OEM艰难转型
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巴菲特有句经典名言：“当所有人贪婪时，我恐惧；当所有人恐惧时，我贪婪。”当全世界向右转时，你要向左转。经济萧条不仅改变着人们的消费习惯，也改变了一些游戏规则――
金融风暴席卷全球，一直保持高速增长的中国经济走到了一个十字路口：一方而，国外订单减少导致国内大量oem(贴牌生产)企业深陷困境甚至倒闭；另一方面，一些自有品牌企业却保持了平稳增长甚至逆市上扬。中国制造出现的OEM和自主品牌冰火两重天的局面令人警醒，更引发了企业家们深沉的思考。
辞别沉重的冬季，2009年的春天蕴涵若无限生机。皮革行业首先敲响了前进的鼓点。一批OEM企业在挣扎中迈向了拓展自主品牌的艰难之路，品牌企业则跃跃欲试地展开了决胜市场的鏖战。2009年，关于品牌拓展和提升的思索，萦绕于每一个企业家的脑海，而与之相关的决策，则成为了决定企业还能走多远的关键性砝码。
重生之路
OEM企业的出路究竟在何方?尽管专家们早已开出了“自创品牌、追求更高附加值”这一药方，然而，在国内消费市场萎缩、终端市场竞争进入白热化阶段的背景之下，背负着企业资金链吃紧、生产成本不断上升的多重压力，迈开这样的步伐谈何容易?
“企业这么多年做OEM，产品生产线、运营模式、核心团队，都是完全适应外销的方式，说是自创品牌，原来的生产线怎么办?设计团队从哪里来?销售渠道怎么拓展?这些都是很复杂的问题。”一个台资企业的老板感慨道，他的企业很多年来为NIKE等大品牌做鞋业代工，尽管深知为他人做嫁裳绝非长远之计，但在当前的形势下转做内销，却不在他的考虑之内。
从长远来看，要把握企业的自，改变“两头在外，受制于人”的不利局面，OEM企业向自主创牌的转变势在必行。企业是否具备创立品牌的条件?以企业现有的资源能有多大的机会打造一个有价值的品牌?企业能否承担向市场投入的风险?这些是决策者必须考虑的深层问题。
自2008年初开始，在国际贸易摩擦的压力逼迫和国内市场的诱惑下，已经有一批OEM企业走上了艰难的转型之路，在它们之中，短时间内偃旗息鼓者有之，还在痛苦的摸索中的亦有之。专家指出，思路决定出路。很多外贸企业转做内销，但是企业主的思路没有改变。甚至仍然沿用原来的人员班子，成功几率堪忧。
外贸和内销是截然不同的运作方式，外贸基本是订单制加工，把握住订单的洽谈环节，紧抓住价格的话语权和加工质量，就已经成功了一大半。内销则是一个复杂的体系，要自己从市场的角度去解决问题，考虑消费者的需求、品牌的包装和营销、与竞争品牌的市场争夺等多重复杂因素。“内销太复杂，太难做了!还是外贸的钱好赚啊。”很多由外贸转内销，再转回外贸的企业主不禁感慨万千。
2009年，如果说做不做品牌是一个战略的抉择，是否能做好品牌则在更大层面上取决于战术的高下。展开科学的市场调研，进行成功的品牌定位，规划资金预算，组建核心团队，以高效的执行力完成，每一步都得步步为营，妥善进行，稍有不慎，则前功尽弃。
由OEM代工转到自主品牌，首当其冲的准备工作是市场调研。市场调研是企业的品牌建立的基础，它不仅能帮助企业对市场有一个深入的了解，而且也能为品牌定位作好铺垫。以一个由OEM代工转做区域品牌的制鞋企业为例，市场调研的内容包括区域的消费力分析、区域消费者的喜好、目标消费群的特点、自身产品的优势，以及竞争消费品牌的卖点。透过对企业、市场、消费者、竞争对手的综合因素的分析，做到知己知彼。从市场调研的方式来看，专家建议以自主调研结合第三方调研结果――第三方调研机构的调研往往倾向于大摆数据，缺乏对市场的感性认知和判断分析；而企业自己做的调研又缺乏科学性的分析――这样结合起来既能从大的方向有所把控，又能互补不足，达到比较好的效果。
且听亨达集团品牌总监卢海娟对准备自创品牌的企业提出的建议：“现在国内的鞋业市场已经细分得非常充分，在这种形势下，品牌定位一定要个性鲜明，争取在目标消费者的心中占有一个独特的、有价值的位置，这才有成功的可能性。”她说：“现在鞋业市场的竞争已经到了白热化的阶段，与这些成熟的品牌竞争，一定要在品牌定位上学会避重就轻。在金融危机的形势下，从零开始去做一个品牌是很不容易的事情，因为品牌不是一夜炼就的，而是需要长时间的积累。拓展自主品牌需要具备强大的实力，尤其是资金的实力，这样才能支撑企业度过品牌培育的时期，无论是建渠道、品牌包装和推广，都需要漫长的时间。”
现代市场的竞争，说到底还是人才的竞争。由OEM代工转做品牌的企业能否成功，人才是核心要素。从OEM的原班人马抽出来做内销，成功几率低。组建核心团队的时候，可以一部分是原来的员工，一部分招聘，关键性的职位如营销总监最好找有资深国内市场运作经验的管理者。为了规避“空降兵”带来的风险，还可以借助第三方的力量，比如品牌策划的机构，第三方的意见介入可以让决策更加理性和客观。
为了规避风险，OEM代工转做品牌的很多企业采取了两条腿走路，内外兼修的方式，一方面仍然承接OEM的订单，另一方面也开始做内销市场，以外养内，以内促外。
危机里有机遇。正是在1998年的亚洲金融危机之中，泉州的鞋企不甘于忍受做OEM长期受制于人的局面，迈出了向自创品牌转型的步伐。今日，泉州已经被称作“品牌之都”，在亚洲金融危机中实现由OEM向国内市场转型的安踏就是一个成功的例证，安踏CEO丁志忠充满自信地说：“金融海啸对全国各行业的影响是有，在这之中对我的影响是最小的。关键的一，一点就是品牌的成功。泉州企业是从制造业一路走过来的，能有如今的局面，品牌成功最重要。”
研究品牌战略的李光斗先生如此分析：“很多品牌都是在萧条时代创立的，萧条时期反而会给品牌提供更有利的市场机会，就好比在黑暗中划亮一根火柴，它会比白天里点燃的一根蜡烛更明亮!”
谋变之路
相较于OEM企业的困顿和艰难，自主品牌企业面对此次国际金融风暴则表现得从容许多。中国工业经济联合会的调查指出，在此次金融危机中，品牌型企业表现出较强的抗跌性，甚至逆市上扬。这一结果同样适用于皮革行业的品牌企业。以制鞋领域为例，就在以外向型加工为主的一些制鞋企业因金融危机而“断粮”陷入困境时，亨达在2008年的销售收入增长30％，特别在2008年下半年利润增长28％；李宁、安踏、特步等的订货会资料也显示，明年订单将增长30％，且价格上调10％。
OEM企业和自主品牌企业冰火两重天的局面，究其原因，主要有以下几方面：
从皮革行业发展来看，自从2006年西班牙烧鞋事件等引发的国际贸易摩擦，国内市场的竞争也日趋白热化，行业转型已经在酝酿之中。注重长远发展的品牌企业提前思考和准备新一轮行业洗牌，这为他们的发展赢得了先机。奥康的董事长王振滔说：“任何一个产业都有其发展周期，在前几年我们感受到皮革行业将经历一个过渡时期，冬天渐渐来临，产业洗牌在所难免。”
从大环境来看，一些缺乏竞争力的中小企业被淘汰，让出了部分市场，这部分市场被品牌企业迅速抢占。同时，为了拉动消费，品牌企业加强了与商业零售集团的联合，通过各种花样翻新的促销手段，展开了密集促销，让利给消费者，这种促销对品牌企业的销售无疑是有利的，也促进了其整体收入的提升。
“面对此次金融危机，我们非常理性地分析它，并且考虑企业未来的发展，我们并没有感到挫折和绝望，反而更有信心，看到了危机之中更多的机会。”亨达集团品牌总监卢海娟的一席话，可谓道出了许多品牌企业经营者的心声。2009年，很多品牌企业更多地酝酿着品牌的新一轮提升和跨越，以及在终端市场的鏖战。
重新梳理品牌定位，研究目标消费群体的消费需求的变化，巩固目标市场；对品牌运作的资源进行优化配置，对待潜力型的品牌加大投入，对待贡献利润的成熟品牌以稳健投入为主；加大销售市场的投入，成熟市场加密置换，网点铺得更多，通过多店的综合销售指数提升来弥补单店存业绩上的缩水；在研发方面，将过去积累的技术创新加大转化的力度，立足开发出更舒适、更安全、更环保的产品……以上这些措施依企业的具体情况不同而有所区别，却是现在练就内功的基本法门。
巴菲特有句经典名言：“当所有人贪婪时，我恐惧；当所有人恐惧时，我贪婪。”当全世界向右转时，你要向左转。经济萧条不仅改变了人们的消费习惯，也改变了一些市场中的游戏规则，这就为企业创造了绝佳的机会，无论是拓展自创品牌的OEM企业，还是向更远目标前进的品牌企业，抓住这些机会，都有可能改变自己在市场竞争中的地位，成为这场危机中笑到最后的大赢家。