全球价值链视角下的中国广告产业升级
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇全球价值链视角下的中国广告产业升级范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
【摘 要】本文从国家经济发展政策解读入手，论证中国广告产业的发展契合国家产业结构调整、转变经济发展方式的经济战略。但目前我国广告产业的发展面临低集中度与泛专业化两大问题，要解决这两大问题，中国广告产业必须要实现转型和升级，其实现路径就是集群化发展以及用创意创新广告活力。
【关键词】产业结构 广告产业 产业升级
一、中国广告产业的发展契合国家经济发展战略
严格意义上说，我国的产业结构理论研究始于改革开放之后，以西方的产业结构理论为基点，传统的农业、工业、服务业三大产业的划分是产业结构分类的一种方法。
改革开放之后，中国学者在借鉴西方产业结构理论的基础上，结合中国的产业实际，不断深化产业结构理论研究，如对我国产业结构存在问题的探讨、对产业政策的研究、对产业结构调整的研究等。也有学者分析了产业结构之于经济发展的重大意义，甚至在结构主义学派看来，“发展中国家与发达国家增长过程的根本区别就在于产业结构。”①也有学者认为，产业结构的“结构红利”是转变经济增长的核心原因，即“投入要素从低生产率或者低生产率增长的部门向高生产率水平或高生产率增长的部门流动可以促进整个社会生产率水平的提高，由此带来的‘结构红利’维持了经济的持续增长。”②改革开放初期，我国的产业结构呈现比例失调的现象，产业结构不合理也一度制约了经济的增长。越来越多的人认识到，在世界各国纷纷加快产业结构调整步伐的背景下，中国产业结构调整的紧迫感越来越强。因此，产业结构优化的概念应运而生。何为产业结构优化？张金海等人在《国家经济发展战略与中国广告产业发展》中提到“产业结构的优化，包括培育新能源、新材料、电子信息、生物医药等新的支柱产业，以及大力发展现代服务业，并通过发展现代物流、金融保险、信息服务等产业，形成服务业与制造业相互促进的发展格局等。”③推动现代服务业的发展在十报告中也再次得到了强调。
广告产业从其本质上说是一种信息的传递和告知活动，为人们提供的产品是信息服务。它是知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业，提供的是高智力高技术的服务。因此，发展广告产业是实现产业结构优化的路径之一。由此可见，广告业已成为国家发展的支柱产业之一，成为国家经济发展战略的一个重要组成部分。
因此，加快中国广告产业的发展是响应国家经济发展战略的重要方向，广告学者应该致力于中国广告产业的发展问题研究，服务于国家经济发展战略。
二、中国广告产业面临的现实问题
虽然在改革开放之后，中国广告市场获得新的发展机遇，无论是广告公司服务的专业化水平还是服务的独立化水平都有明显的提升。但是，中国广告产业仍然存在高度分散与弱小的状况。2011年中国加入WTO，我国尚未完全成熟的本土广告公司迎来了跨国广告公司的冲击，无法适应跨国广告集团的强势竞争格局。同时，我国的广告公司长期依附于媒体，在广告活动中广告主占主导地位，导致我国广告公司长期受媒体和企业双重挤压的局面，在这种挤压的环境下生长，我国广告产业的持续良性发展受到很大限制。由此带来的广告产业“低集中度”和“泛专业化”成为广告产业发展的两大顽疾。
1、低集中度与广告市场的过度竞争
“市场集中度是衡量某一市场竞争程度的重要标志，并且是决定某一市场绩效或效率的重要因素。”④从目前可获得的数据得知，我国广告产业前四大企业市场占有率不足30%，我国的广告产业是呈典型的原子型结构，整体呈低集中度现状，广告公司数量多，但力量弱小。在经历了30多年开放竞争后，即使是作为一线城市经济发达的上海广告业中本土广告公司小规模、高度分散化的顽疾仍然存在。
广告市场上，本土广告公司数量多、规模小、竞争力弱，这些问题直接导致我国广告市场存在过度竞争的现象。他们只有通过价格战，来获得客户源，而这种竞争方式直接导致广告公司盈利能力大大减弱，因而根本无力投入更多的资金、人力和物力用于广告公司的规模化发展，从而无法产生规模经济效应。因此，解决中国广告产业的低集中度问题，实现中国广告产业的内生型增长迫在眉睫。
2、泛专业化与广告产业核心竞争力的消解
广告产业的泛专业化的实质即“非专业化”。在传统的营销传播环境下，广告具有强大的传播功效，只要通过广告投放就能够实现企业的营销目标。但随着营销环境的不断变化，消费者接触的信息越来越多，使用的终端越多越多样化，使得广告进入了“有限效果时期”，单一的广告已经不能帮助企业达成营销目标。于是，广告公司的功能被逐渐的分化，一些咨询公司、媒介购买公司等广告公司出现。广告公司的业务不断的拓展到公关、咨询、媒介等领域，造成广告业务领域的泛专业化，无法形成以创意为核心的竞争力；另外，在媒体和企业的高压下，广告公司生存维艰，出现运作不够规范和不专业的现象。面对广告产业泛专业化的现象，如何提升自身的核心竞争力成为广告公司急需解决的问题。
广告产业低集中度和泛专业化的两大顽疾，引发了中国广告产业的的一系列问题，并造成了恶性循环，阻碍着中国广告市场的发展，制约着广告为国家经济转型与经济发展的服务功能。
三、中国广告产业升级之路
“产业升级”的概念是从国外演变而来，在20世纪90年代由Gerrifi等人提出。它是指从全球价值链（GVC）的视角，由低技术水平、低附加值状态向高新技术、高附加值状态的演变趋势。而“价值链”是由美国哈佛商学院的教授迈克·波特在其著作《竞争优势》中首次提出的概念。其理论认为企业的发展不只是要增加价值，而是要重新创造价值，在价值链系统中，不同的业务单元需要协作，企业内部各项活动需要优化组合与协调，从而为企业创造更大的价值。参照价值链理论，我国广告产业的价值链是围绕广告活动展开的，包含市场调查与分析公司、广告咨询公司、广告策划与创意公司、广告设计公司、媒介投放公司等。从整个广告价值链来看，每一个环节，我们都分布有相应的广告公司，虽然各类公司、策划公司等数量众多，但力量弱小。价值链理论指出，整个链条上的企业不是单独的活动，而需要相互联系，形成整体的竞争优势。所以，集合在广告公司价值链上的所有广告公司，需要将各种力量整合，相互联系，形成竞争优势，在每一个环节发挥自身的专业水平，为下一个环节做好铺垫工作，从而突出自身的竞争优势，也能够提升广告服务水平。
1、广告产业集群化
产业集群理论是由迈克·波特提出，是指在特定区域中，具有竞争与合作关系且在地理上集中，由交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。而具体到广告产业集群，是指大量高度专业化的广告公司和营销传播公司，以及健全的支持产业体系（包括大学、科研机构、政府相关职能部门、广告行业协会、消费者协会等）在一定空间范围内的柔性集聚并结合成的一种既竞争又合作的创新型网络。由此可见，产业集群内的企业是一种密切的竞争合作关系。广告产业集群内的企业是整个广告价值链上的企业，各个环节上的广告公司通过专业化分工，促进每个企业效率及产业效率的提高，从而使得整个广告产业的效益提高。此外，在广告产业集群内，涵盖不同领域的企业，他们在业务交流、知识管理上具有互补和相互学习的优势，企业的知识会成为集群内企业的公共知识，这对于广告公司来说是一种巨大的资源优势。
2、以创意创新广告产业活力
新媒体技术的发展，使得广告的终端多样化，广告的形态也出现多样化，而整合营销传播观念在当代的盛行也对广告创意提出了更高的要求。广告公司发展的“非专业化”一定程度上和广告公司发展缺乏创意有关。
中国的市场环境和传播环境的变化，引领了中国市场全面进入创意的时代。营销人越来越认识到吸引消费者最佳的方式是创意，只有通过好的创意，才能对消费者产生广泛的影响。此外，网络时代的到来，使我们身处信息爆炸的世界。如何在信息的大海中脱颖而出？对于企业来说，创意显得尤为重要。
广告产业属于知识、技术、人才密集型的产业，也是文化创意产业。在整合营销传播时代，广告创意已不止于广告整体策划中的部分，而是贯穿于广告价值链上的全过程。为了增强广告公司的创新能力，首先广告产业需要提升自身的创新意识。其次，需要大量培养创新人才，构建以创意和人才为核心的产业价值链。当企业之间的产品差异越来越小时，企业的品牌差异会越来越大，好的创意能够增加消费者的记忆度，提高与消费者的沟通质量，以较低的成本能够形成较好的传播效果。同时，还有利于品牌增值，帮助企业树立良好的形象。正如北大陈刚教授说的那样：“创意真正成为了中国广告的核心价值，创意的时代已经到来。主宰未来广告业的也将除了创意还是创意！”
一方面强调广告产业对创意的需求，另一方面也需要正视对创意人才的需求。因此，要发挥创意在广告产业中的核心价值，最根本的还是在于创意人才的培养。这对我国高校广告人才的培养提出了更高的要求。
结语
中国广告产业的发展肩负国家经济发展战略的使命，面对广告产业遇到的众多问题，尽快实现产业的升级是必由之路。但是，广告产业的升级不是广告行业就能够解决，需要将中国广告产业的升级发展纳入到国家的政策和制度层面中。在借鉴其他国家和地区的广告发展模式时，结合中国广告产业自身的特点，实现自身的发展，从而更好地服务国家经济发展。
参考文献
①郑若谷、干春晖、余典范，《转型期中国经济增长的产业结构和制度效应——基于一个随机前沿模型的研究》[J].《中国工业经济》，2010（2）
②郑若谷、干春晖、余典范，《中国产业结构变迁对经济增长和波动的影响》[J].《经济研究》，2011（5）
③张金海、黎明，《国家经济发展战略与中国广告产业发展》[J].《广告大观（理论版）》，2011（6）
④姚曦，邓秋菊，《创意经济与中国广告产业的内生型增长》[J].《广告大观（理论版）》，2010（5）
（作者：王佳，安徽大学新闻传播学院2011级研究生；许瑞，安徽师范大学传媒学院2012级研究生）
责编：周蕾