成也黑,败也黑

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一个不幸遭遇海难的小男孩，在海上飘荡时被一条巨鲸吞入腹中。于是，他就在巨鲸肚子里开始了离奇而冒险的生存经历。

这是一家“黑暗餐厅”编的故事，暗示进入“黑暗餐厅”的顾客就像进入一条巨鲸的肚子里冒险一样刺激而有趣。作为主题餐厅的类型之一，“黑暗餐厅”目前已经遍布欧美的每一个时尚之都。

这一股“黑暗”之风也吹到了中国。亚洲第一家“黑暗餐厅”宣布：将其在中国大陆的合作门槛降至最低10万元，并计划于北京奥运会举办前后在国内启动50家合作店。

如果仅从进入门槛的高低来判断，这一消息对有意于主题餐厅的投资者而言，应是一大利好，但需要引起投资者警觉的是，就在他们宣布这一“利好”消息的前后，位于长春和成都两地的“黑暗餐厅”先后关门，两地的这一新鲜生意均仅仅维持了百天左右。

生意的成败，并非与门槛的高低直接相关，降低门槛不一定就能保证投资成功。我们关心的是，“黑暗餐厅”的创意不错，在开业之初确实都曾吸引了足够的眼球，生意一度相当红火。但为何这一今商家欣喜的景象却没能维持多久呢？

原因之一是“黑”被简单化了。把“黑暗”当成餐厅经营的主题卖点，甚至是惟一卖点，显然并非是生意的全部。失败的“黑暗餐厅”充其量只是为顾客创造了一个黑暗的就餐环境，并没有花更多的心思去创新，去满足顾客的核心或终极需求――菜品和服务。据介绍，这些黑暗餐厅内提供的多数为冷食，菜名虽然花哨但菜品只有十多种，仅适合“尝鲜”，很难招揽回头客。当顾客很快对这一新鲜的就餐方式失去兴趣后，“黑暗餐厅”就变得不再神秘，“门前冷落鞍马稀”就是必然的现象。主题渲染过分，忽略了顾客核心需求，正是这类主题餐厅很快走向失败的首要原因。

原因之二是顾客的多样化需求没有得到满足。事实上，主题餐厅是不能当作一般餐厅来经营的，“叫卖”的虽是体验，但实现的应是顾客多样化的价值需求。德鲁克曾说，企业就是创造顾客，企业需要不断地理解顾客的价值，需要不断地通过营销和创新来体现顾客的价值，这样才能在市场中存活下来。据了解，与长春、成都两地的“黑暗餐厅”快速关门不同，位于北京的“黑暗餐厅”自2008年年初开业以来，人气一直较旺。同样的“黑暗”主题，不一样的地方在于，这里更像是一个时尚聚集地。比如常有惊悚大片的首映式在这里举行，甚至还成为了知名公司包场举行公司年会、聚会的地方。这些其实都是顾客价值实现的具体形式，同时也是企业的获利空间。

近年来，主题餐厅的倒闭早已不是什么新鲜事，最知名的就是热带雨林。从高调开业到黯然失败，它的故事告诉投资者：营造主题的成本过高、选址不当、消费昂贵但菜品粗糙等因素都给主题餐厅的投资与经营带来了较大的不确定性。营销专家陈春花认为：在不确定性成为常态时，回归基本层面是最重要的。对于主题餐厅，基本层面的东西不是一时概念性的产品，而是持续创新的服务。如果某一主题餐厅招商依然主要依靠前者，那么投资风险就会很大。