微博及其盈利模式研究
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郭全中,南方报业传媒集团战略运营部副主任
微博及其特点
所谓微博,即微型博客的简称,它利用无线网络、有线网络、通信技术等工具和手段进行即时通讯,用户可以把自己的最新动态和想法以短信息的形式发送给手机和个性化网站群,而不仅仅是发送给个人。目前,Twitter是世界上最为著名的微博网站,根据网络监测机构RJMetrics最近的报告显示,Twitter注册用户数目前已达7500万;国内著名的微博是新浪微博,其它还有腾讯滔滔、9911、同学网、饭否、叽歪、嘀咕、做啥、FOLLOW5、雷猴等等。
微博具有开放性、即时性、交互性、自由性等优点,而且作为新型传播媒介,实现的是裂变传播,通过“粉丝”的跟贴以及“粉丝”们的转发等形式,在很短的时间内实现信息的大范围传播。
目前,微博更加重视本地化新闻和趋势,也开始按照媒体的分众化趋势对推荐用户进行分类。例如,Twitter推出一项显示用户所在区域热门主题的新功能“本地趋势”,可以让用户了解更多生活的细节,并发现可能与自己相关的更多主题,其目前提供13个城市和6个国家的“本地趋势”服务。此外,Twitter把推荐类表现分为20类,覆盖了从“技术”到“厨艺”的所有话题。
对于传统媒体来说,本地化和分众信息一直是其优势,如果能充分利用微博这一新兴传播媒介的优势,或许能够探索出一条新路来。
网络经济的特点帮助微博打造大平台
在高科技产业,存在着著名的以英特尔公司创始人戈登・摩尔的名字命名的“摩尔定律”现象,即大约每隔18个月,芯片制造技术的改进会使芯片的性能提高一倍,而价格却下降一半。随着科学技术的进步,在信息产业尤其是在网络技术领域,“摩尔定律”发挥着更为重要的作用,由于“复合学习曲线”的作用,网络技术产品的效能在提高,但是其成本却在下跌,其边际生产成本甚至出现归零化的倾向。
在这种情况下,网络经济就有其不同于其它经济的鲜明特点:先期成本很高(或者说沉没成本很高),后期成本较低,逐步为零。例如,对于网络媒体来说,其前期需要投入大量的设备来搭建平台和研发先进的技术来保障平台的正常运行,当用户达到一定量的时候,每增加一个用户只需要增加一点点设备,而且这种设备的价格也在快速下降,可以说用户的边际成本基本可以忽略不计,用户数量越多越经济。而传统媒体由于印刷成本、落地费等成本巨大,不可能无限制地发展用户。例如,由于印刷成本高企,全世界发行量最大的报纸也不过1千万份,而我国的报纸发行量又相对少得多。至于期刊由于其是小众媒体且印刷成本较高,发行量就更低。这些和网络媒体动辄上千万的注册用户相比无疑是沧海一粟。
由于网络经济的边际成本趋向于零的显著特点,网络经济可以构建海量的巨型网络平台。对于微博的主办方来说,就可以充分利用网络经济的这种特点,打造巨型平台。
网络媒体的商业模式
微博作为一种新型的媒介,其本质是网络媒体和移动媒体的结合物,因此,我们可以通过分析网络媒体的商业模式来分析微博的商业模式。
麦克卢汉认为媒介的主要作用和功能是改变人类的生活方式。当然这种改变一方面是由于环境变化、新技术出现和人类新需求的出现进而要求新媒介出现,另一方面是新媒介的出现进一步改变了人类的生活方式。当然这两方面并不能完全区隔,而是相互促进的关系。我国网络媒体的出现,一方面是由于新技术的出现使得网络媒体发展成为可能,另一方面网络媒体也大大拓宽了大众获得信息的渠道和降低了获得信息的成本。我国的网络媒体经过10多年的发展,在逐步找到商业模式的同时,也对民智的开发和思想的启蒙发挥了其他媒体所不可比拟的重大作用。
由于网络媒体的前期投入巨大,而后期成本投入较小,其就可以在基础业务平台方面利用免费的优势来尽可能地吸引用户,并在此基础上搭建巨型平台。由于其平台的空间是海量的甚至是无限量的,成本低廉,网络媒体就有能力和意愿最大限度地吸引用户,而且由于其存储空间海量,它就能更好地满足用户的个性化需求。具体说来,就可以充分利用其巨型平台发挥长尾效应,把各种个性化和小众化的用户吸引到巨型平台上来。
网络媒体一般采取的商业模式是:充分发挥规模经济和范围经济效应,利用免费优势吸引巨量的用户,进而搭建大型平台进行资源协同和共享,并在此基础上开展增值业务。更为重要的是在网络经济情况下,市场不仅仅只是买卖双方匹配的系统,更是市场多方共存的生态系统,其中只有某些方面双方直接进行交易,而更多地依靠三方或多方交易。
在具体的盈利模式上,网络媒体常常采取交叉补贴的模式,具体来说就是付费的给不付费的提供补贴,一方面,同质化的信息变得免费,而客户定制化的信息则要变得昂贵;另一方面,第三方给获得免费信息和服务的用户付费。以google为例,google对使用其一般搜索业务的用户免费,而通过向广告主等第三方收费来补贴免费,或者把读者的流量转移到第三方的网站上,采取和第三方分成广告收入的方式来补贴免费。再以腾讯为例,普通使用qq的用户免费,而购买昂贵的qq道具的用户则来补贴免费,而在大量用户基础上开展的网络游戏等增值业务带来的收入更能很好地补贴免费。具体来说,网络媒体的收入来源一般是广告、深层次信息服务等增值业务和售卖用户数据等。
微博的可能收入流预测
从微博的目前发展态势来看,尚未找到明确的盈利模式,目前仍处于跑马圈地时代,也有人认为微博是个花钱买吆喝的不赚钱买卖,但是从网络媒体的发展实践来看,凡是能够吸引到足够数量用户的媒体都能取得成功。因此,我们坚信,虽然微博现在尚未找到清晰的盈利模式,但是当其圈到足够数量的用户和读者的时候也就是其盈利的时候了。在这里,对微博可能的收入流预测如下:
首先是品牌广告收入。微博通过建立大平台,依靠较多的用户量带来较多的点击率,可以吸引品牌广告的投放。据尼尔森公司数据显示,2009年4月份,Twitter美国用户达1700万,全球用户达2400万,与去年相比增长了10倍,而到10月份,其用户已经达到了5000万,在短短的4个月内又增长了一倍多。4月份,Twitter日语版本,在网站首页右上角推出了面向所有日本用户的大横幅广告,未来将会逐步在其它国家推广。此外,据戴尔公司表示,截至到2009年6月份,Twitter服务为戴尔带来了超过300万美元的收入,消费者通过Twitter进入戴尔网站进行购买。尤其是在过去的半年内,戴尔公司通过Twitter获得的销售收入达100万美元。但是由于社交网站有低广告响应率的特点,因此广告客户也会慎重考虑在像微博这样的社交网站新开的论坛上打广告。
其次,和其它网站进行收入分成。微博可以利用自身庞大的用户群,建立类似于搜索等方面的工具,把大量的用户群转移到其它网站上,进而和其它网站进行广告分成。据相关消息,谷歌和微软为了能让各自的搜索引擎收录Twitter用户的微型博客消息(即tweet),共向Twitter支付了2500万美元,据了解Twitter财务状况的人士透露,这足以让该公司在2009年实现小幅盈利。而对于谷歌和微软来说,真正的回报可能将通过Tweet与“本地产品信息”的绑定来实现。Twitter正在开发软件,使用户可以在每条Tweet中自动添加地理位置信息。有了用户的地理位置信息,微软和谷歌就可以出售更多的精准广告,并提供更有效的搜索结果。
第三,用户数据库盈利模式。在微博中,众多的用户公开隐私观点,而这些用户数据和信息数据都值得深层次挖掘,因此,可以对想利用微博进行营销的公司提供有价值的数据和信息,让营销者可以批量跟踪这些用户数据。
第四,对企业用户进行收费。Twitter已决定于今年年底前针对企业用户推出收费账户服务,企业用户可借此获得流量分析工具等服务,从而能够在Twitter发展更多潜在客户。
第五,运营商分成。随着3G的正式商用,移动媒体将迎来快速发展期,而微博天生就具有完全和移动介质良好融合的特点,这样就可以和移动运营商进行流量和短信分成。例如,Twitter的大部分流量来自手机――手机互联网和短信。
第六,增值业务。一是深层次信息开发,即向高端用户提供多样化和个性化的信息,如向商务人士提供整合后的商界名人对经济形势的分析和判断等信息,向关注娱乐信息的年轻人及时推送最新娱乐名人的信息。二是针对愿意付费的用户推出功能更多的服务,对于大多数人提供最简单的服务,而对于愿意付费的用户增加新的服务功能。三是增加一些道具售卖的服务功能。例如,QQ在提供基本的聊天功能之外,提供如QQ秀这样的增值服务。开心网也在进行这方面的探索。四是本地信息服务、预订服务等类似的增值业务。
传统媒体的微博之路
对于传统媒体来说,微博也许是一次重大机遇,微博作为信息源和传统媒体在属性上有天然的统一性,二者能够进行更好的结合。传统媒体在微博上的优势主要体现在如下几个方面:在本地化和区域化方面有丰富的经验和能力;在满足分众化需求的能力方面高人一筹;有庞大的信息更为灵通、更为专业的采编队伍。
但从目前来看,对于依靠技术推动的新媒体常常是传统媒体的短板。当然,传统媒体可以和现有的微博公司进行合作,充分发挥各自的优势,达到双赢的目的。在具体的操作上,一是可以通过微博及时即时信息,充分发挥微博即时迅速的特点;二是可以充分利用传统媒体的名记者、名编辑的特点,在微博上吸引到自身所在分众市场的用户,进而达到增加微博用户的目的;三是可以通过微博获取信息线索和信息源;四是可以通过微博设置议题,充分调动各方面的力量来完成报道;五是可以利用微博进行一些问题的调查。
笔者一直认为,制约传统媒体发展新媒体的首要因素不是技术,而是观念!因此,传统媒体要想真正发展微博,还需要付出更多的艰辛、努力和智慧。