微信何时“干掉”微博

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11月22日，微信开放公众账号认证，将包括新浪微博、腾讯微博在内的微博认证信息与微信公众账号认证打通。这一举动，被业界解读为微信进一步开放和加速商业化的标志，亦令业界对新浪微博作为社会化媒体平台的商业未来充满疑问。

2011年1月，腾讯公司（0700.hk）推出微信——定位于熟人圈子的网络社交新平台。依靠腾讯既有的QQ平台、共享通讯录等特点，微信在面世十个月时，注册用户数便突破5000万；2012年9月，腾讯董事局主席兼CEO马化腾宣布，微信用户突破2亿。

虽然用户数不及新浪微博的一半，但微信正与腾讯旗下的电子商务、支付工具等公司联合，试图利用微信实现从线下到线上的移动互联网环境，从而形成特定的商业模式：二维码+账号体系+LBS（基于位置的服务）+支付+关系链，抢占新的互联网市场。

微信的快速商业化，让起步更早且更有社会影响的新浪微博顿显黯淡。

11月16日，在新浪公司（NASDAQ GS：SINA）今年三季度财报电话会议上，新浪董事长兼CEO曹国伟承认，腾讯微信的崛起，在用户停留时间上对新浪微博形成了威胁。

财报显示，2012年三季度新浪净营收为1.524亿美元，环比增长15.8%，同比增长17%；净利润为990万美元，环比下降70%，上年同期为净亏损3.363亿美元。

其中，关于新浪微博的信息受到格外关注：截至9月30日，新浪微博用户数已达4.24亿，平均每天活跃用户为4230万。今年三季度，新浪微博广告收入约2000万美元，占新浪广告收入的16%。尽管这与上季度的1000万美元相比有较大提高，但与新浪对微博的投入相比，增长仍偏慢。

早在2011年底，曹国伟曾预计，2012年新浪将为微博投入1.6亿美元，这应当是基于2011年新浪微博的投入，1.1亿-1.2亿美元。

自2009年8月上线以来，微博成为新浪最具想象力的新业务平台。虽然包括腾讯在内的各大门户网站均相继推出自己的微博产品，但新浪微博迅速成为领跑者，即使是有QQ平台作为依托的腾讯微博，亦难媲美新浪微博一枝独秀。

新浪最初希望，借助微博打造一个以社交和兴趣分享为纽带的生态系统（包括电子商务），直接与腾讯、百度、阿里巴巴等展开竞争。但由于其产品设计能力存在缺陷，且迟迟未能找到变现的商业模式，新浪微博这一理想至今未能真正实现。

作为后起之秀，微信是腾讯的创新产品。更重要的是，微信借助腾讯的平台效应及强大的产品开发能力，在移动互联网方面还逐步实现了新浪的理想，并使后者达成理想的机会越来越渺茫，因为微信不仅抢占了用户的时间，还会抢占商户在这类平台上的营销投入比例。

从社会化媒体属性来讲，微信不能取代新浪微博，但是微信在问世不到两年时间里，确实正在终结新浪成为互联网新的生态系统平台的机会，这令早起步的新浪微博充满新的发展变数。

若无重大转机，新浪更有可能成为专一的社会化媒体平台，却无缘加入互联网新的生态系统平台巨头之争，这恐怕更多属于腾讯，或者传闻入股新浪微博的阿里巴巴，它们之间必有一战。

移动终端狭路相逢

微信与微博的较量，起源于PC互联网，却在移动互联网迅速分出高下。

11月14日，腾讯三季度财报，截至9月30日的财季，腾讯公司总收入115.656亿元，同比增长54.3%；净利润32.2亿元，同比增长31.6%。

但是，腾讯也不得不面对QQ账户数增速放缓的现实。在其后，付费用户增速也会随之放缓，从而影响腾讯业绩。在腾讯内部，微信是作为一个面向未来的种子业务而存在的。

马化腾在公开场合表示，微信之于腾讯，并不是增量和补充，而是替代和迁徙，微信要成为最大的移动入口。事实上，微信正是在与手机QQ等腾讯部门的内部竞争中脱颖而出的。

腾讯对微信的此种战略定位，符合当下移动互联网的发展趋势。新浪财报显示，在新浪微博用户中，已经有72%使用移动端登录（包括移动端与PC兼用）。在微博广告中，已有15%至20%是来自移动端。

在移动领域，微信和微博不可避免地存在竞争冲突。

现状是，在移动终端，新浪并未拿出展示广告之外的有效商业化手段。新浪微博的三大主要收入来源，即广告收入、游戏平台分成、会员付费，主要适用于PC互联网。

与新浪微博主要的广告模式不同，腾讯微信则在移动互联网广告之外，逐渐探索出了新的商业模式。腾讯生活电商经理张颖向《财经》记者介绍，微信主推的业务为“微生活会员卡”，即：商家推出自己的二维码，用户通过扫描二维码获得商家的会员资格，享受打折和优惠。

由于智能手机带有地理位置标识，微信在设计之初就具备基于地理位置的“摇一摇”功能，可比较精确定位用户所处的地理位置。可以设想的是，用户通过主动提供地理位置“报告”，使得商家实现基于地理位置的精准营销。

“大家可以通过微信，定位到不同的地点，从而发现不同的商机。”在一个聚集了全国各地微信营销人员的QQtalk群里，《财经》记者发现，微信的使用方法已经被大大扩展。“我定位到绍兴，推送空调保养项目；定位到南京，推送软件业务……在澳洲，会推送很多房产中介……这就是微信全球的状况。”一位微信营销专家介绍。

在他看来，微信已经成为移动领域里一个强大的展示和CRM管理工具，亦可被用来发现商机，而微信在推送的过程中可与用户适时沟通互动。

新浪微博曾跟随微信推出了“摇一摇”的功能，但因其媒体属性，用户并不愿意过多公开自己所处的地理位置。

目前，腾讯已在全国的六个城市拥有约100名地面推广人员，促进微信会员卡的普及。未来，腾讯将与更多商合作，进一步推广微信的生活服务。腾讯则通过与商家的提成，获得收益。

根据“腾讯微生活”首页上实时增长的数字，截至11月25日19点，全国160个城市已经有135.65万个商家加入，23208家参与了优惠活动。这些商家有多少曾是微博的客户，不得而知。

在推广微信独有的生活服务模式之外，微信新增添的功能基本可覆盖微博的相关功能。

微信的公众账号，具备了类似微博、传播消息的功能。鉴于微博信息过多所造成的信息泛滥，微信在推出消息功能时颇为谨慎：目前，非微信公众认证账号每天只能对外一条消息，公众认证账号则可三条消息。

同时有消息传出，微信将开放游戏平台，这与微博的游戏平台模式如出一辙。微信的“朋友圈”则承担了微博的兴趣分享功能，但与微博相比更具私密性，只在朋友间分享。

针对微信侧重熟人关系的特点，新浪微博也于近期推出了“密友”功能，设定信息公开范围，在微博明显的媒体功能之外，加强社交互动元素。但知道此功能的网友并不多。

曾受益于微博营销的快书包创始人徐智明表示，微博活跃度确实有些下降。在这种趋势下，新浪微博于今年6月快速推出会员付费制度，并开始对“微游戏”平台收取30%的收入分成。

微信正飞速地将PC端的优势迁徙到移动端，并不断抹杀新浪微博的竞争力。

微信实现微博理想

起步高、用户更多的微博，并非一开始就只定位于成为社会化媒体平台。

“如果说微博面临威胁，那么最大的威胁一定来自内部。”互联网资深分析人士程苓峰对《财经》记者表示，在商业化尝试方面，新浪微博的产品设计并未有效地解决它存在的问题，而是逐渐被微信逼退至媒体属性，亦与新浪当初对其寄予的生态平台设想相距甚远。

2009年5月，曹国伟与其他新浪管理层人士开始讨论做互动类产品。此前，新浪对一款名为“新浪朋友”的产品已经投入很多资源，并初具模型。

据媒体报道，“新浪朋友”定位类似于Facebook，考虑到当时新浪并没有运营大型社交网站的能力，管理层最终决定将Facebook的Mini-feed功能拿出来，由名人消息出发，做成新浪微博，与Twitter形式接近。彼时，国内最早的类似Twitter的网站——饭否，则因内容监管问题关闭了服务器。

微博面世后，新浪在其上逐渐增加应用、微吧、微刊，甚至推出微币，试图使微博成为集媒体功能、社交功能、增值服务提供商于一体的平台，但产品的最终形式并未达到此愿景。

新浪为何难以在商业化方面给出满意答案？在众多因素当中，新浪的产品设计能力是被诟病最多的。从新浪产品历史来看，产品运营能力确实影响了新浪的互联网机会。

2004年，新浪收购了朗玛UC，后者曾于2002年推出即时通讯工具。但随后新浪未能把握机会，腾讯QQ迅速发展，在即时通讯领域一家独大。2005年，新浪推出博客，依靠名人效应使得用户数一时暴涨，可随着微博兴起，博客影响力又逐年下降。

从新浪博客、微博诞生过程来看，其向名人微博倾斜的媒体特点一以贯之，这部分基因影响了微博的信息分类和整理。

2012年7月，新浪微博推出“智能排序”，试图打破“时间排序”方式优化用户的信息管理，但产品效果欠佳。

11月16日，在三季度财报的电话会议上，新浪透露，将在四季度末正式推出“推广信息反馈”（Promote Feed）广告系统。据《财经》记者了解，包括宝马中国、中国移动等在内的微博账号已率先参与。新浪微博副总经理芦义对《财经》记者表示，该系统早在今年夏季就开始测试，将采用CPC（按点击付费）模式。

曹国伟表示，该广告系统为自助广告系统，将主要面向中小企业，同时，包括普通用户、已经注册微博的在线商家在内，都可以使用“推广信息反馈”来自助投放广告。由于目前新浪微博用户多使用移动端登录，新浪微博还将推出移动支付系统。

可以对比的是，在此之前，Twitter即推出Promoted tweet。但Twitter主要将信息反馈显示在用户搜索结果页，新浪的系统广告属性则更浓。

上海交通大学媒体与设计学院教师魏武挥在接受i美股网站访谈时表示，现在，广告主们更愿意接受CPC（按点击付费）和CPA（按用户行动付费）模式，新浪推出的Promote Feed系统如果采用这两种模式将面临较大挑战，而若固守新浪门户网站已经成熟的CPM（每千人成本）的展示广告形式，则新浪微博将失去商业价值：在相同广告模式下，新浪微博和新浪门户已经出现左右手互博现象。

曹国伟对此表示：“蚕食效应也一定程度上确实存在，但目前无法量化其效果。”

新浪自助广告系统上线，可能对微博营销企业产生冲击。从2009年上线以来，基于微博的营销公司和账号应运而生，在2011年末几乎达到顶峰。

不过，电商分析人士龚文祥表示，“大家都以为新浪微博自有广告平台会对第三方中介平台有冲击，几个月的实验中发现没有人用，广告主及大号还是用微博易（一家微博营销公司）。”

微博易CEO徐扬对《财经》记者表示，最近一段时间新浪微博活跃度有所下降，IP导向能力减弱。他认为，不管微博还是微信，都需考虑到生态系统的健康。

新浪微博的公众媒体属性，让人们更愿意相信粉丝众多的“大号”，而不是广告自主系统，这是微博的尴尬之处。

多家接受《财经》记者采访的微博营销企业表示，微博和微信属不同类型的营销工具，前者媒体属性较重，适合广泛地消息，后者熟人关系特点明显，适合利用关系做企业营销、CRM管理。以两者目前的用户规模来看，虽然相互不可替代，但分流现象已十分明显。

与微博的尴尬不同，微信的盈利模式是可预期的。与微信起点几乎一致的韩国通讯应用KaKaoTalk，今年7月已经实现盈利，它的商业模式就是：电子商务+付费表情+Plus Friend广告+游戏平台。

在腾讯内部已经有消息透露，未来将电子商务和游戏植入到微信，微信的生活服务也带动了腾讯电商、腾讯旗下支付企业财付通的发展。

11月19日，腾讯财付通总经理赖志明表示，微信与财付通将在两个月内打通；“美肤汇”已成为第一家接入微信的电商网站，用户关注其公众账户，点击“美肤汇会员购物”专区便可直接进入一个手机商城。

这意味着，腾讯内部将有三个业务系统合作，打通微信内部的电子商务链条：腾讯电子商务公司负责发展商户，这些商户可以开通“微生活会员卡”，并通过“公共账号”平台管理在微信上关注自己的用户；用户则可通过在微信中搜索“微信会员卡”找到自己感兴趣的商家并且关注，接受推送信息，一旦选中，即用财付通支付——整个电子商务链条全部贯通。

用户将在微信环境下完成支付，在社交、信息、资金、物流等要素中，微信再进一步。最终在移动端，腾讯将依托微信形成一个商业和社交的生态闭环。这些都是新浪微博所缺失的。

微信仅用一年多的时间，就搭建了新浪微博最初的理想架构，成为新的互联网生态系统平台，展现出较大商业潜力，并很可能在未来某一时刻，终结新浪微博的SNS（社交）情怀。

新浪渐离生态大战

面对并不乐观的竞争态势，新浪微博的探路和转身，亦在传闻中微妙酝酿。

11月14日，在新浪三季度财报前夕，一则“阿里巴巴将入股新浪微博”的消息被广为传播；11月21日，再度传出该项交易中止。

除了阿里巴巴，外界亦设想，缺乏用户信息的百度，实为新浪微博的最佳选择。

不管“花落”谁家，这似乎都表明：一方面，新浪微博急需获得财务支持及流量变现能力；另一方面，微博将只是阿里巴巴或百度生态系统中的一部分（即上游流量入口），微博独立发展成为新的生态系统平台的机会微乎其微。

在传出入股新浪之前，阿里巴巴已于今年8月，以4000万美元投资移动社交应用——“陌陌”。“陌陌”在社交功能上类似于微信。这一收购预示着，阿里巴巴正加速SNS的战略布局。

从阿里巴巴角度而言，其主业电子商务需要大量流量，因此，美丽说、蘑菇街、微博等类似的社会化媒体平台，对其均具有收购或投资价值。据媒体报道，美丽说、蘑菇街两家导购网站及旗下的返利网站占据淘宝等电商网站上游，除广告收入外，每月从淘宝分成达400万-600万元人民币。

与美丽说、蘑菇街等导购网站相比，新浪微博对阿里巴巴的流量贡献更大。根据第三方数据机构Hitwise今年10月的监测数据显示，淘宝网来自新浪微博的流量约占2.5%，高于美丽说和蘑菇街导购网站。

今年初开始，腾讯开始与美丽说合作；6月，有“腾讯收购美丽说”的消息传出；11月，有消息称腾讯领投了美丽说D轮融资。但据美丽说C轮投资方纪源资本内部人士透露，因美丽说要价过高，此轮融资尚未谈妥，美丽说亦在与阿里巴巴投资部门接触。

阿里巴巴参谋长曾鸣曾在公开场合表明，阿里巴巴和腾讯殊途同归。阿里巴巴要建的是以电子商务为纽带的生态系统，腾讯则是以社交为纽带。

两者为了达到生态系统的完整性和良性循环，必然要向各自的领域进军。这也才有了腾讯不断搭建电商体系的行为。目前腾讯已有拍拍、QQ商城、QQ网购、搜搜团购、QQ票务，以及斥资最少20亿元控股或参股的十家综合性和垂直类电商网站、社区。

同时，阿里巴巴向互联网社交领域扩张。电子商务分析人士鲁振旺认为，自成立以来，阿里巴巴始终围绕目录和搜索、店铺等级和销量排名等，在这种架构下，SNS难以在阿里巴巴内部建立。从淘宝历史来看，此前推出的SNS工具“雅虎关系”“淘江湖”，移动社交产品“湖畔”“来往”等均告失败，因此，对新浪微博的投资可以实现协同和转化。

从阿里巴巴、腾讯的历史来看，二者都具有围绕核心业务的强大变现能力，也具有对新产品的容错能力和实力，在电子商务、社交网站等领域，二者的竞争将持续进行。

如果阿里巴巴最终入股新浪微博，那么新浪微博将是腾讯最直接的敌人。当阿里巴巴与腾讯正面交锋之时，便是微信公开起意，必须“干掉”微博之时。

新浪是否还执意以生态系统的姿态对决微信？这成为业界所有人关注的问题。

新浪内部人士向《财经》记者透露，11月19日前后，新浪高层曾聚集北京香山，商议重大决策。身为新浪微博事业部总经理的彭少彬并未出席该会议，其职位或将由新浪主管无线业务的副总裁王高飞接任，王擅长产品运营。

可以看到，新浪正着力调整微博战略或策略方向，但具体内容或将等到阿里巴巴（或其他战略投资者）进入之后，才可明晰。

不管怎样，新浪微博作为中国最大的社会化媒体平台，能否有新商业模式创新仍然值得观察。