后现代广告对受众消费心理及行为的建构
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摘要：本文从20世纪60年代以来不断发展的后现代广告入手，首先通过文献了解其产生和形成的历史背景，并对后现代广告在当今的文化特征进行了初步阐述，进而分析当今消费观念的转变，后现代广告对消费者消费心理及其行为的影响，最后展望中国后现代广告的发展方向。
关键词：后现代 后现代广告 消费心理 消费行为
后现代主义是20世纪具有广泛影响的世界性文化思潮，作为一种思想方法、一种理论学说，它涉及世界众多学科中文化和知识的活动领域。广告作为时代文化的一个重要方面，受到后现代主义文化思潮的深刻影响，在其思想观念、思维模式、表现手法等方面均发生了重要变化。后现代主义广告是一种具有创造性风格的广告形式，它以独特的方式记录和表现了时代的变迁，反映了后现代主义思潮的种种文化特性。在传统广告面临困境之时，后现代主义广告应运而生。
后现代广告的兴起
后现代广告是随着后现代主义产生的，那么什么是后现代主义？回答这个问题是十分困难的。由于后现代主义现在仍处于发展之中，其内涵和外延的复杂性、多元性决定了其涵义的多样性。因此可以说，后现代主义是一个开放的概念，一种宽泛的表述，难以用简明的言辞归纳其定义。从字面上看，后现代主义是指现代主义以后的各种风格，因此，它具有向现代主义挑战或否定的内涵。
当下，层出不穷的新科技、全球化和起伏不定的经济形势剧烈撞击着现代广告业。以商品性、娱乐性、从众、通俗、煽情、快餐化等现象为外在表现形式的大众艺术兴起，拓展了人类艺术审美观念的边界，使艺术生活化，同时也意味着商品、技术、娱乐本身注入了审美内涵，即生活的艺术化。人们的社会意识形态和价值观念受到冲击，对于现代主义广告所呈现的单调、冷淡、非人性化的设计形式已经难以忍受，这无疑使现代主义广告面临着严峻的危机和挑战。那种因为忽略消费者心理差异和地域状况的不同以及市场信息不完整所引起的错误，导致许多企业在广告活动中败下阵来，投入大量经费的广告活动好似对牛弹琴般地没有市场效果。为了寻求新的出路，广告不得不遵守与消费者的意识形态和消费观念相吻合的新市场规律。在这样的社会情境下，后现代主义广告应运而生了。后现代主义广告采用激进的方式，运用后现代符号代码，通过感觉来攫取人们的注意力，其广告风格
也有如后现代文化一样错综复杂。
后现代广告的文化特征
“后现代”一经提出，就已经远远超越了最初所鉴定的范畴，延伸为一个关于社会、经济、文化整体状况的概念。关于后现代概念的界定，不同学者的见解不尽一致。这里，为了集中讨论本文主题,我们只是就广告相关领域的后现代文化特征作一些概括：
多元文化。“多元文化”这一术语，最初应用在20世纪60年代的加拿大，到80年代初，它从政治领域逐渐转移到社会领域，而且后来又波及商业，对西方的战略性市场营销计划产生重大的影响。多元文化的出现推动工业社会走向后工业社会（即信息社会）。在工业社会，市场和广告的主要精力集中在产品与服务上。当工业社会开始走向信息社会，经营的重心也转移了。企业主们认识到，仅用一种营销方案，很难在市场上大有作为，所以，营销战略的抉择已不仅要看社会的具体消费人口数量，而且要看这个市场所具有的文化特性。从这个角度讲，就可以解释后现代主义广告设计的多元化倾向正好是对现代主义的一个补充。生活的多元化、复杂化推动着当代消费者不断产生新的审美倾向，许多潜在的审美需要不断地被挖掘和发现，广告创意的风格也变得更加多样化。消费的多元化形成了消费者的个性差异，广告策略要充分考虑到各类目标市场的心理和需求。这种个性化的需求趋势在后现代主义广告创意中已有明显的表现：强调作品的独特性、非标准化、多样化、分散化，形成了丰富的局面。
大众文化与消费文化。由于利益驱动和市场竞争,文化不断被商业化、商品化，从而形成了后现代的大众文化。一方面，文化被资本利用而商品化，新的文化产业崛起，大量的文化产品进入市场、进入日常生活；另一方面，后现代文化与商品嫁接，使其商品化、艺术化，日常消费品具有了后审美情趣。大众文化的重要价值取向就是日常生活审美化，或审美日常生活化，其结果消除了高雅文化与大众文化的区隔。自我意识强烈、风格多元化的大众文化，瓦解了曾经为大多数人信奉的宏大叙事，从而再也没有持续的标准、仪式、信仰、神话。各种影像、图像制品等文化产品，赋予了文化内涵的各种商品、风格各异的景观不断地向大众提供文化大餐。后现代大众文化领域不断扩张，日常生活的各个方面都被大众文化所渗透。
如果说现代社会是生产社会，那么，后现代社会则是消费社会，是消费主导的社会。在消费社会中，消费成为一种新的生产力，它有力拉动了经济的增长，生产商创造出的品种相应增多，消费者在选择商品时就能更多地关注自己喜爱的商品，商品成为显示身份和个性的符号，成为“认同”的标识。这种个性化的消费文化实质上是一种新的意识形态，将商品形式转变为符号形式，商品消费活动就进入了符号游戏。这种符号垄断的霸权形式，旨在实现“需求控制”。
颠覆传统文化。后现代广告创意以其想象力的大胆、出位、推陈出新，对包括现代广告在内的传统文化进行颠覆、超越和创新，建构出后现代广告的独特商业艺术景观，展示出作为商业艺术生生不息的创造力和生命力。颠覆意味着反叛和超越，意味着创新和重建。颠覆的起点是传统。传统既是过去文化的积淀，也是维持现状的既存想法，就是在已有传统的基础上，催生出别具一格的新观念。如果说一般的现代主义广告是在市场、消费者、产品三要素之间寻找沟通的话，那么后现代主义广告则远远跳出了这一创意窠臼，不仅颠覆了现代广告的市场传统、消费者传统和广告传统，而且颠覆了广告的文化基础。它在创意思路上高扬时尚，求新求异，是对经典文化、正统艺术的颠覆。当然并非所有后现代主义广告都是有意在创意思路中强调反叛和颠覆，只是其创意表现呈现出值得肯定的后现代主义批判精神和异质多样的文化意象。
作为社会文化反映的广告，必然与后现代主义有着千丝万缕的联系，无论从广告的表现内容还是表现形式上看，现代社会的广告在很大程度上被“后现代化”了。后现代广告的创作要体现文化趋势、大众的需求，首先要基于后现代广告的特点。以下是后现代广告的几个主要特点：
潜意识诉求。从广告诉求来看，后现代广告都是对潜意识进行诉求。后现代主义就是要对传统社会里的一些基本问题进行重新界定。所以，在后现代社会里，女性是不该受到任何歧视的，相反，她们还要翻身做主人，来统治男人，这些也正是现代社会里的每个女性都渴望和追求的。因为“女权主义”是后现代主义里的一个主要组成部分，后现代主义就是要对传统社会里的一些基本问题进行重新界定。
心理沟通。后现代主义的一个特征就是距离感的消失，追求人与人之间的一种新型的自由的关系。现代主义时期的主客观二元论之间的关系被解构了，所谓主客二元论就是指把主体与客体、思维与存在以及人与世界截然对立起来的一种观点。而后现代主义强调人与人之间的内在本质关系，主张用交往形式替代中心主体形式，即用“主体间性”替代现性主义中的主体性，使人我相互开放，打破和消除主体自我与主体他人之间的界限和距离，从而达到主客体间的有效沟通。在后现代主义的广告设计中，消费者通过视觉符号所传递的信息来体会这种沟通，体会广告所要传达的知觉和视觉的信息。
挑战自我。后现代是一个反体系的时代，它反对任何人为设定的理论前提和推论；它反对中心性、整体性；重过程、轻目的，注重活动本身而轻视构架体系；它不重过去，不重未来，而注重现实本身。后现代主义高扬事物变化的多样性、差异性、零散性、特殊性和多元性，主张用知识形式的多样性去超越统一。对他们来说，异质的、矛盾的东西完全可以拼贴在一起，不需要统一与综合，差异不应该消除，而应保留。因此，作为一个热忱的后现代主义者，他会不断地寻求差异、寻求与众不同，热爱生活但又向生活挑战，不会被矛盾的生活所慑服，因为他们知道，现实的生活并非是平实安详的，意想不到的打击是时刻都存在的。所以，后现代主义者看重的是挑战的过程，享受的是现实生活中奋斗带来的。很多后现代风格的广告都是这种思想的体现。作为对传统广告设计的颠覆，后现代广告设计在否定、怀疑中进行了深刻的批评与自我批评，顽强地、努力地发展着，因此也得到了很多肯定与赞赏，创造了一个又一个品牌发展的里程碑，并由此打造了一个广告发展的新舞台。
后现代主义的解构，并不是创造一种新的秩序。只是为了解构而解构，为了打破旧的法则法规。后现代广告所具有的破坏性，一方面刺激了消费者的感官，产生购买的欲望，而另一方面却鼓励着他们抗拒约束，以更加反叛的心理面对生活。但无论如何，广告只是文化的一部分，后现代文化可能造成的影响不一定会以广告的方式表现出来。毕竟我们称之为后现代，是认为它并没有成为现代社会的主流思潮。而后现代广告所应用的，只是后现代主义的一部分思想而并非全部，甚至这可以看做是商家为追求利益而制造的噱头。
后现代广告在中国的发展
西方对后现代主义的研究是建立在认识和评价当达资本主义社会的文化现状问题上，而中国的学者从20世纪80年代开始，对后现代主义进行“话语的平移”。这种平移“忽略了东西方文化差异、意识形态差异，以及所面临问题的差异，把本来是西方的文化传统无条件地搬到了东方，嵌入了我们的话语体系”。所以，重新在中国本土正确地评价、对待和反思后现代主义广告，是当前中国广告人所应采取的积极态度。
在后现代主义的背景下，中国广告人面临着更为复杂的文化和市场环境，这也要求中国的广告必须冷静面对全球的后现代主义，在中国广告国际化和西方广告本土化之间找到平衡点。一方面，必须认识到民族文化和传统文化的魅力，将广告创作更多地扎根于深厚的中华民族五千年的土壤中，加强广告创作中的人文精神内涵，在运用后现代主义“重拾传统”手段的同时，既加深创作的思想深度，也体现出创作的独特个性；另一方面，要对国际上获奖的广告少一些盲目的崇拜，多一些研究和批判，毕竟国外获奖广告所处的文化背景和中国本土相差很大。这样，才能做出真正适应中国消费者心理反应，满足其文化需要并能正确引导大众文化的优秀广告。
参考文献：
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（作者为湖北大学中国现当代文学专业硕士，现为河南司法警官职业学院基础部讲师）
编校：张红玲