打造全媒体时代传统报业的升级版

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2012年，中国报纸广告投放同比下跌19.2%，这也是继2005年报业拐点、2008年全球金融危机以来中国报纸广告再次出现年度负增长。其中，西南、华中以及东北地区跌幅较大，分别为23.1%、31.7%和27.4%。而与此对比，2012年中国互联网广告表现依旧强势，增长率约为34%，超越报纸成为中国第二大广告媒介。从传统报业与新媒体广告投放对比中可以看出，报业在全媒体时代受到的冲击越来越明显，若不加快转型升级，其生存令人堪忧。

探究中国报业整体下滑的主要原因，可以概括为以下几个方面：

一是随着信息技术的快速发展，以互联网、手机等为代表的新媒体在我国传媒业已基本完成了从配角到主角的转换，报业赖以生存的环境和发展格局发生了革命性的变化。多元传播格局下，新媒体凭借着即时、海量、便捷、开放、搜索、互动、视频等优势，不断分流报业的市场份额，传统报业市场萎缩已是大势所趋，报纸的读者基础正在被逐渐瓦解。

二是新媒体不断涌现，正在推动着中国传媒走向全媒体时代。全媒体时代最大特点就是融合，报纸、电视、广播、互联网、手机等各类媒体相互渗透、融合，通过不同的传播方式和形态满足受众的细分需求。不同媒体产业间既有竞争关系，又有“竞合”关系，媒体的行业边界、市场边界逐步模糊与消融，跨媒体、跨行业发展成为传统报业发展的必然趋势。目前，国内多家报业集团尝试并推进媒介融合，进入新媒体领域，但因尚未建立与数字技术相适应的发展模式，加之理念、资金、人才等多重因素的制约，并未取得突破性的进展。

三是中国报业长期形成的单一市场、单一媒体、单一广告盈利方式、单一投资主体，依靠高投入、高消耗、高成本的粗放型发展模式，已经不能适应传媒环境日新月异的变化，中国报业的转型升级已迫在眉睫。

传统报业在全媒体时代如何转型升级？笔者认为，可以从报业的价值链、组织架构、产权制度改革、人才策略等几个方面进行思考和改革。

全媒体时代报业价值链的重构

传统报业的价值链是围绕着内容生产将相关的上下游环节搭建起来，包括报纸内容生产、印刷、发行、广告，主要是单点式经营方式。随着读者需求差异化、个性化的加剧，尤其是在全媒体时代，报纸所提供的单一的内容产品已无法满足客户全方位的需求。而以网络、手机为代表的新媒体的崛起，极大地满足了广大受众，尤其是年轻受众的需求。由此可见，报业必须打破单点式的价值链，打造专业化、多元化的发展模式。具体说，我国报业价值链重构模式可分为两种：一种是纵向（一体化）延伸。围绕报业价值链的核心环节，即主业精耕细作，把办报、印务、发行、广告经营做强做大。在纵向一体化的扩张中，报业集团可通过跨地区、跨媒体、跨所有制发展来实现价值链的拓展。如南方报业传媒集团的扩张就是通过“龙生龙，凤生凤”的产品衍生模式来实现的。一种是横向（多元化）发展。借助报业集团的品牌优势，将报业价值链向其他行业拓展，形成多点产出、多点支撑的价值链条。在横向多元化扩展中，报业集团在归核化的前提下，可通过跨行业、跨所有制发展实现价值链的拓展。浙报集团开展的多元化经营，其业务范围已延伸到房地产开发、高新技术投资、资本经营等领域，正在向全国一流的报业航母进军。

全媒体时代报业组织架构的调整

目前，我国报业普遍实行的是“金字塔”式的组织架构，由“塔尖”逐级向下分权，子报也承袭这种组织架构，各自建立编采、发行、广告等经营团队，形成了成本支出巨大、信息反馈迟缓、人力资源浪费严重的封闭型垂直管理机构。在全媒体时代，报业要与各类媒介进行融合、合作就必须摒弃垂直型的组织机构，构建内部整合、业务外包、传媒集群等新的报业组织架构。

内部整合是报业集团将编采人员整合在一起，统一为报纸、网站等媒介提供多媒体信息产品，构建信息营销和信息增值服务的全新的报业经营发展模式。业务外包是报业集团将发行、广告、印刷、物流、人力资源等业务外包给专业公司，从而提升报业集团的整体运营效率。以广告经营为例，目前国内报业广告经营实行行业的比率已经超过了50%。传媒集群是传媒融合过程中重要的组织形式，也是当今国际领先的传媒企业普遍采用的组织形式。其实质是对信息产品的深度加工，实现集群内新闻资源的“一次采集、多次生成、多次和多元”，使得报业的产业结构得到调整和优化升级。目前，国内的一些区域性的领军报业集团纷纷以品牌为纽带，通过跨区域、跨媒体、跨行业的经营，构建了包括平面媒体、网络媒体、移动媒体等多种媒体组成的传媒集群框架，大大提升了报业集团的整体竞争力。

全媒体时代报业产权制度的改革与创新

我国报业多年来由于体制管理方面原因，产权界定比较模糊，产权结构较单一、产权关系不清晰、法人治理结构不完善的弊端已经严重制约了报业跨地区、跨媒体、跨行业发展。推进报业产权制度改革，其核心是坚持社会主义公有制基础之上的国有产权制度体系，其目标是把报业集团塑造成一个产权关系明晰、法人治理结构健全的市场竞争主体。在明晰产权的基础上，通过多元化的投资主体相互参股，构建混合所有制，建立股份制企业的形式实现产权结构的多元化。由于报业特殊的形态属性，产权结构的多元化应根据不同性质的报刊与报刊经营性业务，区别对待，分类实施。杭州日报报业集团“三步走”改革法，已经为全媒体时代报业产权制度改革开辟了一条成功的路径。国内报业产权制度创新的一个重要的举措就是建立产权交易所，为报业搭建一个实现报业与资本、业内资本与业外资本、虚拟文化与实体产业、版权与资产有效对接的一个平台，实现报业做强做大。目前，我国文化产权交易市场建设已经取得了重大突破。2009年6月，国内首家文化产权交易所在上海成立，为文化产业与资本市场之间构筑起了一座桥梁，为文化产业振兴发展提供了新的源泉。我们坚信，通过产权制度的改革与创新，一定会为报业走向市场，在全媒体时代的跨地区、跨媒体、跨行业发展增添新的动力。

全媒体时代报业人力资源的优化配置

全媒体时代报业需要大量的专业人才和高素质复合型人才。目前，报业主要以编采、广告和发行人才为主，人才构成主要服务于核心主业，结构相对比较单一，各类经营管理人才、信息技术人才、资本运营人才比较短缺。目前，这种人力资源结构的“短板效应”已严重制约了报业的战略转型，必须从制度层面变革人力资源结构，实现报业内部资源与发展目标的战略匹配。一方面，要加快人才规划的战略变革，优化人才结构，加强重点人才特别是短缺人才的培养与引进；另一方面，要加快变革人力资源管理体制，构筑适应报业转型升级要求的用人机制、保障机制和薪酬体系，通过建立有市场竞争力的体制机制，使优秀人才招得来、用得好、留得住。

全媒体时代，任何一家报业集团都不可能再依靠一个媒体、一种形态的媒体或某一项业务来打天下，而是多个媒体、多种类型媒体、多项业务共同发展。面临新媒体冲击的中国报业，正在由传统报业集团向综合性的传媒集团转型。实现发展模式转型的升级版中国报业，必将焕发出新的生机与活力。