“瘦身”的百思买能赢吗

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去年2月，美国零售业巨头百思买宣布撤离中国市场，临走时撂下一句话，“关闭现有门店是公司一次阶段性战略调整”。这句话被解读为“我还会回来的”。

百思买没有食言，不过是“瘦身”回来。6月28日，百思买对外宣布了其在中国的新战略：百思买将依托五星电器这个平台，以店中店的形式引入百思买旗下的“百思买移动”品牌，经营手机、平板电脑等个人移动产品。计划今年在南京地区开出首批14家“店中店”，成功后在全国推进，并上线网上商城。

“这些动作意味着百思买回归中国。”百思买全球高级副总裁、五星电器CEO王健这样认为。去年的败走，因为水土不服。今年的回归，百思买会有更好的未来吗？

当年百思买凭借对五星电器的收购，奠定了其在华的霸气登场。与国内其他家电卖场惯用的招租模式不同，百思买买断各家电品牌的经营权，并自聘导购员无偏见营销，但如此一来，虽避免了卖场与供货商之间的摩擦及“进场费”问题，提高了顾客的体验，成本却居高不下。

高成本运营下，百思买又没能赶上中国家电零售业的扩张黄金期，这就导致了其渠道资源远低于国美、苏宁，在与供货商的议价能力上也就比不过后者。

所以，百思买的产品价格自然也低不下来。百思买最终选择了撤离，于去年2月关闭了在华的9家门店，留下五星电器继续运营。

离开中国之后，百思买的日子并未好转，今年一季度百思买全球营收116亿美元，同比下降14%；净利润1.58亿美元，同比下跌25%。不过，五星电器可比门店销售增长了9%以上，去年营收增长在35%以上。

在整体业务不如意的情况下，五星电器的良好表现让百思买看到了希望，也铸就百思买借道五星电器迂回中国的战略。王建表示，这次的战略重点在“百思买移动”上，暂无百思买门店的重开计划。

选择“百思买移动”打头阵，一是看重中国手机、平板电脑等个人移动产品的快速增长。二是因为“百思买移动”是百思买近几年增长最快、盈利性最好的一个平台，也是已经被验证可以复制的成功模式。

那么，“百思买移动”在中国胜算几何？

五星电器副总裁景星表示，“百思买移动”选择的是“店中店”的形式，即整合五星店手机品类的销售，把原来的手机区域改造，升级，变革成Best Buy Mobile区域，取代原来的五星手机。

在销售模式上，“店中店”会向供应商的销售专员开放，但职能上销售专员绝对不能帮助消费者进行购买决定，只能充当一个产品的介绍人员。景星认为，这是中西融合的模式。

这与退出中国前的销售策略相比，变化并不大。而在渠道上，“百思买移动”今年的计划是14家“店中店”，五星电器当前的门店数也不过209家，与苏宁1700多家门店，国美电器上千家的数量相比，简直就是“小巫见大巫”。

具体到移动产品而言，有专家认为，在手机如此普及的情况下，“百思买移动”的优势有限，因为很难有一个零售渠道在品类、价格上完全不一样。

在如今电子商务如火如荼的环境中，百思买中国新战略中亦有电子商务的身影。但只是选择与天猫、新七天等第三方合作来销售自有品牌，并没有大规模建设电子商务业务的意向。

而其当初的劲敌苏宁及国美都已经加大了线上的投入，并且不惜大打价格战来获取市场份额。京东、淘宝等纯粹的电商更是早走一步、有所成就。

相比之下，“百思买移动”的策略便显得过于保守，而这种保守也让其在华的前景蒙上黑纱。