标志与图腾文化

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作者简介：左巧玥（1992-）女 山西太原人 本科生 四川大学艺术学院学生，研究方向：平面设计

吕怡然（1991-）女 河南南阳人 本科生 四川大学艺术学院学生，研究方向：平面设计

摘要：本文阐述了标志与图腾之间的历史渊源，并通过大量实例分析两者之间的潜在的联系，同时发掘出当我们有意识的运用传统文化元素，设计出恰当的品牌图腾，不但对企业文化的发展及识别有帮助，同时也是对源远流长的中国文化的一种传承。

关键词：标志；图腾；图腾符号；品牌图腾

在经济全球化的今天，企业的力量不断的突显和壮大，而标志作为企业文化的物质载体，越来越被人们所重视。标志以其独特的物象、图形和文字符号，直观、形象、不受语言文字障碍的传递着企业独一无二的精神和气息，像远古时期的图腾一样，给企业职工和消费者以信仰和力量。

标志与图腾的联系

标志的来源，可以追溯到远古时期氏族和部落的原始图腾。远古时期，氏族和部落会选择某种对自身意义重大的动物或自然物象作为本氏族或部落的独特象征。小到氏族或部落的工具，大到氏族或部落战争时的旗帜，都可以看到属于本氏族和部落特有的图腾标记。例如夏禹祖先的黄熊图腾、女娲氏族的蛇图腾。就原始图腾的用途和意义来讲，可以说原始图腾是中国最早的社会组织标志。

同时，现代标志通常由图像和文字构成。而现在我们所运用的汉字，很多也演变于远古时期的图腾，例如“日”“月”“鱼”“火”等，都是由原始图腾演变而来。

并且，我们不难发现，图腾并非对于环境的照搬照抄，他们在不知不觉中已经蕴含了很多现代标志设计的基本方法。例如八卦的图底反转，敦煌飞天中三兔共耳图案的图形共用，都是现代标志设计常见的一些方法。而通过对图腾的研究，我们可以完善现代标志的设计方法，甚至可以获得一些新型标志的设计灵感。例如“陈幼坚工作室”标志以吉祥纹样“连体娃娃”表现合作精神，而它的取材灵感来源于寓意子孙绵延万代的《四喜人纹》。

图腾符号在标志中的运用

标志与图腾有着千丝万缕的联系，无论是过去现在还是未来，在标志的图形、文字以及标志蕴含的文化精神中，还依稀可以看到图腾的影子，而源远流长的中华文化所形成的图腾符号也一直在影响着现代商标的设计。

造型取意于“天圆地方”的圆形方孔钱是中国应用最久、流通最广的货币种类。随着时间的推移，这种钱币逐渐变成了中华民族象征财富的图腾符号。香港平面设计师靳埭强设计的中国人民银行的标志，通过中国古代钱币的形状与“中”字结合的方式，钱币的外形加“中”字贯穿其中，既表现了中国钱币悠久的历史，又表现了中行雄厚的经济实力，还体现出银行流通与联系的特点。既体现了中国的传统文化，又有强烈的现代感。无论是中国银行标志酷似铜钱的外形，还是它所涉及到的文字“中”，乃至整个标志所蕴含的意义，我们都能感受到图腾符号的烙印。

北京同仁堂制药厂采用了二龙戏珠的中国传统图腾作为标志，这不仅赋予中国特色，而且还具有国际眼光。龙自古象征着尊贵、顶级，也是最能体现中国特色的图腾符号。用龙作为标志，显示了北京同仁堂产品的优良与中国制药的独一无二。同时，运用悠久的龙图腾作为标志，也更好的展现了北京同仁堂悠久的历史与企业悠久的制药文化。

武汉烟草有限公司的标志设计，图形由浪花的阳形和朱雀的阴形构成。古曰“南有朱雀”，朱雀自古是代表南方的图腾符号。在标志图形上选择朱雀，将代表南方的朱雀与代表武汉的浪花结合，使得这一标志具有了相对的文化含义，寓意武汉烟草公司源于南洋兄弟烟草公司。

通过以上实例，我们可以说，很多标志设计都是图腾符号在视觉上的表达。有意识的进行具有中国文化特色标志的设计，既是一种新型可识别性民族文化的创造，也是对古代图腾文化的传承。

标志与品牌图腾

品牌图腾是指把品牌所涵盖的精神意义进行意象化的浓缩，铸造出一个抽象的、天然融合了品牌精神个性的、视觉化的象征，它让品牌具有核心识别的功能、显著区别于其他品牌并难以模仿和复制的标志。通过一种具象化的视觉符号，使得接触此品牌的人产生信任感甚至信仰的力量，从某种程度而言，这种品牌的视觉化符号与远古图腾对于氏族和部落的意义是相似甚至是相同的。

北京全聚德烤鸭的标志“全聚德”三字就从图腾符号上升成为一种品牌图腾。“全聚德”三字以雄浑的书法体，将老北京的百年文化融合其中。它代表的已经不单单是烤鸭，更代表着厚重的品牌历史，代表着老北京烤鸭文化的精髓。试想全聚德烤鸭的标志仅是一只鸭子，那么它便失去了全聚德厚重的历史带给大众的影响力。由此可以看出，品牌图腾的形成，有赖于企业标志中图腾符号蕴含的本企业独一无二的历史和文化。

同时，品牌图腾的形成也有赖于品牌标志中图腾符号天然识别力和理念。白沙香烟的标志中，“鹤”这种图腾符号的运用，就体现了这一原理。大众在看到鹤这一形象时首先联想到的是仙鹤无拘无束自由飞翔的画面，这就使白沙香烟拥有天然的识别力，人们一看到标志就能感受到白沙香烟自由飘逸，心神遨游天际的品牌理念。

品牌图腾的形成有利于企业文化的形成，有利于扩大企业和品牌对社会的影响力。可以说，标志设计是以形成独一无二的品牌图腾，扩大品牌的影响力，给受众以信仰和力量为目标的。而能否选择合适的图腾符号运用于标志设计，成为品牌图腾是否能形成的重要前提。

中国标志设计的发展趋势

从中国的标志设计现状来看，在现代标志设计中，拉丁文字的运用可谓铺天盖地。而作为标志设计的中国元素，在现代标志设计中却遭到“冷遇”。然而，从上述标志设计的优秀案例中，我们发现，中国的企业想要形成自己的品牌图腾，必须要继承和发扬我们自身民族的历史和文化，我们需要加强对民族图腾符号的运用。只有这样，才能激发出我们对于本民族企业的文化认同心理，产生对于足够的信心，进而产生一种信仰力，我们本民族的企业才能不断发展壮大。同时，中华文化源远流长，中国企业的标志设计中只有多运用本民族的图腾符号才能扩大民族企业在世界范围内的影响力。

结语

日月如梭，不可否认图腾作为原始氏族与部落的象征意义在现代人类活动及生活中已不复存在了，但在我们现代文明人潜意识中依然存在着一种根深蒂固的图腾观念。传统图腾符号也必然有它的继承性和延续性，它会以不同的形式和意义在相关的文化领域展现出来。在现代标志设计中，设计包含民族图腾符号的现代标志不只是对传统图腾文化的一种传承和发扬，更是形成品牌图腾的一种切实方法。相信在未来的中国标志设计中，将迎来又一个蓬勃向上的春天。（作者单位：四川大学艺术学院）

参考文献：

[1]黄晓学.传统文化对现代设计的影响[J].清华大学出版社，2009

[2]何星亮，中国图腾文化 [m].北京：中国社会科学出版社，1992

[3]彭吉象， 艺术学概论 [m].北京：北京大学出版社，1994