对星巴克卖茶的思考

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星巴克，全球最大的咖啡连锁店，终在去年9月与久违的福建“粉丝”见面。姗姗来迟的星巴克选择福州市作为入闽首站，之后又迅速在厦门开设4家分店。迄今为止，星巴克遍布内地28个城市，门店总数已达250家。

不仅要实现“全球无处不在”，像星巴克这样的跨国企业更注重的是海外新市场的扩张。2011年3月8日，星巴克借40周岁来临之际，向全球宣布启用新标识，并表示今后将追求更大的自由度，进入咖啡以外的食品零售领域，而茶则是重中之重。

面对星巴克的战略转型，就产茶大省福建而言，茶企们该如何借用星巴克的分销渠道，有机会把福建茶带入国际市场?

当星巴克大于咖啡

星巴克效法苹果和耐克等品牌的无字标识，把英文Starbucks和coffee两个词移除，只保留长发双尾美人鱼图案。星巴克创办人兼行政总裁舒尔茨向媒体表示，咖啡依然是根本，但新标识意味着星巴克的思维要跳到咖啡之外，比如冰淇淋、牛奶、茶、甜点等非咖啡类产品。

“这其中，茶将成为星巴克很重要的一项，星巴克将通过全球平台，把中国的茶带入全球市场。”星巴克大中华区总裁王金龙接受采访时说，2010年3月，星巴克在中国正式推出9款茶饮料，包括3款中式茶。不过，目前，星巴克的茶叶多来自海峡对岸的台湾。

他表示，就全球市场而言，星巴克的茶业务一年的营收是12亿美元，未来还会扩大。星巴克已把在大陆地区设茶叶种植基地列入星巴克的计划，也曾安排考察过福建的茶庄，希望能尽快把福建茶纳入星巴克的系统。

有业内人士分析，星巴克选择在40岁的时候开拓“新航线”，是为了避免陷入“中年危机”。而且，把北京列入进行新标识全球揭幕仪式的四大城市之一，也说明星巴克对中国市场的重视。

在刚刚过去的半年时间内，星巴克陆续登陆了长沙、福州、济南、厦门。自2011年1月进入厦门市场来，短短3个月时间就开了4家门店。“这就是今后5年星巴克的速度。泉州、漳州、莆田等一些三线城市也是星巴克未来的重点布局，今后，加上此前进入的福州、厦门，星巴克希望在福建市场能连成一片。”王金龙说。

“向星巴克学习”

面对星巴克“来势汹汹”，主营武夷岩茶、安溪铁观音等名茶的福建茶企又是如何看待西方来的星巴克涉足东方茶的呢?元泰红茶总经理魏文生在接受记者采访时表示，虽然以咖啡起家，星巴克的态度、精神和创新意识都值得福建茶企学习。

“福建各个品牌的茶企自然数不胜数。然而，绝大多数一直以加盟连锁店为主要经营模式，纵使是那些已经跻身行业前列的大型茶企，它们的老板仍然习惯在茶叶城里坐镇，并坚持在全国各地开设专卖店来实现品牌扩张。”魏文生分析，这种传统的商业模式已经导致企业经营逐渐陷入瓶颈，茶企之间的竞争力不相伯仲。然而，连星巴克这样的企业，也进行了成立40年来最大的转型，这难道不意味着年轻的茶企更应该寻找一条顺应市场需求的营销之路吗?

有业内人士表示，星巴克之所以在世界范围内的市场开拓无往不胜，其高明之处在于它实行本土化经营。“咖啡是西方的，星巴克是美国的，但星巴克的咖啡文化是全世界的。”这是星巴克经营者始终坚持的信条。无论是在中国、日本还是英国，星巴克总能“入乡随俗”，找到与当地市场相适应的融合点。

对此，魏文生坦言：“由元泰首创的红茶屋就是学习星巴克咖啡的标准来打造的，致力于让更多的普通大众仿佛置身于自家客厅一样，坐在红茶屋里享受红茶，让那些本应最贴近生活却一度被炒作得虚无缥缈的茶品走进寻常百姓家。

福建茶如何借道星巴克?

星巴克想与福建茶联姻，虽然这还处于战略阶段，尚未洽谈具体执行措施，但倘若福建茶真的能借星巴克的销售渠道，走上国际市场，这无疑为福建茶的经营打开了新局面。

不过，魏文生也表示，福建茶企应该清醒地认识到，星巴克向福建茶伸出“橄椭枝”是它想尽快融入中国大市场而采取的一种“亲民”策略，多少带着一点噱头的嫌疑。

王金龙也坦承，福建茶要进入星巴克系统，仍需要相对漫长的一个阶段，因为跨国企业重环境、重生产、重质量、重流程。他说，现在在星巴克也能喝到少量的产自云南的星巴克咖啡。要知道，这一过程是经过数年的“双向选择”，星巴克于去年11月与云南省农业科学院、普洱市签署了合作谅解备忘录，将合作深入到了种植、研发等各个环节，星巴克的国内首个咖啡种植基地选在了云南。

然而也有人担心，即使加入星巴克系统，福建茶又该如何借星巴克的渠道，建立属于自己的国际声誉，而不是在产业链中被埋没?