与消费者打一场心理战
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编者的话：这是一个区域市场拓展战，所用手法虽是老生常谈，但却仍引人入胜。从中，你可以看出霍普金斯在其著名的啤酒广告语中“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的”策略影子，可以看到国内广告大师叶茂中先生在北京“紧急寻找小雨点”的行动复制，可以看出市场调查这个“都在采用、都不知道是否起了作用”的老套做法，更不用说促销激励、终端激励这些听得耳都生“茧”的手段来。正是这些“旧酒”，经乐厨一调合，收到“田忌赛马”的意外之功。市场上有“蹊径”、“捷径”吗?老智慧如同魔方组合，看谁会用!
乐厨公司(化名)是常州一家调味品生产企业，以酱油为主导产品，年度销售额2000多万元，90％来自大本营市场，外埠市场虽然遍布几个省份，但销量仅占10％。因为本地市场已无发展空间，销售面临的主要问题就是要想提高销量，必须扩大市场区域，开拓外埠市场。
2004年，乐厨发展了几个外埠市场开发的试点，首先以镇江为试点，但没有取得好的成效，一个月的销量不足2万元，连日常运营成本都不够。
对于一个地域品牌来说，开发镇江市场难题重重：
通路障碍较大，成本较高，有促有销，无促不销
当地的酱油销售渠道以超市为主，占60％的销量，其余40％的销量来自于便利店和食杂店。由于超市处于垄断地位，因此店大欺客的问题也就来了，进场很难，需要支付进场费用才行。由于产品缺乏知名度，销售人员为此看了不少冷脸。进场以后促销又很难，不是自己想做促销就可以，更不是想怎么做都可以，什么时候促销、怎么促销基本由超市说了算，企业讨价还价的空间几无余地。因此又导致另一个尴尬的现实，做促销就有一点销量，不做就没有销量，而即使有销量也不够维持日常运营成本。
根底太浅
酱油是一个习惯性消费产品，消费者一旦适应了某种产品，就会形成持续消费。而且，酱油的地域特性较强，地域品牌一般拥有比较高的市场占有率。而这正是新产品面临的障碍：如何让消费者改变习惯，转移消费。但是，不利的是，乐厨酱油在镇江几乎没有知名度和影响力。
投入费用有限
不仅如此，乐厨酱油的资金实力也不强，广告宣传费用投入非常有限。企业能够安排的市场启动费用仅10多万元，这与大品牌动辄上百万元的投入相比实在是小巫见大巫。这点费用连拍一个电视广告都不够，更不用谈媒体传播费用了。
面临同质化而激烈的竞争
撇开费用有限不说，产品同质化程度还很高，市场竞争激烈，分为三个方面：1．产品本身的同质化，从外观上无法区分产品有什么区别；2．运作方式同质化，不同品牌的同类产品在渠道选择和销售方式上基本一致，渠道都是商超和便利店，促销都采用赠品方式；3．消费者认知同质化，经过走访调研，大多数消费者根本不知道不同品牌之间的产品有什么差别。
当地的酱油市场以外来品牌为主，海天、淘大为全国知名品牌，而恒顺占有地缘优势，成为市场第三强。除了这些上游品牌，还有一些下游小品牌，前有大品牌的市场重压，后有小品牌的围追堵截，乐厨酱油在镇江的处境可谓深陷重围。上游品牌广告攻势凶猛，每到晚上，这些品牌的宣传广告充斥在各大电视台，精美的画面冲击着消费者的眼球，也带来了可观的销量。他们旗下的产品在商超的陈列面积大，品种多，相形之下，乐厨酱油的陈列很不起眼，仅仅有4个品种上架，很容易被消费者视而不见。
虽然现实的困难如山挡路，但是，销量的压力逼迫乐厨必须在外埠市场突围，要么扩张提高销量，要么萎缩在家门口狭小的一亩三分地里苟安。既然迈出了这一脚，乐厨决意努力一搏。
在外脑的帮助下，拟定了如下解决方案：
提出一个吸引眼球的卖点
设计一个鲜明、独特、强烈、能迅速引起消费者共鸣和认知的卖点。不然，产品就如同淹没在海洋里的一滴水。为此，笔者仔细了解了酱油的生产工艺和原料构成。
酱油的生产工艺分为天然酿造和人工调配两种。真正的天然酿造是以纯粮天然发酵而成，不使用任何添加剂和人工色素，对人体无毒无害；目前市场上有些产品虽然是纯粮酿造，但已称不上纯天然，有些厂家为了更加美观，往往会添加人工色素、黏稠剂来增加酱油颜色的浓度和稠度。就是说，酱油的颜色并不是越红越好，过多的人工色素对人体健康有害。人工调配是以酱色、盐和水经人工勾兑而成。
这种工艺区别倒是一个很好的差异化概念，但能否成为产品卖点呢?接下来，我们进行了消费者测试。工作人员随机访问了100位消费者，发现绝大多数消费者并不了解存在这两种工艺的区别，内在的区别当然不知情了，更不用说纯天然的概念了，而且大多数人认为酱油颜色越红越好。当问到酱油与健康的关系时，消费者更是一脸茫然。经过市场调查显示，虽然这一概念已被某些企业使用，但由于缺乏有效的消费者沟通方式，并没有打动消费者。
镇江属于亚江淮文化体系，南北文化交汇兼容，但受北方影响较大。本地居民具有保守、谨慎、好奇心重、负面心理多的人格特点，消费行为具有从众性和功利性特点。
纯天然酿造是一个很好的卖点，但如果正面传播，在这样的地域文化里不会取得好的效果，不能够引起消费者的强烈关注。必须有一种特殊的传播方式，才能做到不鸣则已，一鸣惊人，不然即使进行卖点广告传播也必会马上淹没在信息中。但乐厨公司区区10万元的费用根本就无法进行大量媒体宣传，只有另辟蹊径了。
海量POP、DM
这个蹊径就是在传播媒介上以低端POP和DM为主。一是因为当地广告的信任指数不高；二是当地没有强势的平面媒体；三是企业没有足量的广告投入费用。在传播方式上使用集中传播策略，实施中，乐厨总共投放了10万份报纸夹带DM和5万份POP，以有限的资金在相对窄小的区域，这样的投放足够密集、海量，如果分散传播，效果会很差，很难形成市场气候、烘托市场气氛。
渠道剑走偏锋
在渠道选择上，前期以便利店和食杂店为主，以商超为辅，首批在镇江市区选择了50多家便利店和240多家烟酒店。这是因为便利店的人市铺货没有障碍，沟通、展示、宣传也容易，而商超进入需要进场费，并且展示、促销都比较难做。形成销售势头后，后期再考虑以商超为主。即便如此，在铺货时，对于一个销量不知如何的外来产品，大多数终端不愿现款进货。为了配合下一步的市场启动，每个店只铺两瓶货，并与店主约定，如销售情况好需现款进货。
连环行动，猛火旺市
4月26日，报纸夹带的4万份悬
赏广告吸引了无数民众的眼球。
标题：悬赏10万，寻找疑犯。
内容：公告，可能有疑犯潜入市内，特征为：五短身材，肤色较深，体态较胖，穿一身花布衣裳。有发现者请提供线索并协助我们抓获，我们将给予10万重奖。同时公布了3部热线电话。
在同一天，“悬赏10万，寻找疑犯”的4开大红POP同时贴到了各小区的信息栏中。
10万份64开“悬赏10万，寻找疑犯”的大红DM也被送到了经过精心选择的30个小区的千家万户中。
在各超市门口，一份份“悬赏10万，寻找疑犯”的大红DM被送到前来购物的消费者手中。
在各个菜市场，“悬赏10万，寻找疑犯”的4开大红POP贴到了各个角落，很多买菜的市民好奇地聚集围观，之后议论纷纷。
经过精心选择的8万个女性手机号码也收到了“悬赏10万，寻找疑犯”的短信。
当天，3部电话铃声不停。很多人在提供线索，也有很多人要求提供更详细的特征……
4月27日，报纸再次夹带着4万份悬赏广告进入千家万户。
4月28日早晨，无数居民开门时陆续看到了一份“法网恢恢，疑犯难逃”的大红DM，内容为：你知道吗?酱油是千家万户天天必用的调味品，它的品质关系到每个人的健康。真正的好酱油应该是用纯粮天然酿造。有的企业为了表面好看，往往会添加人工色素、黏稠剂来增加酱油颜色的浓度和稠度，甚至有些企业以人工色素、食盐和水来配制酱油。而人工色素、黏稠剂对人体健康会造成不良影响，长期摄入会导致疾病。乐厨酱油是纯天然酿造酱油的生产企业，本着“健康至上”的经营理念，所有产品均为纯粮天然酿造，严格按国家标准生产，每道工序均经过严格检验，绝不含任何对人体有害的物质。本公司郑重邀请所有尊贵的消费者进行监督，如发现不符合国家标准或上述承诺的产品，请你帮助本公司把它“缉拿归案”，本公司将给予10万元重奖。
DM的反面是“健康好酱油，上市送大礼”的促销活动内容。活动说明：一个月内，凡购买乐厨酱油的消费者，通过手机短信将产品标注的流水线编码发送给营销中心即可参加抽奖。兑奖办法：中奖名单将公布在晚报上，消费者凭身份证和一枚乐厨公司商标到指定地点领奖。奖项设置：一等奖家用冰箱一台，二等奖微波炉一台，三等奖高级炖烧锅一只，四等奖厨房7件套一套，五等奖乐厨2500mL酱油两桶。
4月28日同一天，报纸夹带的4万份以“法网恢恢，疑犯难逃”、“健康好酱油，上市送大礼”为内容的大红DM送到了千家万户。
同时，“法网恢恢，疑犯难逃”、“健康好酱油，上市送大礼”的促销POP也被贴到了各个小区的信息栏和菜市场的各个角落。而近300条“健康好酱油，上市送大礼”的横幅也拉在了各个便利店和烟酒食杂店门口。
上述活动实施后，乐厨酱油销量出现了快速增长，一天的销量即相当于市场启动前一个月的销量。
第四天，已有大约一半的终端开始了二次提货，而且都在一件以上。
第五天，为了进一步对终端形成拉动，公司派人对所有终端进行询问，凡还没有卖出的，派人扮作顾客将产品买回。此方案实施后，现款提货的终端达到了87％。
为了进一步营造市场气氛，提升品牌亲和力，紧接着实施了两项消费者激励活动：
第十天：报纸夹带着一份招募“平民形象大使”的广告飞进千家万户：乐厨酱油欲在本市招募一位形象大使，你不一定很靓丽，也不一定很年轻，只要你具有以下条件，就有机会成为乐厨公司的形象大使：平易近人，和蔼可亲，年龄25～55岁，身高1．65米以上，女性，大专以上学历。
一直以来，产品形象代言人都是那些名人们的专利，而现在一个普通百姓居然有机会成为平民形象大使，此广告顿时引起了民众的广泛关注和参与，一时之间参选者非常踊跃，共收到有效参选资料5000多份。而把参与年龄设置在25～55岁，实际这就是乐厨酱油的目标客户群。
经过一个月的筛选，万众瞩目的“形象大使”终于揭晓，一个40岁的中年女教师被选为形象大使。通过这个活动，乐厨酱油的市场亲和力和品牌美誉度得到大大提高。
第十五天，开展了以“美味乐厨(酱油)，美味生活”为主题的家庭烹饪知识大赛的有奖活动，凡购买乐厨酱油的消费者，均可参与答题抽奖。奖品主要针对家庭主妇进行设计，从调味品、刀具、餐具、电饭锅应有尽有。
参赛题目：
1．酱油有哪些作用?
调色 增加鲜味
增加咸味 增加营养
2．按用途划分，酱油有哪些用途?
烹调 京拌
佐餐 腌制
3．酱油中含有哪些营养成分?
蛋白质 矿物质 脂肪
氨基酸 维生素
4．你认为酱油的好坏跟颜色有关系吗?
有关系 没有关系
不清楚
5．酱油的生产工艺分为______和______两种，其中______对人体健康有害。乐厨酱油的生产工艺为______，对人体没有任何副作用。
6．写下5个你知道的酱油品牌______________________
参赛者姓名：______
电话：______
身份证号码：______
参赛规则：参赛者需完整答完题目，写清姓名、电话和身份证号码，并附上一张乐厨酱油的商标便可参与抽奖活动。
活动推出后，目标群体参与广泛，共收到参赛答卷5万多份。
再扇一把火，烧“红”终端
在进行消费者激励的同时，为了强化终端推力，设计了针对终端的三重激励：
第一重激励：产品陈列奖。
此奖主要针对便利店和食杂店，经销售人员巡回检查，对产品陈列整齐、突出的店面每月给予50～150元的现金奖励。此奖励在市场启动初期，起到强化终端形象展示的作用。
第二重激励：月度销量奖。
为了增加终端推动力，对月销量较好的终端给予每10件赠送一件的奖励，奖励群体主要针对月销量20件以上的终端。方案实施后统计，月销量达标率达63％。
第三重激励：开箱有喜奖。
在每个产品包装箱内，放置了一张刮刮卡，所有现款提货的终端，均可刮卡抽奖。奖品以终端销售的日用品为主，洗衣粉、香烟、食用油等。
经过为期一个月的市场启动，乐厨酱油的销量增长迅猛，市场拓展成功，此战一举打破了镇江市场困扰乐厨的销售困境。
(文章编号：10118)
(编辑：海容hairong0314@126．Com)