吴用,尴尬的收山之作

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吴用，这个和《水浒传》中的“智多星”有着一样名字的职业经理人，现就任于一家年销售额在25亿元左右的快速消费品民营企业。回想起来，自己到这家公司就职马上就两年了，2005年，这家公司的销售额比上一年增长了30％，公司董事会还比较满意；可自从进入2006年后，公司的销售额连续几个月比上一年同期下降了10％，虽说整个行业都陷入了低谷，但是公司两个最主要的竞争对手却增长了5％左右，这到底是怎么回事？吴用百思不得其解。

一年多前，吴用在该行业最大的一家企业就任人力资源总监，一个非常偶然的机会，他结识了他目前就职的这家民营企业的老板王伦，王伦邀请吴用加盟。王伦，这一行业的明星企业家，短短数年间让一个年销售额不到1亿元的小企业发展到现在的年销售额25亿元，跻身于行业三甲，并且以敢用人、讲信誉、手笔大在行业内有着很好的口碑。一开始，吴用还有点儿犹豫不决，毕竟这家公司的总裁干得时间最长的也不超过1年半，自己50多岁了，即将退休，这收山之作还是谨慎为好。王伦为了让吴用加盟，除了给他行业内最高的年薪之外，还把公司的股份赠送给吴用一部分。吴用感到这位老板确实诚意十足，而且这么大的公司，总裁的职位对自己还是很有吸引力的。于是，吴用便辞去了原来企业人力总监的职务，加盟这家公司。

2005年1月3日，吴用正式到这家公司任职。在公司为他就职专门召开的会议上，王伦做了简单的开场白介绍后，吴用阐述了自己的施政方案：第一，降低采购成本。吴用来这家公司之前，吴用原来的下属就有多人任职于这家公司，其中两个人的职务最高，一个是总部企划总监张浩，一个是总部财务总监李伟，他们先前进行过深入沟通。李伟告诉吴用，这家公司的采购环节和他们先前任职的那家公司相比有很多不足，有很大的改进空间。第二，加强团队建设，大量引进职业经理人。这家公司的中高层干部大都是随着这家公司一起成长起来的“土八路”，不像外资公司的管理人员那样接受过正规培训。吴用认为，自己比较先进的管理理念和管理方法，这些“土八路”肯定是跟不上的，引进职业经理人势在必行。第三，开发高档产品。这家公司的产品以中低档为主，毛利率不高，在三、四级市场上有着较高的市场占有率。第四，进军城市市场。从2002年到2005年，这家公司所生产的快速消费品在农村市场的销量上升了14.7%，但在市场分配上，农村市场的销售额不升反降，从37.3%下降至33.6%，而以成捆包装形式销售的产品在销售中所占的比例超过了75%，乡村成为低价产品的主要市场。市场总量扩大后，全国66.4%的市场依然在城镇。而这家公司所生产的产品利润主体为容器产品以及0.90元～1.20元以上的袋装产品，而行业老大的利润就全部来自于此。

2005年春节刚过，吴用便迫不及待地开始实施其施政方案。他先是将公司的研发总监、采购总监一个降级、一个调离。他之所以这么做，是因为在这一行业，采购成本的高低与产品配方有着直接关系。这位研发总监曾经成功地开发过这家公司当时最高档、零售价为1元的两个产品，其中一个产品正处于成长期，另外一个产品也因为口味上的创新被行业和公司所看好。而采购总监则是伴随着这家公司一起成长起来的有功之臣，对公司也做出过重大贡献。研发总监的继任者来自台湾地区，在行业内没有任何名气。新的研发总监到任后，在吴用的授权下，开始对产品配方进行改良，尝试使用新的替代材料，目的就是要降低原材料的采购成本。然而，新的研发总监的所作所为，公司的销售与企划人员根本就不知道。之后，吴用开始对生产工厂和市场进行调研。在对这家公司的三个工厂进行调研之后，吴用认为这三个工厂的厂长不会人性化管理，管理观念陈旧，管理方法落后，火速将这三个厂长免职，并且利用自己原来做人力资源工作时积累的人脉关系迅速任命了新的厂长。这三位厂长也是随着这家公司一同发展成长起来的高层管理人员，吴用将他们撤职，其魄力令这家公司的所有高层管理人员为之一怔。而在对市场进行调研时，吴用又将两个分公司的总经理辞退，任命了新的总经理。到2005年年底，公司负责生产、后勤工作的中高层管理人员中，20％左右被调离或主动辞职，而营销一线的中高层管理人员约有35％被调离或主动辞职。巨大的人员变动在行业内引起了不小的震动。一段时间内，这家公司内部可以说是人心惶惶、鸡犬不宁。所有这一切其实都在吴用的预料之中，因为他过去经历的这种事情实在是太多了。

张浩是吴用的老下级，在他们先前任职的那家公司一个生产其他产品的子公司任企划经理。吴用到任后，由于自己对营销不是特别精通，便对张浩委以重任。张浩出于对老领导的感激之心，也是使出了自己“压箱底”的本领。首先，张浩对公司原有的那个被行业一致看好的创新产品进行改良，在深圳一家非常著名的策划公司的协助下，对这一产品进行重新定位、重新包装，拍摄了新的广告片，并且投入巨大的人力、财力进行推广。这一产品在2005年为公司带来了巨大回报，公司当年销售额30％的增长中有80％来自于这一产品。这一产品的推广成功，也是2005年这一行业的亮点之一。但由于2005年公司的销售费用急剧增长，虽然销售业绩增长了不少，但公司却首次出现了亏损。与此同时，张浩还主导开发了两个高档产品和一个中档产品。但由于2005年公司所有的营销资源全部集中于那个创新产品的市场推广，对于这两个高档产品，张浩是巧妇难为无米之炊，没有了推广费用，这两个高档产品的市场推广先后失败。而那个中档产品由于产品定位不准和质量不稳定，推广效果也没有预期的那么好。

高档产品市场推广失败，对公司的城市市场运作产生了不良影响。城市市场运作费用极高，由于公司原有的产品结构是以中低档为主，产品毛利率不高，因此城市市场的亏损一直在侵蚀着公司的利润。张浩在2005年年底做总结报告时，也重点分析了城市市场对公司盈利的影响。

不管怎么说，吴用认为2005年自己的业绩还是有目共睹的，王伦这个以大气著称的老板也没有说什么，毕竟公司产品的市场占有率提高了。吴用由此认为王伦这个老板确实大气，能够着眼长远，不看短期利益，他庆幸自己遇上了好老板。

然而转眼一年又快要过去了，公司的经营状况不仅不见好转，反而有继续恶化的势头。吴用坐卧不宁，百思不得其解：所有的高层管理人员都是按照自己的意愿配置的，而且他们在原来的公司里也都是佼佼者，难道到了民营企业就有劲使不出来了吗？还有就是张浩，自己把公司的整个营销工作都交给他，让他全面负责，但他现在却对市场推广说不出个所以然来，他负责开发的那两个高档产品，试吃、市场调查效果都不错，为什么推广会失败呢？而那个创新产品近期的市场表现也不那么抢眼了，又是为什么？原来的那些老产品近期销量下滑得那么厉害，到底是什么原因造成的？难道是研发总监为了降低成本使用替代材料导致产品质量下降吗？可原材料替换后，成本也没有降低多少啊？

千头万绪，吴用是剪不断、理还乱。吴用极其痛苦，难道自己的收山之作就这样以失败收场？吴用的目光死死盯着办公桌对面墙上的中国地图，他在冥思苦想：中国这么大，可市场突破点到底在哪里呢？

(本文作者为某集团资深营销总监)