果经过一个周末报纸还是原封不动的话，就说明基本没有被阅读的可能。之后，投递员会拿走这份报纸，在邮筒上像阿里巴巴那样贴一个黄色标签做记号，如果这样的情况连续发生几周，就停止送报。随后报社给住户去信告知现在本社区有一份报纸，如果您有阅读需求，请致电报社，我们会投递到户，否则，就不打搅了。通过这种方法计算出来的报纸入户率居然和发行认证机构的调查结果高度一致。通过精准发行，报纸投递到想看的读者手中，而那些被取回来的报纸又集中起来投放到新的社区，就这样，报纸从2份变成6份，一步步扩大领地，至今脚步没有停歇。
《传媒》：美国的社区报中有很多是免费报纸，他们的广告和发行是怎么解决的？
Jock Lauterer：举个例子，在我的镇上有一份免费报纸，创办于2007年。初期，报社把报箱遍布在人流密集的地方，再把报纸放在报箱里。结果发现，每一周的发行量都在增长，已经从3000份增加到7000份。这个时候，社区报的广告销售人员就可以跟社区商家说，你看我的报纸，人们都取走了，你就知道有多少人读了。于是，社区的小商户开始在这张报纸上做广告，收入来源就有了。以前的美国人排斥免费报纸，但如果经营得当，免费报也会有自己的春天。
美国报业的真正心跳
《传媒》：今天，传统报业被不断唱衰，在纸媒越来越不景气的大环境下，您如何看待美国社区报未来的发展趋势？
Jock Lauterer：20世纪60～70年代是社区报纸的黄金期，我正好非常幸运地创办了2份报纸，因为那是前网络时代——纸媒为王的时代，虽然大报的发行量和读者数从20世纪30年代开始一直下降，但社区读者数量一直很稳定，稍有上升。
但是社区报曾一度被眩目的大报遮盖，现在应该说是社区报重受青睐的好时机，很多报团报纸关张了，就像森林里的大树倒下了，下面的小树终于可以见到阳光了。过去的10年经济很不景气，但是仅在北卡，我就知道至少有十几份新社区报产生，精明的人意识到当地新闻的优势，这是不错的生意，可以挣钱。并且，传统纸媒的落败一定程度上源于网络的冲击。社区报当然也面临着网络这个挑战，但由于有大报的经验在先，社区报从业者已经知道“出版人就像顶天的巨神阿特拉斯，必须一只脚踩在纸媒，另一支脚踩在网络”，这也是今天美国社区新闻网站崛起的原因。
基于这两点，我认为那些遍布全美各地的社区报将在未来继续服务社区，同时也将得到社区更多的回报，继而反哺社区。社区报曾经被暴利的大报光芒完全遮住，但未来它才是美国报业真正的赢利点。最近，股神巴菲特出手购买了一个经营非常糟糕的报团，有人会问现在还有人出手买报纸是不是听起来很疯狂？但巴菲特对于这次投资的解释是他相信报团手中社区报的增长潜力。
《传媒》：您来中国已经快两周了，接触了一些中国的媒体和从业者。对于中国社区报的发展和中国报业本身，您有什么建议？
Jock Lauterer：在中国，有些报纸的从业者表现得很像20世纪90年代的美国报团，他们觉得自己足够强大以至于根本不可能倒下，但美国历史已证明大报太傲慢，这种傲慢是错误的。
不过，仅根据我在中国两周的观察，社区内的居民其实很在意其他人，比如照顾孙辈的老人们喜欢聚集在一起，因为有相似的话题。他们只是缺乏一个便于交流的媒体平台，这说明中国社区报的未来有着广泛的空间。但是一定要避免把社区报办成大报的倾向，“小”才是社区报发展的要义。
另外，中国报业似乎过度关注赢利，在这里，我很少听到人们谈论责任和使命。可是，要想真的办好一张社区报，办报人首先要确定的理念是坚定地为社区服务，当社区报真的成为一个建设社区的工具后，赢利是自然而然的事情。
在过去的两周，我花了很多时间去中国最好的新闻学院传授社区新闻的概念，是因为我坚信未来的希望在这些年轻人手中，他们积极的回应令人印象深刻，也更有理由让我们对未来保持乐观。