蒙牛与海绵宝宝成就“未来

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体验式经济时代的到来，使得动漫品牌授权越来越受到商品生产企业的重视。通过购买动漫品牌版权而获得授权的被授权商，借助动漫品牌与消费者已建立的品牌关系，利用动漫品牌的影响力，将独特的品牌体验转移到自身的产品或服务上，以此在众多同质化商品中脱颖而出，实现与竞争者的差异化体验，从而有效拉动商品或服务在市场上的竞争力。

蒙牛乳业集团通过调查不同消费群的消费特性，针对细分市场，研发各种满足消费者细致需求的产品。其针对3～6岁的儿童，研发出了“未来星”小小儿童成长牛奶系列。鉴于儿童奶类竞争者较多，蒙牛集团于2012年与广州艺洲人文化传播有限公司旗下品牌“海绵宝宝”合作，通过一系列的市场推广策略，使该系列产品获得了良好的市场反响。蒙牛乳业宣布的2012年上半年中期业绩报告（未经审核的）显示，“未来星”小小儿童成长牛奶系列销售额增长高达14%。以下为蒙牛联合“海绵宝宝”成就“未来星”的成功策略。

细分市场，选择合适的动漫形象就消费者市场来说，中国乳品消费市场环境也相对复杂，在不同的细分市场，消费者对乳品的需求也各不相同。蒙牛根据中国乳品的细分市场，推出针对3 ～6 岁的儿童推出未来星儿童奶、儿童成长奶酪等儿童成长产品。要赋予这些产品更高的商品价值，不仅依靠产品自身的品质，还需要借助陪伴儿童成长的动漫明星，给予消费者更高层次的消费体验以及足够的吸引力，以便在众多同质竞品中抢占商机。于是，蒙牛寻找到了最受3 ～6 岁儿童欢迎的动漫明星―― “海绵宝宝”，通过将海绵宝宝健康、快乐的精神赋予产品，与消费者建立一种个性化、独特的、值得回味的体验价值，实现具有吸引力的体验式营销。

部分动漫企业或被授权商认为动漫授权就是单纯的“图片买卖”，即简单地将动漫形象复制在产品上就完成了品牌授权。这种错误的意识没有真正利用好动漫形象的影响力，推动商品销售，实现盈利，正确做法是应该制定全方位的市场推广策略。

蒙牛在推出海绵宝宝未来星儿童成长牛奶系列后，制定了一系列的市场推广活动，如蒙牛海绵宝宝未来星幼儿园推广，通过将孩子们的第二个家――“幼儿园”打造成海绵宝宝与蒙牛未来星的世界，让孩子们深刻感受到海绵宝宝和蒙牛的品牌魅力，在潜移默化中推动产品。此外其强大持续户外推广活动及整齐强势的终端陈列，也让其在儿童牛奶终端市场一路领先。

蒙牛未来星作为中国第一款专业的儿童牛奶，通过联合海绵宝宝强化未来星品牌影响力以及一系列的品牌策略，已经成功地征服千万家庭，跃升为蒙牛集团三大明星产品之一。2012 年，未来星小小儿童成长牛奶更摘得了“食品诺贝尔”之称的“MondeSelection”（世界食品品质鉴赏大会）大奖，成为儿童牛奶市场占有率第一的知名品牌。