伊利新“配方”

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伊利重返乳企领先地位，为我们提供了企业如何转危为安的范本。

2011年，伊利换标了。

伊利选择在北京的国家会议中心召开品牌升级会，向所有的消费者展示了伊利的新标识、新包装。换标不只是为了展示企业的新气象，更重要的是强化自己的新品牌主张。

伊利新LOGO继承了原有标识中蓝、绿、红三大基本色以及字体拼写方式等元素，但在象征蓝色天空和绿色草原的部分增加了阳光的元素，灿烂的阳光在蓝色的晴空中，滋养着万物，暗合着伊利的新品牌主张：“滋养生命活力”。

就在换标前不久，伊利股份亮出抢眼的去年三季报，其1-9月的营业总收入达到235.25亿元，同比增长22%，取得净利润5.63亿元。这一数字已经超越伊利2008年奥运年全年主营业务收入的总和。在更早一些的2010年6月7日，伊利股份终于摘掉了黑暗的ST帽子。

回头可以看到，经历了“三聚氰胺”危机，伊利以最快的速度，上演了一出精彩的“绝地大反击”。

得奶源者得天下

2008年，“三聚氰胺”事件爆发，中国乳企全面陷落，伊利也不例外。一名员工回忆说，当时不仅卖不出去奶，在终端的销售人员有时还会被气愤的顾客打骂。

各家乳企都在考虑危机的应对之道。蒙牛的牛根生发表了声泪俱下的“万言书”，号召大家要爱护民族自有品牌。伊利也在考虑是否要让董事长潘刚出来说点什么，但最后他们决定还是“少说多做”。

2008年10月，伊利邀请消费者来工厂参观，并在工厂中安装摄像头，将生产流程全环节在各大门户网站进行直播。这些做法极大地重建了消费者信心。

同时，伊利首创的奶联社模式开始在全国推广。这种模式由伊利提供技术、管理、设备、资金平台，吸纳奶农以奶牛入股，获得保本分红和固定回报。为了吸引奶农入股，在伊利的奶联社挂着一张照片――奶牛刚来时面黄肌瘦，进了奶联社不久后就变得健壮。通过这一模式，伊利实现了对产品源头的完全把控。

实现了对奶源的全程把控后，伊利开始了管理流程的改造升级。伊利启动了ISO9000过程管理体系，对所有环节进行量化的控制，任何一个环节有问题就无法进入下一环节，确保产品品质。此外，通过采用国际最先进的“危害分析与关键控制点体系（HACCP）”，伊利进行了全产品、全产业链的危害评估分析（危害分析涵盖物理、化学、生物等多个方面），每年都会就关键控制点的设定进行动态的评估。

通过这些管理流程的改造，伊利集团实现了所有产品的全程追溯。消费者可以根据伊利产品上的条形码详细追溯该产品的生产信息，比如产自哪个厂区、哪个车间，甚至是哪一批奶牛以及供应奶牛的饲料等相关数值。追溯机制确保了产品生产的每一个环节都在严格的监督之下，有利于公众对每一个生产细节的监督。

品质的保证，让伊利有机会参与到许多大事件当中，成为2010年上海世博会唯一乳制品高级赞助商；被内蒙古自治区政府计生委选为“一杯奶”工程的唯一乳制品专供商；作为唯一一家供应学生奶的疆外企业，参与到新疆学生奶计划中；多款产品成为国庆阅兵、游行的特供乳品。

2009年 12月15日，全国冷冻饮品标准化技术委员会秘书处选择落户伊利。国标委对此的评价是：数十年来积累下来的科研优势，使伊利成为整个行业中唯一可担此重任的企业。

同时，伊利的奶源优势也在危机之后得以显现。伊利是唯一一家覆盖新疆天山、呼伦贝尔、锡林郭勒三大黄金奶源基地的乳品企业。而在“三聚氰胺”事件之前，人们对奶源的关注非常之少。

伊利董事长潘刚在接受采访时说：“得奶源者得天下。重视奶源建设是自然价值的回归。营销为王、速度至上的市场导向与重视积累、谨遵自然规律的农场法则之间，存在着难以调和的矛盾。一味追求速度的纯市场操作行为，是违背社会及自然发展规律的，历史已经给了我们教训。重视奶源建设，加强对原奶的安全控制，是企业的生存之本，同样也是企业自然价值的理性回归。”

创新是王道

创新驱动力被认为是伊利实现可持续发展的动力之源。产品的创新需要科技创新的支持，伊利近些年加大科技研发力度，不断优化其产业结构，集中研发高科技含量、高附加值的乳制品。此次，除了新品牌标识外，伊利还宣称将牵手迪斯尼一起开发针对婴幼儿的营养乳制品。第一批“迪斯尼―伊利”乳制品有望在2011年3月推出。

不断创新产品，打造全线产品系列是伊利近几年一直延续的思路。潘刚在一次采访中说：“伊利这几年最有成就感的就是率先实现了液态奶向固体乳制品的产品战略转变。如今伊利已经改变了液态奶一支独大的局面，奶粉已经成为伊利旗下最赚钱的产品链，中高档婴幼儿奶粉更是始终保持着140%的增长。”

目前伊利已经形成了液态奶、奶粉、冷饮、酸奶四大类1000多个品种的产品体系，高科技含量、高附加值的产品占伊利全线产品的40%左右。

在潘刚看来，打造全线产品是需求创新驱动的结果。不同消费者在功能性方面的特殊需求，促成乳制品市场越来越细分的发展趋势。为了适应市场变化，伊利所能做的就是不断推出专为特殊市场量身定制的新乳制品。比如，伊利“畅轻”酸奶就开启了“喝牛奶、健肠胃”的健康功能需求，伊利营养舒化奶则满足了“乳糖不耐症”的消费人群需求。未来，针对不同的人群，比如女士、儿童、老人，伊利还将会开发不同功能的产品。

在产品创新的同时，伊利还提出了管理创新、渠道创新等多领域的创新模式。所谓“管理创新”体现在精确管理上，关注的主题是顾客需求、量化管理、业务流程和整体合作。在“渠道创新”上，伊利率先进行渠道下沉。早在2006年开始，伊利集团就拟定了“五年三步走”的规划，即“全国性市场布局、优质奶源带布局和奶源中转枢纽布局”。到目前，伊利已经达到上控优质奶源、下掌全国渠道、中建奶源枢纽，保证了产品送达消费者的最短时间。