蒙顿·卡雀:360°森林格调
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5月的北京乍暖还寒，沿途的树林光秃秃的枝桠看不到一片绿叶仿佛还沉睡于冬的寂寥中，一层层绒冬留下的冰块，零星地散布在马路大大小小的阴暗处。月亮湾项目工作小组的小徐伸了伸懒腰，打了个呵欠：“这难道就是传说中的北京?”
将近2个小时的车程工作小组抵达了京顺地产的楼盘“月亮湾”。只见一片空旷的准处女地，几排联体别墅安静而寂寞地依偎着，缓缓走进一幢幢别墅围满了锈迹斑驳的铁栅栏。使原本欠缺人气的别墅区更显清冷。除了一期建好的168套别墅，月亮湾还有二、三期正待开发，而目前的第一期，园林和配套没有任何成形的东西。据月亮湾开发商北京京顺地产有限公司介绍，月亮湾已销售一段时间，但市场反应低迷，情况不容乐观。这样的情景让我们压力倍增：“将这样的别墅卖出去，我们行吗?”
望闻问切
既来之则安之。此次北京之行虽然挑战与困难重重但我们相信月亮湾不是我们的滑铁卢!
5月16日下午6点在月亮湾的售楼部京顺地产与工作小组第一次面对面坐在起进行项目沟通。会上，京顺地产陈总经理向我们详细介绍了项目的情况，月亮湾位于北京市顺义区南彩镇九王庄村，三面傍水，一面紧临京平快速路，距离首都机场8公里，距离市区三元桥30公里，居住户数168户，绿化面积4.2万平方米小区有配套的温泉浴场疗养保健，水上乐园，项目后期将建多功能、高档次的会员制高档会所。月亮湾将分三期开发，一期是我们所看到的已建成的168套法式别墅二三期尚未开发，按照“月亮湾”的规划，二期走的是美国乡村别墅路线三期走的则是西班牙别墅风格。在这三期别墅中，一期每套别墅售价200万元左右，二、三期每套售价1000万元左右。
经过一番了解后，月亮湾的问题越来越清晰地浓缩为三点：首先，别墅的设计无论是外观还是概念都缺乏亮点别墅盘呈现的是清一色的款式，尤其是外观上缺乏让人赏心悦目的感官冲击细节表现也略显粗糙，其次硬件方面(包括园林、景观会所及其他休闲娱乐配套)非常不完善，没有足以支撑一期销售的突出卖点，第三定位不佳。“月亮湾”的案名缺少个性品位和生活品质感，与一期的法式风格也不沾边，将楼盘定位为“老百姓买得起的别墅”更是策略上的偏差――有几个“老百姓”愿意买前不着村后不着店没有公交车的郊外别墅享受这“世外桃源”的生活呢?我们在沟通会上将我们的看法和盘托出。
针对我们提出的问题，陈总做了两个承诺，一、月亮湾的别墅可以根据市场的需要和我们的想法进行适当的改造，如外墙的翻修、花园的装饰、围栏的修葺、小区内的摆设等等，都可以进行大胆地创作改造，二、京顺正在与深圳的一家景观设计公司合作，对月亮湾的园林和景观进行主题规划和设计，园林和景观的设计风格走的还是法国路线园林和景观的建设进度可以配合到月亮湾的推广。
陈总的一席话让我们备受鼓舞，开发商广泛的配合与支持使我们眼前豁然开朗，信心大增。
众里寻他千百度
我们决定出去走走，了解月亮湾的周边环境，了解北京的别墅市场、北京别墅消费者的真正需求。随着我们了解的深入，月亮湾的“可爱之处”越来越清晰地跃入我们的视界
――月亮湾周边共拥有29000亩茂密的原生树林我们看到光秃秃的枝桠将很快抽出新芽到时候这里将是满目青葱、鸟语花香的人间仙境!
――月亮湾西南角的潮白河是2008年奥运会中的水上项目的赛场，奥运会举行前周边的河段将重现美丽的水景!
――在建设中的亚洲最大的室内滑雪场与小区之间仅仅相隔500米距离月亮湾不远的顺平快速路的北侧正在建赛马场!
――月亮湾地块是14万平方公里的地热分布区温泉水温达55摄氏度!
我们对月亮湾的目标消费者进行了研究分析，发现“月亮湾”的潜在消费者以中青年为主并拥有较高学历以企业老板、企业的管理人员或自由职业者等事业有成者居多 目标群体的家庭年收入以40万～50万元为主，其中三口家又为主要的家庭构成。
而其中，改善居住环境是目标消费群购买别墅的最主要原因，他们将好的居住环境定义为住得舒适、环境好安静、独立及空气好，同时由于目标群体购买别墅最主要是居住，因此他们更关注与生活相关的各种因素地理位置、交通、周边环境物业管理、小区配套设施、小区环境及建设设计是他们关注较多的因素其中又以地理位置，交通及周边环境的关注度最高。
百姓VS别墅
5月18日，工作小组搬进了月亮湾中的一套独栋别墅。
对别墅市场，目标消费者及月亮湾进行把脉后我们开始着手整合营销传播的具体工作。首先由定位作为切入点针对“月亮湾”的原定位“老百姓买得起的别墅”，我们进行了研究，发现原定位有严重瑕疵。
问题一，别墅盘建于顺义区，顺义区位于北京郊区距离市区三元桥30公里，而有能力购买离市区甚远的“月亮湾”别墅盘，必定是有车一族一般普通的老百姓又怎么会等同于有车一族呢?
问题二，定位本身无法体现别墅的特色与独特点。假设老百姓买得起的别墅的定位没有错，那么，老百姓购买月亮湾，仅仅因为月亮湾是“老百姓买得起的别墅”吗?如果真有买得起月亮湾的老百姓，那么这个老百姓也是有一定经济实力有品位，看中了月亮湾某些独有优势绝不是仅仅“买得起”这么简单!
基于以上两点所体现出的问题的严重性，我们决定对整个楼盘形象重新定位。
首先从目标消费者来看，“老百姓买得起的别墅”这个概念与真正懂得享受别墅有能力购买别墅的人相比显然相去甚远。其次如何通过定位体现楼盘独有优势，因为独有优势才是打动目标消费者的关键。
第一次“圆桌创作会”，大家你一言我一语气氛很是热烈。
“2008奥运会水上项目在这里举行，潮白河水景桨声船影，法国的塞纳河啊月亮湾不就成了塞纳河的左岸!”
“到旁边的赛马场驰骋君临鞍下，听着达达的马蹄声这个可以作为创意点!”
“干脆把别墅外墙的马赛克铲掉，让业主选择自己喜欢的色彩红色的叫红房子，蓝色的叫蓝房子这才叫有格调!”
随着讨论的深入，我们的方向也愈来愈明朗――
必须对现有的别墅及园区的园林景观进行改造强化楼盘本身的优势，红房子蓝房子的想法不错!
主打法国风情。
考虑到一、二、三期别墅的档次及风格不同我们必须有一个能兼容三期别墅的“大定位”。“潮白河畔尊尚人家”的一、二、三期的新定位也得到了大家的认同。
一期的推广必须有一个能体现一期别墅独有优势的“核心概念”。什么样的核心概念“才能凸显”月亮湾的独有
优势并足以打动消费者呢?我们的思维一时卡了壳。
此时已是黄昏，我们决定到别墅外面走走。我们径直走向别墅外的潮白河畔。四下望去，惊羡这郊外即将入夜的暮色竟如此恬静与和谐。白天忙碌的考察使我疏忽了这大自然所赠予的天籁不远处的一片原生态森林中不时传出犹如夜莺所发出的鸣唱夹带着阵阵拂耳的风的气息透着野花的芬芳，我的思绪渐渐明朗跟着思绪的脉动，不同的风景在我的脑海中串联成线――大规模的原生态森林，大量的矿能所提供的高质量温泉，2008年奥运会的水上项目赛场，马蹄声嗒嗒的赛马场充满法国风情的园林景观，这不正是“月亮湾”的独特优势吗!
我把这种感觉跟周围的同事复述了一遍，文案妹妹脱口而出：“360°森林格调!”
蒙顿・卡雀
基于别墅建筑颇具法国风情，因此，我们以法国地中海为模板进行深入探讨。谈论发现地中海传释着一种浪漫，自由的生活情态。了解得知，法国的建筑种类纷繁多样，而原有别墅与路易共和国时代的建筑艺术大致吻合。
法国的阿尔卑斯山下有一个著名的度假城市叫蒙顿，一个柠檬之乡每年2月都在这里举行世界柠檬节，蒙顿还是一个充满度假气氛的小城市华美的巴洛克式别墅与植满奇花异草的花园分布在山腰间，俯瞰地中海的碧海蓝天，漫步在蒙顿的旧城内是一种享受。而在法国的温泉之乡依云有一位卡雀绅士，传说他花园里的温泉水能治百病。于是我们一致决定将推广命名为“蒙顿・卡雀”“蒙顿”从字面上让人联想到一处长满柠檬之乡，同时也传释出一种田园的自由圣地，而“卡雀”则体现出高贵、典雅与独立的姿态。
最后敲定推广策略推广命名“蒙顿・卡雀”，形象定位“潮白河畔尊尚世家”，广告语“360°森林格调”，创作台阶围绕360°森林格调展开从基础建设所具备的地段交通，硬件设施所配备的户型、景观以及娱乐休闲设施，目标群体所特有的职业、个性和身份，到目标消费者独有的品位自由的生活方式均以“潮白河畔尊尚世家”为落脚点。
让细节重返欧洲
对于品牌的形象设计LOGO的展现，我们经过讨论，认为必须是欧洲的尊贵的，经典的，自由的才能传达出LOGO的感觉，LOGO的整体形象是一幢带有简单孟马莎顶的法式的独立小屋，腰间长出一对翅膀犹如森林中的精灵。此外在“蒙顿・卡雀”整体的形象布局上，我们也尽量还原一种“重返欧洲”的归属感在细微处不放过噱头的呼应。
在青石板路上的井盖上，附上19世纪法国著名诗人Paul Fort的诗集节选其中一首选自《夏夜之梦》的中英文在一个夏夜我看见在大地一切的路上，花坛的蔷薇都向一枝自由的蔷薇跑去!”
在住户的门前都有一个生活垃圾桶，它的形象完全根据法国酿葡萄酒的木桶来造型使居民在生活点滴处体验异国风情。
街头的路灯也是参照法国雪龙梭城堡的灯盏，让人如同身临其境一般。
在每条街的醒目位置上，总会看见一个个不高的海报柱，我们改变了橱窗粘贴海报的形式，把它改装成复古的带城堡圆顶的柱子，这样既美观又不占地方。
当你进入每一个小区的门口还会发现西方化的“牌坊”，“牌坊”看起来既简洁又不失典雅中间是一块镀金的金属牌，上面用全英写着“MENTONCACHAT”以及LOGO，不禁让人联想到中世纪的法国庄园。
累了，随处找一长凳，坐在绿荫下纳凉小憩，抬头望见的那抹葱绿就是大家熟知的法国梧桐。
在密林的不远处，便是能一展风姿的跑马场。据说这里的马匹个个都是赛马的好手，很多都曾参加过大型比赛拿奖的退役老兵。
特别值得提的是花园，可能所有别墅小区都会种植花草，但在“蒙顿・卡雀”你会发现花园的摆设与种植都是按照法国庄园的布置，因为法国人非常爰花，法国也是一个鲜花治国，巴黎更有“花都”的美誉而百合花象征着“圣灵”，因此，在“蒙顿・卡雀”离花园不远处就能闻到百合的芬芳，各家各户的窗台前阳台外也会摆上五颜六色的花朵。
趁热打铁各个击破
在产品推广上蒙顿 卡雀得到的启示是必须针对市场竞争对手消费者及结合我们的项目，采取有效的传播策略才能从众多的别墅盘中脱颖而出。由于蒙顿・卡雀分为三期这种情况下，整合整个别墅的核心概念能够将三期个性不同的别墅串联起来有效节约品牌资源达到品牌传播效果的最大化。
蒙顿・卡雀一期别墅缺乏有力的支撑点。我们认为只有从别墅的环境入手，才能挖掘出一期与众不同的卖点。目前的别墅从产品规划到价格、服务等各个层面，相互间差异不明显趋于同质化，只有通过差异化的诉求，才能使产品从周围的别墅中突围而出。以期数或副名来区分不同时期推出的别墅(如蒙顿卡崔l、蒙顿卡雀－香林堡)，以免消费者混淆视听。
“潮白河畔尊尚世家”这个核心概念将在一、二、三期别墅中延展下去。因为这一核心概念能够涵盖蒙顿・卡雀一、二、三期不同档次的别墅，既不会使一期的形象定位过度也不会对二期产品的高端形象产生负面影响。而且品牌核心概念将在蒙顿・卡雀所有别墅的推广中起着整合品牌形象和传承品牌资产的作用。此外，在核心概念的整合下，每期别墅应有独有的推广主题。“潮白河畔尊尚世家”作为整个楼盘的核心概念具备了在推广中可传承的特质但是一、二、三期别墅本身档次不同，而且每期别墅的特点也不尽相同。因此，每期别墅应有专属于这一期的推广主题。这样一来在主题的推广中，一方面能够更好地吸引消费者有利于本期别墅销售。另一方面第一期中低端别墅的形象不会对第二期豪华别墅的形象产生影响。
我们第一期采用“360°森林格调”作为主题的原因：1、核心概念“潮白河畔尊尚世家”需要具体的利益点落到实处，北京别墅消费者已趋于理性，消费者更加关注楼盘的实在利益，2、大环境是一期别墅的最大卖点而消费者购买别墅考虑的第一因素也是环境，3、“360°森林格调”的推广主题让别墅与大环境结合，并上升为体现一种尊尚生活的格调4、这一推广主题是别人未曾诉求过的、仅属蒙顿・卡雀所有的。
未来在推广蒙顿・卡雀二期别墅上，我们认为二期与一期不同无论别墅本身，还是园林规划都具备了一个强势产品的个性和优点。二期的推广在坚持蒙顿・卡雀“潮白河畔尊尚世家”核心概念的基础上，回归二期别墅本身从产品本身挖掘该期的核心推广主题，建立高端别墅尊尚的生活形象。
通过整体策划，随着广告与整合营销活动的影响，一个月内蒙顿・卡雀一期内总共销售出68套别墅。一个品牌是否具有长久生命力，广告的形象塑造是非常具有生命力的。首先广告创意和执行上要有策略性其次更要有与时俱进的品牌形象。随着消费者的不断细分，我们相信我们的别墅不是卖给所有场合的人。因此，品牌的建立既要求我们做什么，也要求我们不做什么，只有始终盯着我们细分的消费者，采用让他们震撼的传播方式，不断积淀方能在纷繁的竞争中独树一帜，寻求长久的经营。