从大突破大整合到规模化集约化的经营策略

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇从大突破大整合到规模化集约化的经营策略范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

1994年,中华人民共和国广播电影电视部(国家广电总局前身)发出《关于进一步深化行业机制改革的通知》,宣布从1995年1月1日起,全国各制片单位可直接将生产的影片发行到任何一级发行机构,乃至电影院。此举旨在打破通过省级电影发行放映公司逐级向下发行影片的既定模式。连同1993年一月的《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》(即“广电字3号文件”),决定中国电影发行放映公司不再对国产影片统购包销,各制片厂可以直接同地方发行放映公司进行出售地区发行权、单片承包、票房分成、发行等多种形式的交易。中国内地电影体制改革由此迈出了重要一步,各电影制片厂亦开始着手内部机制的改革。电影的生产方式也不再由国家单独投资,而准许企业投资甚至与港资和外资联合投资。1994年十一月,中影公司从美国引进的第一部好莱坞“分账式大片”《亡命天涯》在全国各大影院同时放映,并创造了二千多万元人民币的票房成绩――这个数字在当时应该算是一个“票房奇迹了”,这无疑对刚刚开始市场化改革步伐的内地各电影制片厂造成了巨大的心理压力。[1]

如果从1993年算起,2008年是中国电影体制改革走过的第十五个年头。2009年初,本文作者采访了现任上海电影集团副总裁许朋乐先生。作为近年来上影集团出品的样式各异的众多影片的监制和市场推手,许朋乐先生当初是在上海,很可能也是全国范围内,最早进行国有电影制片厂市场化改革尝试的先行者。在采访中,许朋乐先生不仅为我们回顾了改革之初的艰辛和磨难,也向我们介绍了随着电影体制改革的深化和市场投资环境的变化,上影集团近几年在投资运作策略上的调整和创新,同时也为我们展望了未来两年上影集团集约化规模化生产的侧重点和发展方向。当然,许朋乐先生也对15年电影产业化发展过程中所暴露和存在的一些问题,比如,缺乏符合越来越多样化市场需求的高素质制片人才和优秀编剧人才等等,表达了他的忧虑,并提出了他个人经过长期思索之后的解决策略。

从突破垄断到联和院线的诞生

刘咏(以下简称为刘):许总,你是最早在上海进行电影市场化尝试的人,能不能为我们回顾一下这些年来上影厂(现在的上影集团)进行市场化改革所走过的历程?当时进行市场化改革的大背景是什么?

许朋乐(以下简称为许):应该说中国电影几十年一直是计划经济的模式,包括机构设置都是作为行政机构设置的。这样做第一说明政府对电影很重视,第二说明电影完全是政府掌控的,带有垄断性,属于主流性质的文化事业。随着市场经济的不断健全发展,特别是产业化概念提出以后,应该说电影的改革在文化艺术领域还是走在前面的。电影有这个需求,有这个能力,有这个基础在文化产业化上先走一步。我从八十年代就在上影管理宣传发行,电影的改革是从电影发行体制的改革开始的。1993年是一个非常重要的时间节点,中央发了文件,突破了过去电影统购统销这样一个完全垄断经营的局面。在这之前中国电影每年都是由国家认可的生产厂家生产的,其他人不可以拍电影。第二,专业厂家拍摄的电影必须交中影公司收购,中影公司收购的所有影片几乎是一个价,然后由它推向市场。这个体制使电影在整个八十年代还是比较景气,当时是粉碎“”以后,正赶上文艺复苏,人们对精神文化的需求主要靠电影来满足。当时的电影,比如《喜盈门》[2]创造了27亿的观众人数[3]。所以当时国家电影局每年都给各厂家下指标,上影就比较多,最多的一年可以拍二十多部,那么在指标里头给你很多题材的要求,工业题材呀,农村题材呀,等等,占多少比例。当时完全是按照计划经济的模式,计划经济的需求和运作来搞电影。1993年发行体制改革的突破重点就是将电影生产权和发行权全部归还各制片厂;但那时行业还是垄断的,只是行业内部已经放开了,制片厂可以自己决定拍什么片子,题材上还有适当的要求,拍完以后制片厂自主发行。

制片厂有了生产发行自,应该说是个非常大的突破;但是三十多个省市(发行)公司还是区域垄断,当时的市场还是没有活力没有竞争,都是一种官商作风。电影厂虽然拿到了发行权,但是在这个板块式的垄断式的结构下,你要去发行也很困难。那就是一口价。你把一个片子拿到江苏,江苏省电影公司一看就说买断分账,全它说了算。因为离开这个村就没那个店。对我们来说,打破中影独家垄断是一个大的突破,但就整个行业来讲还是个板块式垄断的局面。我那时候搞突破垄断是非常起劲的;我经常说,列宁讲过:垄断必然导致腐败和停滞不前。后来我们就一直在想怎样突破;就是说电影厂如果有了生产自和发行自,但是你面对的是一个无法按市场规律运行的市场,还是难有作为。

1994年,上影厂在全国所有的电影制片厂中第一个成立了独立的发行公司,叫东方影视发行公司,这是全国第一家――上影就是要靠着发行公司打市场。但是发行公司手里没有影院,没有院线,就没法去驾驭这个市场,或者说没法去控制运作这个市场。那怎么办?可以说上海有先天之优势,我们从国外考察回来就决定搞院线。当时我们就决心从计划经济最严密最顽固的上海打一个缺口,我们电影局下面有发行公司和制片厂。发行公司就是垄断的嘛,我们所有的片子都要给他们,他们说多少钱就多少钱。片子放不放,放多少场,都是它说了算;而且发行的利润一大块都给了它。所以我们首先在上海停止供片。我们把很多片子积累起来,因为当时进口片我们拿不到嘛,我们仅仅有自己生产的国产片和合拍片。1994年,我们就在下面运作。因为已经垄断了几十年,人家都比较惧怕掌握发行权的电影公司;因为他叫你死你就死,叫你活你就活,他叫你饱你就饱,叫你饿你就饿。所以很多电影院尽管对他们的官商作风很不满意,但是都敢怒不敢言。我们完全了解他们的心态。那怎么办呢?我花了大半年的时间专门做这件事情:组建上海东方院线――这是全中国第一家院线。怎么做呢?就是由电影制片厂来牵头,在上海找了十三家电影院,都不是主流电影院,都是相对来说比较差的,但是我们觉得如果在上海有两个发行公司在竞争,加大宣传攻势,提高服务质量,增加对观众的吸引力,会把这个市场做好。所以我们在1995年七月一号,十三家影院组成的院线正式开始运作。当时我们是破釜沉舟,背水一战,采取反包的形式把这些电影院签约到院线中来。怎么反包呢?我举个例子,当时的沪光电影院是一家老电影院,现在已经拆了,它的年票房是在二百六十万左右,我们就跟它签约,你跟我东方院线走,我保证你明年一年的票房增长不少于20%;少于20%我补足你。这完全就是憋着一股劲,为了突破打攻坚战,像炸碉堡一样,牺牲自己也要去尝试。

刘:你们当时有这么大的把握吗?

许:因为我们作了相当大的市场测算,做了相当艰巨的工作。更重要的是竞争机制的引进加大了电影的宣传投入和宣传攻势,加大了电影的商业操作,这是产业发展非常重要的一条。市场如果一直是垄断的那就没有活力了,没有生机了。所以我们当时采取反包的方式,让电影院定下心来跟我们走,保证你不吃亏,保证你有利可图。在商言商,没利润谁跟你跑,对不对?这样我们就把积累下来的一些片子,包括《老板的故事》,《摇呀摇,摇到外婆桥》,还有很多与港台合拍的片子,1995年七月一号正式运作。第一部就是周润发的《老板的故事》,原名叫《和平饭店》,一下子就拿了四百万的票房。十三家电影院那是信心大振!我们的做法其实就是产销直接见面,减少中间环节,把利益主体尽量精缩。过去我们一层一节,层节太多,当中都要拿利。所以我曾经在北京发过言,我说我们过去经常引以为傲,中国电影有五十万大军,其实这完全是计划经济最彻底的标志。一层一层设置机构,直到农村放映队,需不需要?五十万大军,如果按着(上世纪)九十年代的标准,每人五千块钱一年,一年就二十五个亿呀!首先就要二十五亿养这些人啊,那你一年需要多少票房呀?!所以我们搞的东方院线由制片厂和电影院直接联系,中间就没有过多环节了,而且它是一个共同的运作主体。制片商,发行商,放映商,来共同分析影片的风格特征,它的热点和卖点,讨论怎样来组织它的发行运作,我觉得很成功。每一部片子我们都会开策划会。所以整个东方院线1995年半年下来是一千八百多万票房;1996年一年是三千八百多万票房。刚才我讲到那家以前二百多万的沪光电影院,一年下来总票房翻了百分之二百六十,达到六百多万。这就说明了它的市场竞争力。

这就是我们院线组建的第一步。这时的上海出现了东方院线和永乐院线,两家打得很厉害。永乐就是传统的院线,东方就是我们组建的院线。市政府就进行调控,我们上海电影毕竟是一家嘛,分分合合,吵吵闹闹,慢慢又走到一起了,就变成上影集团,两家院线合并了就叫联和院线。我们感觉到,产业化首先就是要市场化,产业是建立在市场之上的,生产是建立在消费之上的;你是按销定产还是按指令性生产那肯定是两回事。所以我觉得电影产业化最重要的就是市场,走市场的道路。现在看来也在走,但还是不完善。目前全国有三十多家院线,我觉得第一院线的规模太小,第二是太分散,资源浪费,包括在营销上面还是按过去那种轮次的方式排片,这个还需要逐步完善。这就要看我们的片源了。美国一年要生产发行六七百部影片,香港都要发行四五百部呢。中国(每年)才一百多部,包括进口片。一百多部每年只能一部部轮放,不可能交叉。我们设想如果中国电影将来真的产业化了,只要七八条院线,但它们是布满全国的。不是说江苏一个院线,浙江一个院线,那完全是跨省的,是在全国范围内有合理布局的,统一运行的,统一品牌的,这种院线能够呈现市场的多样化。

合理布局 整合做大

刘:联和院线主要集中于上海还是其他省市也有?

许:其他的省市也有,不多。我们这几年对电影市场研究得很多,除了院线,发行公司,我们还成立了影院投资部,投资了一些影院;但作为一个电影集团来讲,它不是房产商,要拍片,要搞基本建设,又要投影院建设,资金压力比较大。尽管如此,这两三年在文广集团支持下我们拿出1.5个亿来投资电影院。总的来说,在布局和规模上还不是太理想。我们提出的口号是:华东一片,长江一线,粤京两点。就像一条龙一样的,拖着长江这条尾巴,一路过去,安徽,湖南,湖北,重庆,到四川;两点是北边的北京和南面的广东。这些都是经济比较发达地区,大的都市和省会城市;其实你到西北,也有市场,但相对就小一点了。当然这还只是个设想,一方面没有那么充裕的资金,另一方面确实没有那么专业的人才。所以我们在选点上面还不是太满足。第二我们又要对市场发行进行整合。我们现在有院线公司,发行公司,和影司,我们准备把这几个公司整合起来,到一定程度要形成规模化和集约化,集聚我们的人才,集中我们的优势,集合我们的资金,合力做大。过去的问题是发行公司是发行片子,院线只管放映,尽管有血缘关系,但是配合不够默契;影司投资了影院,院线公司去经营,他说你经营不好,他说你找的点不好,互相之间有这种扯皮现象。现在我们把他们三位一体,完全在一个统一的,集团利益的指挥下,发挥我们的整体优势和集团的规模效应。这一步我们正在酝酿。就是说,从上影厂有全中国第一家自己的发行公司,全中国第一家跨省的最大的地方院线,到我们现在成立一个集市场,院线和影院投资为一体的,立足于中国市场的这样一个运行机构。这也是一步一个脚印,走向规模化和集约化。

放弃“挂火车车厢式”的生产方式以开放促合作

刘:您能不能结合这两年上影厂投资的几部片子,比如,《集结号》,《蓝莓之夜》,《色戒》,还有贾樟柯的《世界》,《三峡好人》等风格各异的影片,谈谈上影在投资重点和市场化运作上有什么不同策略?

许:有。这几年电影市场开放以后,行业的垄断性操作已经结束了。讲白了就是谁都可以拍片,只要通过国家审查;发行也是谁都可以去发行,只要你有这个能力;电影院谁都可以经营,只要你遵守国家的法律。在整个行业开放以后,如果说我们依然像过去那样,是一种完全封闭式的生产,所谓“挂火车车厢式”的生产。什么是挂火车车厢式的生产?我拍一个片子,所有的(投入)都是我自己的,导演是我的,摄影,美术,布景,服装,洗印,都是我的,一条龙式的。一条龙式的生产有一个很大的问题是,投资主体你怎么解决。是不是还要独家?独家就意味着你要独家承担风险,就意味着只用一家的力量运作一部作品。所以我们就提出了开放促合作的策略。我们做了几件事。第一件事就是多元投资,多种样式。《蓝莓之夜》是和王家卫的合作模式,《伯爵夫人》是和英国人的合作模式,《木乃伊归来》是和美国人的合作模式,《大灌篮》我们是和台湾电影机构合作,把我们的触角伸向各个地方,进行不同层次,和不同国家和地区的合作。就是说怎么样利用大市场的概念,立足于华语市场,甚至于超越华语市场的大市场概念,来观照我们的制作,来开阔我们的视野。那么面对大市场,你就要有这样的题材能覆盖这个大市场。当我们还不具备强大原创能力的时候,我们就在合作的过程中,投入我们的资金,投入我们的人员,一是学习,第二就是通过合作开阔我们的视野,使我们原来一些管理模式和运作方式不断得到改变,并让我们了解什么是市场,什么样的片子适合什么样的地方。实际上是进行尝试,就是说把原来自己关门生产片子拿出去放,到现在开门通过多方合作多种团队,来增加我们的题材多样化。像贾樟柯这样比较文艺的片子,我们也合作,也得了奖,像《三峡好人》呀,《世界》呀,以及最近的《二十四城》等等。

刘:这几部片子的合作方式您方便讲一下么?是资金的投入,还是场地和人员的投入呢?

许:首先我们要参与剧本,因为贾樟柯以前拍地下电影,我们要承担这样的责任,对这样的年轻人,怎么能尊重他个人的创作同时又让他回归主流。第一我们在拍摄题材和剧本上要严格把握,第二在拍摄上完全是尊重他,由导演做主。资金上我们一般只投国内版权,在他的片子中比例不是太大的,参与发行推广。因为贾樟柯是贾樟柯,如果他完全按照我们的观念去拍片,可能他就不是贾樟柯了。但是他拍片的风格,题材和具体内容,要有个基本标准,不能随便去拍。

还有和《集结号》的合作,我们觉得这个片子是在商业上最有衡量标准的影片。就是说除了冯小刚以外,没有大的明星;而且这个题材按照传统观念来看它不是个商业题材,写的是个当兵的,这么一群人,反映的主题也蛮正面的,我们投就是因为冯小刚这么多年来他的口碑呀,在观众中的地位呀,已经基本稳定了。他在贺岁档期里已经是最主要的一个导演品牌了。第二个冯小刚特别追求创新。第三个是华谊兄弟公司是比较早的民营公司,他们商业运作的力度和手段比我们更强。所以当时我们也投了。现在看来决策还是比较正确的。应该说这部片子的整体质量和效益都是非常好的,各个奖项也都得了。[4]

另外,我们上影厂是这么一个国资的主流制片厂,有传统有责任拍在一些和时代社会紧紧贴在一起的影片,去倡导一些东西,去引领一些东西,这也需要,但是在表现手法上也绝对不能是说教,概念,图解,叫老百姓听你的。现在年轻人什么没见过?你的表现形式,电影语言和陈述方式上还是要符合时代节拍。像《东方大港》这种片子,也要拍呀。尽管现在看上去还不是太满意,但是已经比过去的工业题材影片大大进步了,基本放开了。但是写到个人的感情生活,就戛然而止。其实美国很多片子在表现上就很生活化,情感化,那就好看嘛,这在将来我们的创作中可以借鉴。所以我们主旋律影片要拍,弘扬时代精神的,反映社会进步的要拍;但作为重点的,作为企业来讲,要多拍像《大灌篮》这种又有影响有能赢利的片子,第三就是鼓励一些有追求的年轻导演,去拍摄一些他们想拍的另类的,有特色的电影。

刘:像这类影片您如何解决市场的问题呢?

许:第一要把握投资,成本上要掌控,不会有太大投入。第二个就是要到国际上去拿奖,拿奖之后打开国际市场,补充一些国内空缺,还是可以的。不能是那种很艺术化的,但投资还蛮大的。市场化关键的关键是你的目标观众是什么。绝对不可能像过去那样一部电影打遍全中国男女老少工农兵学商全看,那不可能。不能是写个剧本就拍,你写给谁看呀?怎么拍呀?谁来拍呀?谁来演呀? ……这就说创作要市场化;反过来市场运作要创作化。

电影营销是智慧和能力的较量

刘:好莱坞流行的一句话是:电影赚钱某种意义上不是拍出来的,而是市场运作出来的。也就是您说的这个意思。

许:一定要有创造性,营销是智慧和能力的较量。我们这一块也缺,市场营销的专业人才。

刘:针对不同的影片您能谈谈不同的市场策略么?

许:比如贾樟柯的片子,我们的目标观众就是大学生,年轻人,小众;不可能投入很多拷贝,也不可能占用很多电影院,人家也不会放。那我们就找学校,锁定大学生。另外有些小众的电影,有时根本不考虑投入影院,干脆就上电视了。因为观众还是需要培养的嘛。我们以前拍过一个《哈罗,同学》呀,很低成本的,几十万,然后我们就上电视,上网络,效果也很好。

市场多样化需要高素质的编剧和制片人才

刘:好原创是不是主要指的是好剧本呢?

许:好剧本太少。我们也找不到。现在整个编剧队伍弱化了。(上世纪)八十年代的时候,我们接触的全是大作家呀,李准,鲁彦周,张贤亮,白桦;现在全是抢手,跟整个社会有关系。创作这个东西和做学问一样,一是要静得下来,挡得住诱惑,耐得住寂寞,守得住贫穷。过去大作家来写剧本也住招待所,一个电风扇两个茶壶就写了,食堂里打了饭就吃了,能写出好东西来;现在不行了,人心浮躁,怎么写?!

刘:您对于中国电影市场化发展大背景下制片人的要求和培养有什么个人的看法?

许:第一,他对剧本的判断,对观众的了解,和对市场的熟悉,对于制作流程每个环节的掌握,包括在融资渠道,宣传推广渠道,驾驭媒体和院线的综合能力,把握成本,控制成本,和广告运行等等,都要懂。就是说,在他手里出来的一个东西,应该是花最少的钱办最大的事情。他不是导演,但他懂,知道怎么切割,他不会亲自去做,他也知道这个场景应该用实景还是布景,是用什么样的质地去搭景。中国就缺这样的制片人。关键是策划这些东西就要有水平呀。我为什么选这个剧本?由谁来演?我脑子里有个判断,然后和导演,演员谈意向;然后组织团队,再和投资公司,银行谈。人家要看你怎么能做出来,你得把前期投入,拍摄和后期制作成本做得很详细,怎么组织团队,安排现场制片,外联制片,生活制片,制片主任,以及拍摄周期,得把表拿出来,第一天拍哪些景,多少个镜头,第二天拍多少,一个景需要拍多少天,怎么转场,如果下雨天怎么办,等等。拍到什么地步,我要把记者拉到现场来,怎么安排人去宣传;不是什么都敞开的,我搞点什么噱头,制造什么悬念,犹抱琵琶半遮面,露一角给你看看,到那一天怎么和电影局打交道通过审查,怎么在媒体上做宣传,这是一整套运作。现在都是脱节的,都不是很正规的。

刘:在这方面好莱坞的经验我们是可以借鉴的吧?

许:可以。那就应该招高分的学生培养。我们现在的问题是,文科和艺术类招分低,我是坚决反对的。应该招分数高的,这些是人精呀!什么都要会。你招个三百分的和六百分的肯定不一样,智商就不一样!判断思维能力不一样,动手能力不一样。就能唱个歌朗诵,有什么用。要看你的判断思维,就像考MBA一样,拿出一摞判断题来,关于电影的制作常识,金融,社会人文,戏剧,音乐全有,就让你Yes, No地回答,考你的判断能力。现在考试就是弄个小品根本不行。而且应该是最高学府培养出来的,他也镇得住人家呀。比如复旦大学如果有制片人硕士毕业生,首先我学历就比你高,你问我什么我都能对答如流,而且我剧本一看,马上就知道多少钱就能拍下来和怎么拍,找什么样的导演和演员,一线的还是二线的,在哪里拍摄,前期拍多久,后期要多久,用几个特技等等,那人家肯定是听你的啦。现在这样的人都没有。光理论没有用,一定要学一年跟片子,再学一年再跟片子。一定要培养这样的综合人才,哪怕时间长一点,三五年出来都不怕。

注释:

[1]“1993年国产影片的生产下降50%,观众人数下降60%,票房总收入下降35%,发行收入下降40%。中国电影从制作到放映都迫切需要得到长期的投资”。(沈芸,《中国电影产业史》,北京:中国电影出版社,2005年12月第一版,P220;原载于斯坦利 罗森的《狼逼门前:1994-2000的好莱坞和中国电影市场》(上),《北京电影学院学报》2003年第一期)。

[2]《喜盈门》(1981),导演:赵焕章;主演:毛永明,洪学敏,王书勤,温玉娟,王玉梅,于绍康。该片曾获得1981年文化部优秀影片奖,1982年第五届大众电影百花奖最佳故事片奖,第二届中国电影金鸡奖荣誉奖;被誉为八十年代中国农村题材喜剧电影的代表作品。

[3]关于《喜盈门》这部电影的观众总人数,有各种不同的数据,可能是由于统计时间结点不同而造成的。许朋乐先生这里所说的27亿人次,应该是指这部电影多年以来的累积观众人次,不仅限于该片集中上映的1981年七月至1982年三月之间。关于这部电影当年热映的情况,2006年出版的《中国电影图史(1905-2005)》中有这样一段描述:“《喜盈门》这部影片共发行35毫米,16毫米和8.75毫米三种拷贝4212个,在上映的八个月时间里,城乡观众已达到三亿一千五百六十五万人次,取得了建国30多年来电影发行放映史上空前未有的成绩。以上海为例,从7月15日开始,全市共有24家电影院同时上映了这部影片。在两周的时间里,就映出1000多场,观众达160多万人次,影院的平均上座率高达97%,创造了历史的最高纪录。”(中国电影图史编辑委员会,主席:程季华,李行,吴思远,《中国电影图史(1905-1005)》,北京:中国传媒大学出版社,2006年5月,P567)。

[4]截至本采访完成之日,《集结号》(2008)已获得2008年第二大众电影百花奖最佳故事片奖,最佳导演奖(冯小刚),最佳男主角奖(张涵予)和最佳男配角奖(邓超)等四项大奖;第45届台湾电影金马奖最佳男主角奖(张涵予)。