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电影遇到电商后 电商制造的“三八档”

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去年11月11日,淘宝发起的“双11”网络购物节,一天之内达成350亿交易额,而当天的电影票房不足5000万元,与2011年的8600万元、2012年的5800万元有不小差距。电商跨界抢生意不仅分流了相当

部分消费者,也着实让电影界震撼了把:双“11”一天的成交额,相当于2013年电影票房总额的两倍。电商对于大众生活的渗透力和影响力显然远超电影。这个强有力的搅局者,让刚刚形成的“光棍节档”摇摇欲坠。

事情的转变太快了。2014年的“三八妇女节”,电商为了抢夺移动端用户,将影响力由线上延伸至线下,不约而同地下血本发起了优惠活动。阿里巴巴旗下的手机淘宝推出“3・8手机生活节”,3.8元看电影、K歌,3.8折享受线下美食。百度糯米网则推出“3・7女生节”,自3月7日起连续三天,吃喝玩乐3.7元/折搞定。3.8元看电影,这一折扣力度不仅前所未有,而且超越电影企业所能承受的底线。据了解,手机淘宝在全国城市300多家影院,以35元左右的平均票价,提前包下了200万观影人次的场次,即7000万元票房市场。最终,95%以上的电影票被抢购,上座率超过90%。根据最终统计,3月8日当日全国总票房为1.328亿元,是去年同期的两倍,观影人次达到365万,与去年同期相比,两大数据成功翻番。这是“三八档”首次实现票房破亿。但电影人仍然认为低于之前票房预期。麦特文化娱乐传媒公司董事长陈砺志说:“‘三八档’没有达到我们的预期。原先以为两大电商介入,单日票房怎么着也得有1.5亿元。”

新模式

靠电商的实力催生的“热门”档期,是否能成为常态?

浙江时代院线总经理伍少康认为,电商暂时还不会对电影档期产生太大影响。“电商的优惠只有一天或者三天时间,但电影档期不是只有这几天,它是一个时间区间。”乐正传媒总裁彭侃指出,电商与电影企业存在根本上的诉求不同。“电商是为了抢夺移动端客户,而电影优惠只是促销体系中的一小部分。3.7元、3.8元看电影的行为,是依靠电商对电影票价的补贴未刺激观众消费,不可能成为常态。”

但同时,电影人也都一无例外地认为,电商与电影的结合将越来越紧密,并将带来更加深远、正面的影响。陈砺志说,“电商越来越看重娱乐营销,以后很可能会出现更多外部力量未推动电影发展。到今年的‘光棍节’,有可能还会出现几大电商联手,继续推动电影市场的情况。”中影南方新干线总经理赵军更是在“三八档”后特别撰文,信心十足地展望移动互联网全面介入电影后的未未――“电影院将成为新经济时代的用户平台”。他更提出,未来要建设“社交型影城”。这次在电影终端进行的史无前例的电商大战,为业内提供了一个电商与影院,院线合作的新模式,这才是最重要的。彭侃设想了两种未来的合作模式:“在这家电商上面消费到一定金额,就送电影票;甚至在影院设立专门的电商品牌专厅,供它的用户到这里来消费。”

从此次万达旗下全部影院参加“手机淘宝节”活动,也可以明显看出

些端倪。万达集团董事长王健林在去年底就曾透露,很快将和马云合作。2013年12月,万达影院已经入驻支付宝钱包公众服务平台。此次联动,是中国电商和实业两大巨头进步深化合作的尝试和探索。

在电商与电影结合得越来越紧密之后,会不会继续挖掘一些小档期,甚至联手开发出新的电影档期?陈砺志认为,“非常有可能”。“淘宝‘双11’,340亿的业绩,分1亿到电影,单日票房就过亿了。”彭侃则指出,这种人为的档期仍然会像“3.8生活节”一样,与电商其他活动紧密结合,“相当于电商花了一个广告费给自己的品牌做广告”。而赵军则肯定地认为,联手打造电影档期,“一定会发生”。

正如伍少康指出的,电影业之所以会出现“有节日,无档期”的现象,是因为电影档期需要有特定消费群体做基础。电影消费者主要是年轻人,所以情人节、光棍节能迅速成为“档期”。而妇女节、清明节、端午节虽然是传统节日,但对主流观影群体吸引力不大,营销概念不好做。而电商的主力受众正好是年轻人,它的参与,可让原本“老气”的节日重新焕发出青春气息,燃起大众的消费欲望。

更多可能

尽管电商可以通过雄厚的财力、强大的影响力和广泛的资源,生砸出一个“电影消费日”,但归根结底这只是让营销手段更灵活多变,预算更充分,它始终是1后面的0,而1仍然是电影产品本身。

电商之所以能在“双11”轻松抢了电影的风头,又在“三八档”成功助推电影,皆因电影本身处于弱势。和去年的“光棍节”一样,“三八档”当天的票房表现不如预期,电影本身吸引力不够是最大根源。

3月8日当天共有10部影片上映,其中不乏题材与“妇女节”颇为契合的国产女性电影。但是,最大受益者却是进口影片。《机械战警》以3600万元的成绩成为当日票房冠军,《火鸡总动员》和《别惹我》两部新片各自拿到1800万元。国产片中只有《脱轨时代》票房破千万,攻下1400万元。而《脱轨时代》也搭上了淘宝的联合营销。淘宝邀请到该片主演之吴克群助阵手机淘宝营销活动,保证了该片在活动当天有20%的排片场次。

陈砺志认为,《脱轨时代》选准了档期。“相较之下,三月属于淡季,想要获得高票房的影片,通常不会往三月份放。它放在这里,就说明野心不大。3月8日当天,影片票房达到1400万元,首周末突破3000万,应该说是成功了。”这个案例印证了档期对影片的助推作用。但亦有业内人士指出,此次亮相的女性电影总体创作质量不高,即使是票房表现最好的《脱轨时代》,故事情节还是缺乏说服力,未能自发形成社会话题。“就算没有电商,长期在某一段时间段持续地出现好电影作品,就会形成消费期待,就会形成档期。”陈砺志说。

电商与电影创新性地合作,十分具有中国特色。“淘宝能够与万达合作搞电影优惠活动,美国的亚马逊要做类似的事就会费很大劲。”彭侃说道,“美国的反垄断法相当严格,院线无法控制影院排片,电影发行商必须跟影院单独签订发行协议。”反过来,在成熟市场,经验也会成为创新的包袱。所以,在混乱而蓬勃的中国电影市场,一切皆有可能。