太阳能专卖店形象提升是一个系统工程

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太阳能行业发展到现在,真正对于消费者影响比较大的还是在终端。截止2009年底,太阳能行业年度销售额最大的品牌也就十几个亿,在央视投放广告额度也有限,而且太阳能目前的主战场在三、四级市场,高空广告传播对于消费者的影响还是有限的,品牌和产品的形象更多地是通过终端来体现的,而太阳能主要的销售终端形式就是专卖店。基于这种分析,结合企业发展状况,我们把下一阶段市场管理的工作重点放在了支持专卖店形象提升方面。

专卖店形象的提升是一个系统化的工程。要想推广一种模式,首先要把这种模式的标准确立下来,所以我们首先规范和完善了企业的VI系统和专卖店的装修标准,同时,设计出全新的专卖店装修指导手册,对于全国的专卖店进行统一的管理,我们以后支持的每一个专卖店装修,都会按照全新的装修标准予以规范,在专卖店形象规范的同时,也提升了品牌形象。同济阳光新的店面形象在太阳能行业有着显著地个性和品质感,很好的体现了同济阳光的差异化品牌定位。

由于经销商本身的情况和市场情况是不一样的,所以我们对专卖店进行了分级管理。首先对于重点市场、公司大力支持的市场及客户形象提升意识比较强的销售网点,他们的专卖店装修标准确定为旗舰店。旗舰店的装修标准是最高的,公司的支持费用也是最多的。接下来就是标准店,这是我们主要推广的一种专卖店装修模式,数量会更多,装修要求相对低一点,支持费用较旗舰店稍低。同时,为了灵活地帮助乡镇级的专卖店,我们对于这种专卖店定义为加盟店,加盟店比较灵活,要求比较低,而对其门头和内部装修,公司也会提供一定的支持。

我们对于专卖店的硬终端建设,提出了十几项的硬性要求,其中包括门头、内部形象、咨询台、站台、吊顶、地板、落地窗、无框玻璃门等都有一些规范的要求,这都是装修的规范项目。不管是旗舰店还是标准店,装修指导手册都有具体要求,经销商拿到装修手册以后就能很清晰地确定专卖店的装修标准,公司审批完毕,同意装修之后,经销商就可以按照手册去执行。具体指导的项目有材料要求、面积要求、形象要求、字体要求、施工要求等,而对于一般门头、展台、咨询桌、背景墙等,每一个项目都进行了细化,可以具体执行。关于专卖店的布局,我们对于不同面积、结构的店面,如多间店面和单间店面,不同结构如L型、矩形等都提供了合理的布局和参考。在产品陈列方面,实行分类管理,除了把品牌包装做完,对于产品的陈列要求也是细致而具体的,如旗舰店,本身要求一百平方米以上的,产品陈列上要全系列的出样我们的产品,同时还要求有10台以上产品的展示,其中必须有大规格的、展示品牌实力和技术的高端产品陈列,通过细致的产品陈列方案,指导商。不但如此,对于销售人员的讲解、着装、服务流程、订单、售后等也要进行规范。

既然要全面提升专卖店形象,不能仅仅依靠经销商自身的意识和经营条件去做,公司同时还要在资金、费用方面给予经销商支持。为此,我们相应地推出了专卖店的装修支持政策。通过分类管理、统一规范和费用支持,才能保证我们的策略能够真正落地。如果仅仅是要求和希望经销商怎样去做,就将一个指导手册发下去,就很难保证公司策略真正地落实和执行,我们从方案、策略到资金支持等各方面保证了公司制定的策略能够在专卖店被有效执行,最后形成一种品牌形象的提升。

我们希望和经销商形成长期合作,但既然是商业行为、经济行为,都要考虑投入和产出的关系。我们既不能要求经销商全部投入,也不可能完全靠公司投入。所以我们按照风险共担、利益共享的原则来平衡厂商之间的利益关系。因为基本上装修的费用是由公司承担的,所以我们要求经销商在销量上要达到一个目标,所以专卖店的分级和销量也是要挂钩的,对于年度回款有一个额度要求。只有这样经销商才会更加珍惜这份投入,才能够使品牌形象的提升发挥作用,最终达到厂商共赢的目标。

(责编 赵志伟)