家纺产品去“同质化”及家纺设计的文化提升

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目前我国家纺产品的同质化现象比较突出，家纺产品设计的现状值得深思。尽管企业也想做出个性化产品，可还是免不了挤在同一个层次，靠价格优势和促销活动来竞争。“同质化”不利于家纺行业的整体素质和竞争力的提高。这些雷同产品上市后必然会供给过剩，使得少数有原创价值的产品反而被淹没其中，此外，消费者的需要是多种多样的，而同质化产品使他们的选择范围大大缩小。

1　家纺产品“同质化”的主要原因及解决途径

1.1　主要原因

家纺产品同质化的主要原因有两个，一是，产品同质化是市场发展的必然结果。产品同质化是劣势企业模仿和追随优势企业的主要经营策略。由于品牌建构需要很大的资本投入和很长的运作周期，并承担很大的风险，所以许多企业选择放弃自身品牌建构而去模仿市场热销产品，最后模仿者和被模仿者都陷入同质化泥潭。二是，技术同质化是产品趋同的根本原因。产品设计的基础是技术的发明与创造，今天很多产品因为核心技术的一致造成了严重的同质化倾向。

1.2　解决途径

解决产品同质化问题，可以从以下几方面进行改革。(1)市场因素。设计、经营者要注意细分市场，应该针对消费者的生活方式进行深入的调查研究，从生活方式的角度开发满足消费者需求的产品，只有找到目标群体才能使产品收到很好的效益。与此同时，设计、经营者要努力打造自己的品牌，提高在市场的知名度、信任度，创建并延续自己的品牌。(2)技术因素。产品设计是建立在工业生产基础上的一种创造性活动，技术的一致会造成严重的产品同质化倾向。所以，要做到去“同质化”，设计是解决问题的根本方法，设计在产品差异化中发挥着不可替代的作用，现在的设计应更多地考虑人文精神，重点偏向于对消费者的情感关注和其他非物质功能的设计，这是产品设计赢得市场的潜在因素。(3)其他因素。可以对产品功能、包装、命名、传播等进行差异化改进。

2　家纺产品去“同质化”的设计方法

2.1　定位设计与个性化设计

除了新纤维技术、特殊染整工艺外，生产家纺产品的技术难度并不是太高，产品的主要功能都相似，容易同质化，要在同样的产品中突出优势，需要找准定位进行设计。

家纺企业在产品细分上还需要做出更大的动作。要细分产品，首先要了解需求，不同生活状态下的人们有不同的需求，设计、经营者应该研究不同生活方式消费者的生理和心理需求，这样企业才能根据自身情况进行正确定位，在某一细分化产品上做大做强。如图1所示作品，是作者郑航超为80后男青年设计的小户型居室软装，紧凑、简洁又不失温馨，自然主题的纹样和DIY的装饰品，天然材质的面料和手工刺绣，让回到家的年轻人能够释放工作和生活的压力。

一方面，家纺产品要通过生产工艺来提高质量、舒适性、功能性等；另一方面要通过对产品外观的改进，提高产品的艺术性和个性化，赋予产品不同的内涵。消费在广义上表现为3个相应的层次。最低一个层次的消费只看重物品的使用价值；第二个层次的消费意在产品的质量、价格；第三层次的消费，要求在消费中突出产品的文化内涵、附加价值，以表现自己的个性和品位。作为产品设计师，当第一、第二层次消费同质化现象严重时，第三层次的消费属性无疑为避免同质化、寻求多元化找到了途径。

当家纺行业寻求新的细分市场时，可以参考整体家电、整体厨房的概念，从整体的室内环境艺术设计人手，把家纺设计融入到室内环境设计的体系中，走大家纺道路。针对新婚族、新居族及其他对家纺用品要求比较高的客户，可以开展“家纺定制”，定制满足个人品味的个性化家纺，定制与家具及硬装饰环境相配套的窗帘、床品等。也可以借鉴服装，开发时尚类家纺，让家纺更多地承载流行与时尚，使消费者可以根据季节和心情去更换家纺产品。

2.2　设计的文化内涵的提升

美国著名心理学家马斯洛说：假如生理需要和安全需要都很好地满足了，就会产生爱、情感和归属的需要，归属和爱的需要映射到产品上，就是对产品文化内涵的要求。

提升家纺产品的文化内涵，最好方法就是坚持“产品设计本土化”理念，对中国设计师而言，就是把中国文化有机结合到家纺产品设计中去，把中国文化内核与时尚的国际化家纺设计语言进行完美的结合。

中国设计师在中国文化的发掘和表现中具有绝对的优势，利用好这种优势，将更好地服务于中国消费者，有利于中国产品吸引更多的国外消费者，让他们来体验中国式的生活方式和文化内涵。过去的中国传统未必适合现在中国人的生活方式，中国的传统文化也要发展，既要联系传统文化，又要超越传统文化。如图2所示作品，是作者周婷以墨汁滴入水中的晕染效果为主纹样，设计具有中国风格的室内软装，年轻作者把激发灵感的传统文化元素，用现代人乐于接受的方式表达出来。

3　结束语

解决家纺产品“同质化”问题，需要企业经营者和设计师深入了解目前人们的生活方式和精神诉求，细分市场，从个人和社会的文化层面去进行家纺产品的设计，这样既能满足各种生活状态下的中国人对家用纺织品的需求，又有利于形成具有中国特色并融合国际潮流的家纺产品，吸引国内外消费者。