如何应对竞争对手诋毁商誉

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内地市场上，企业间互相倾轧排挤、诋毁对手商誉的不正当竞争行为十分普遍，对于这种“中国特色”，企业不仅要有足够的心理准备，还需要有力的反击措施。

不正当竞争的“中国特色”

反不正当竞争制度，可以从字面上理解为旨在保护正当公平竞争秩序的一种法律制度，其建立的前提必须是互相竞争的市场体系的存在。

反不正当竞争制度有两大部分，反垄断和反不正当竞争。反垄断包括针对垄断行为（在市场上占有垄断份额，兼并同行企业等取得对市场的控制或独占）和限制竞争行为（经营者滥用实力优势、几个经营者通过协议来联合损害竞争对手的利益，如限制转售价格、差别待遇、掠夺性定价、搭售等）的禁止性法律制度；反不正当竞争包括针对各种经营者在经营中为压倒竞争对手而采取的违反诚实信用、商业道德准则和社会公共利益的方法和手段的禁止性法律制度。

与西方国家有所不同，各种不正当竞争行为目前几乎是中国企业的家常便饭，在市场上比比皆是，而垄断行为则更多来自于行政权力，而非企业竞争。这种状况也是由中国的特殊国情决定的。

中国内地在相当长的时间内实行计划经济管理制度，对内由国家统一调拨资源、划分部门、统一进行分配，实际上是一种国家垄断；对外在“自力更生”口号下实行闭关锁国的封闭政策。在解放初期经济体系处于崩溃的状况下，这种铁腕手段下的经济制度曾起到过相当有效的作用。而随着经济的恢复，继续仿效苏联计划经济体制逐渐使经济趋于僵化，资源配置不合理、市场丧失活力、在公有制名义下的严重浪费等现象日益严重，国民生产总值和国民生活水平一直处于低迷的状态。故而从中国实行改革开放政策以来，所努力的目标就是建立起富于活力的市场经济体制。

在这两种体制转型过程中，公平竞争也一直是中国经济体制改革所追求的目标，而由于长期对于市场的隔绝和旧体制下的官本位、行政权力分割的遗风并未彻底根除。在市场上一是广泛存在企业间互相倾轧排挤、不遵守市场规则的现象，如冰箱大战、空调大战、电视机甚至显像管大战中的恶性压价。二是国有企业利用原来残留的行政权力、行政机关凭借部门的管理权力、地方部门依靠管理地方的便利和优势实行条块分割、部门分割、地方保护主义等手段垄断自己的既得利益，限制其他竞争对手。这些现象有的和欧美在资本主义初期的竞争弊端相类似，有的则是具有中国特色的行政垄断、部门垄断、行业垄断等限制竞争行为。

为改变这种状况，中国在1987年到1993年期间，由起草《禁止不正当竞争条例》到出台《中华人民共和国反不正当竞争法》，完成了反不正当竞争制度的初步建立过程。

针对中国特有的国情，中国的反不正当竞争立法首先解决的，是不正当竞争问题，同时也对垄断、限制竞争做了一定的规定。其中，“故意损害竞争对手合法的正常的生产经营活动，如：诋毁、贬低竞争对手的商业信誉等不正当竞争的行为”，“进行虚假广告宣传，损害其他经营者和消费者的利益”等诋毁对手商誉的行为，都在《中华人民共和国反不正当竞争法》的调整范围之列。

要让侵权者受到惩罚

以下讲述的两个案例，都是非常典型的诋毁、贬低竞争对手商业信誉的不正当竞争行为。

1994年江苏某保温瓶厂召开新闻会，公布了一条“惊人”的消息，他们称有专家研究证明，中国老百姓几十年来一直使用的保温瓶存在渗透砒霜的问题，长期使用可造成慢性砷中毒。他们厂为了弥补这一缺陷，经过精心研制，制造出一种无毒的“金胆”，安全、可靠，是保温瓶生产的一次革命。

相关消息后，引起社会舆论的广泛关注，这家企业又发出广告开展促销活动，声称消费者只要交两元钱，就可以用一个“银胆”换一个“金胆”。

在“金胆”热销的同时，却是生产“银胆”的厂家遭难之际，产品大量积压。后来，这些“银胆”暖壶生产厂家联名聘请了业内的专家组进行鉴定比较和调查，经专家鉴定，所谓“银胆”暖壶存在砒霜渗透的说法纯属捏造，“金胆”除了在原来瓶胆上加入金色的着色剂以外，和“银胆”相比并没有什么特殊的功能。

另一个案例是某省一生产洗衣粉的A企业，在广告和宣传资料别指出“有色素的洗衣粉”对人体健康造成损害，建议顾客购买自己的“光白”洗衣粉。而该省的洗衣粉生产大户B企业的名牌产品，就是粉红色的洗衣粉。A企业的宣传造成B企业的粉红系列产品严重滞销，于是B企业以A企业实施不正当竞争为由将其告上法庭。

与客户诋毁企业商誉的行为相比较，由竞争对手实施的诋毁商誉行为，有更大的杀伤力。客户诋毁商誉的目的一般是为了从企业取得更多的经济补偿或者纯粹是为了讹诈，企业之间诋毁商誉虽然也是为了让竞争对手受损，但目的是贬低其他企业的产品，抬高自己的产品，让消费者认可自己企业的商誉。客户诋毁商誉一般是发生在客户购买了相关企业商品后，而企业不正当竞争诋毁商誉则可发生在产品生产、销售、宣传等的任何阶段。因此，和客户个人相比，不正当竞争诋毁商誉具有更大的破坏性，不正当竞争行为人可以利用企业的财力和在商界的影响，动用各种宣传手段，对侵害对象造成更广泛、更深的损害。

通常情况下，诋毁商誉的不正当竞争形式包括散发宣传推广资料、召开新闻会、聘用专家论证、通过媒体散布不利于对手的产品质量谣言等。受侵害企业应根据不同的情况一边了解侵权事实，一边进行取证调查，反击的形式由于双方一般都是正规企业，也可以是多种多样的，如发企业商务函警告、发律师函、、庭外谈判、等待判决结果出来后对侵权人进行反宣传等等。

例如，上述的第一个案例，商誉受损的厂家就采取了联合行动、以牙还牙的策略。他们不仅同样聘请了专家组进行鉴定比较和调查，而且还使用与侵权者相同的方法，在同样范围内再召开新闻会，以消除影响。他们的联合投诉和也收到了效果，此事最后经有关行政部门协调，对这家企业进行了罚款，并责令其停止侵权。

而在第二个案例中，商誉受损的B洗衣粉厂则是依靠法律武器替自己找回了公道。虽然A企业辩称，其“有色素的洗衣粉”的说法并没有特指，不是针对B企业，但法院查明，在该省13家生产洗衣粉厂家中，仅有B企业的洗衣粉是带颜色的，而A企业的宣传资料和广告皆在该省内。而且所谓色素洗衣粉对人体有害，A企业并没有提出权威性的科学依据，而是其单方的宣传行为。因此法院认定B企业侵权成立，责令其停止侵害、消除影响、赔偿损失。

虚假广告伤害对手于无形

与那些明目张胆地诋毁、贬低竞争对手商誉的不正当竞争行为相比，虚假的广告宣传更为隐蔽，专业水平更高，消费者也更容易接受这种误导，因而在不知不觉中就能伤及对手。

而中国广告行业的混乱无序，恰恰为虚假广告孳生提供了土壤，夸大其辞、编造故事、甚至散布恐怖消息（如山西关于“四不象”入境的预告给社会造成很大恐慌，后经查发现是一家产品的广告）等等不规范的操作，一直广泛存在。

通常来看，虚假宣传往往包括两种形式，一种是捏造虚构的事实，夸大宣传产品的功效。例如，牛群公司被吉林市工商行政管理局龙潭分局处以没收40万元广告费、罚款40万元的处罚，就是因为其制作的印刷品广告，文字内容严重违反广告法的规定。在牛群公司为长白山药业提供的力龙伟雄胶囊药品的商业广告服务中，在“牛哥力龙伟雄让男人‘牛’起来！”宣传单和“男性关爱手册”中，均宣称该药品是纯中药组方，安全无毒副作用，不含激素类物质。但经查实，该药品并非纯中药组方，其药品生产依据的组方中含有雄激素类物质，该广告无疑属于捏造事实的虚假宣传。

另一种虚假广告，是在捏造事实的同时，还贬低其他企业的产品。在广告法未正式实施之前，一些知名的外资企业都采取这样的广告策略为自己宣传，如“我使用过许多洗衣机，就是××牌的最好”、“用普通牙膏的这边就被腐蚀了，而用××牙膏的这边仍然很坚固”等等……

当然，也有更加胆大妄为的虚假宣传。b公司是某市bb产品的商，但a公司也销售这个品牌的产品。1999年a公司经bb产品公司允许，广告说自己是bb产品的唯一指定。结果引起b公司不满，b公司以自己是唯一指定的名义，广告说bb产品如果不是通过b公司销售的，产生的一切不利后果由客户自己承担。后又以a公司名义张贴对bb产品的“挥泪大甩卖”、“跳楼大降价”等广告单，均与a公司实际销售的打折价格严重不符。结果可想而知，a公司将b公司告上法庭，法院认定b公司利用广告虚假宣传不正当竞争，判定b公司停止侵权、赔偿损失，同时也责令a公司也对自己声称是bb产品的唯一指定的不正当竞争行为做出赔偿。

针对广告市场的问题，当局一直在加强管理，推进立法。1982年国务院颁布了《广告管理暂行条例》，国家工商局制定了《广告管理暂行条例施行细则》，后这两个文件又经多次修改和重新颁布，相关的行政部门也就本行业内的广告管理了相关文件。1995年，《中华人民共和国广告法》正式施行，广告终于进入了统一的法制规范。其中，进行虚假宣传是广告法严格禁止的内容。

由于利用广告诋毁竞争对手的最常见方式，是通过“比较”贬低其他企业产品。而认定恶意诋毁的事实，首先要对广告中允许的比较形式和允许度有所了解：

广告的比较形式包括画面的比较、功效的比较、品质的比较、价格的比较、革新的比较、自己企业和其他竞争对手产品的比较，等等。这些比较的前提应该首先是公认的客观性常识，如石英表一般要比老式机械表准确，无铅的松花蛋有利于健康、无嗜睡作用的抗过敏药等，而不是捏造的事实或者不为公众所熟知的事实。其次，这些比较必须是与非特指的某企业或某些产品进行的，如可以说你的电视屏幕保护有利于健康，但不允许说没有屏保的电视会造成胎儿畸形、早衰等综合症状，后者则属于捏造事实诋毁其他企业信誉。也不得以直接或影射方式中伤、诽谤其他产品。如广告宣传“在同类产品中，只有××牌产品值得信赖”等。