网络团购中影响消费者购买行为因素探析

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摘要：随着互联网的普及，网络购物已经被大众所接受，网络团购作为网络购物的一种特殊形式，其刺激消费者购买的因素有别于普通的网络购物。本文通过介绍网络购物的概念和研究现状，探析了网络团购中影响消费者购买的因素。

关键词：团购；网络团购；购买行为

一、网络团购的概述

“团购”一词产生于20世纪80年代，通常是指某些企业或个人通过大批量地向供应商订货，获得低于市场价格的产品或服务。这种方式最早是应用在一个单位以集体名义采购一些办公或生活用品等方面。随着互联网的兴起，团购形式在网络上得到了长足的发展，即我们所称的网络团购（Online Group-buying），也被称为B2T（Business To Team）模式，是继B2B、B2C、C2C后的又一个新的电子商务模式。其运作核心是将消费者的需求进行聚集，形成大批量的订单，以数量优势求得价格上的折扣（Anand & Aron，2003）。

周小勇、吴玉萍（2010）经过对网络团购特点及其发展现状的研究后，将目前流行的主要网络团购电子商务模式归纳成为三类：消费者自发组织的网络团购模式，第三方网络商业团购模式和厂商组织团购模式。本文研究的网络团购是以互联网为交易平台，商家通过提供一定的价格折扣和规定团购时间来吸引具有相同需求的消费者。一方面使消费者降低了购买成本，另一方面实现了商家的规模效益。因此不包含消费者自发组织的网络团购模式，主要是指消费者在网络上浏览到的正在进行的团购。

二、网络团购的研究现状

目前关于网络团购研究的文献还非常有限，且以国外的研究居多。Engle，J，D.Kollat，and R.Blackwell（1974）从消费者行为角度来研究团购，他们研究了消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括这些行动的决策过程。20世纪90年代末，许多学者以实证的方式研究了网络团购的影响因素、议价模式以及常见的网络团购模式等，这些研究结论一定程度上促进了网络团购的发展。其中Krishman是最初研究网络团购的学者之一，从美国的网络团购兴起之初一直到衰退阶段，都积极参与了研究。他提出了影响网络团购成立的三要素，即价格、周期、需求外部效应。

近几年来网络团购的研究发展很快，但是国内对于网络团购理论的研究相对来说比较缺乏，主要是从网络团购的特点、模式、优缺点等方面进行研究，且仅仅局限于对网络团购现象的描述或者是介绍网络团购这种新的消费行为。

三、影响消费者网络团购的因素

网络团购作为一种特殊的购物形式有别于普通的网络购物，我们进入一个团购网站进行团购时，网站所提供的信息通常是该商品的现价、折扣度、原价、距离时间、已成功参团人数、相关的产品介绍和售后服务等。我们可以发现，团购网站所提供的信息与普通网络购物的区别在于：团购网站明确给出了该商品的折扣度，让消费者清楚的感知购买该商品所得的优惠，而普通网站即使提供优惠，也只是单独的标出原价和现价，并没有明确标出该商品的折扣度。此外，距离团购结束剩余时间和已成功参团人数也是在普通网站中不易见到的特征。

（1）价格折扣：指在团购情景中，商家给出的价格优惠程度，价格折扣较小，则为轻度的价格折扣，即现价与原价相差不大，价格较高；反之，价格折扣较大，则为深度的价格折扣，即现价与原价相差较大，价格较低。这种价格的提供方式不仅使消费者清楚参加该次团购的价格，更使消费者在心理上有一个优惠的额度，使消费者切实地感受到参加本次团购可以享受到的优惠，使其认知到可获取财务上的节省，进而引发消费者的购买意愿。

（2）参团人数：指在团购情景中，商家给出的已经成功参团人数，它通过一个具体的数字直接体现。Asch（1951）在一次实验中发现，有三分之一的实验参与者会受到群体意见的影响，做出顺从群体意见的决定，即使群体的意见是错误的。之后的学者将这种现象称之为从众行为。Banerjee（1991）提出个人在进行行为决策时是拥有私人信息的，但是在观察他人的决策或行为后，常常会忽略自己的决策信息，做出与他人相似的决策或行为。因此参团人数越多，消费者越愿意参加团购。

（3）距离团购结束时间：指在团购情景中，商家给出一个固定的期限，这个期限随着时间的推移不断的缩短，当消费者登录团购网站时，网页上所显示的剩余期限即是我们所研究的对象。由于许多团购的时间限时很短，给消费者造成了时间压力，则更容易促使消费者产生冲动性购买，Beatty & Ferre11（1998）在研究时间压力对冲动性购买行为的影响时发现，当消费者拥有的时间越少或者对购物环境感到不满意时，即消费者的时间压力较大时，其越容易发生冲动性购买行为。因此我们认为距离团购时间越短，消费者越容易参加团购。

在团购网站快速发展的今天，越来越多的网络零售商开通了团购项目，如京东商城、淘宝网等，并希望寻求各种手段和措施来激发浏览团购网站的消费者产生购买行为。在这种情况下，如何利用网络团购中的特有因素刺激消费者冲动购物，已成为网络团购经营者极为关心的问题。这也是今后学者需要研究的一项主要内容。

参考文献：

[1]钱大可.浅议网络团购[J].商业时代（学术评论），2006.2

[2]周小勇，吴玉萍.网络团购的电子商务模式研究[J].科技信息，2010（20）

作者简介：

徐志芬（1984- ），女，汉族，河南新乡人，信阳师范学院工商管理学院教师，硕士，研究方向：网络营销。