全城爱意喊出来

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情人节的浪漫，不只是巧克力和玫瑰花，最重要的是说出那三个字“我爱你”。奇瑞通过一场别开生面的“全城爱意喊出来”情人节主题活动，在演绎浪漫的同时赢得了消费者的心。

近年来，随着国内汽车市场的持续升温，众多中外汽车制造商云集于此，市场竞争空前激烈，不断出现的新车令消费者眼花缭乱。2006年年初，奇瑞公司推出了新一代紧凑型轿车――奇瑞A5系列。奇瑞A520作为奇瑞A5系列的首款车型，担负着预热市场，为后续车型铺路搭桥的重任，具有极其重要的战略地位。

初出茅庐，苦谋突破

奇瑞A5上市之时，整个轿车市场的竞争环境较为严峻。虽然中高级轿车需求量不断加大，但是市场竞争极其激烈。从品牌和车型的分布来看，基本上每1万元的价格区间内就有超过5个品牌、10款车型。如果单从价格的方面考虑，中高级轿车市场几乎没有市场空白点。

按照用途和造型两个维度进行细分，中高级轿车市场可以划分为四个细分市场(见图1)，奇瑞A5根据自身产品特征位于第Ⅱ细分市场，尽管该市场目前销量不如第Ⅰ和第Ⅲ两个市场，但这在很大程度上是因为车型有限，消费者的潜在需求尚未被发现和满足。奇瑞A5所在的第Ⅱ市场，虽然竞争对手相对较少，但竞争对手都很强大。

从整个市场来看，奇瑞A5更多的是需要从第Ⅰ、第Ⅲ两个市场抢夺潜在消费群体，这两个区域中外品牌云集：威乐、普桑、伊兰特、凯越、捷达、飞度、赛豹、威驰、福来、菱帅、赛拉图、嘉年华、爱丽舍等都在其中，市场竞争异常激烈。

新车不断上市，各路诸侯激战正酣，难分伯仲。作为市场新进入者的奇瑞A520如何才能成为消费者的新宠？当买赠降价已经司空见惯，奇瑞A520能否再探一条华山新路？带着这些问题，我们赶赴芜湖――奇瑞公司总部。

移花接木，以爱情的名义

到达芜湖后，正值春节刚过，冰雪未融。如何通过一次推广活动，实现奇瑞A520与消费者的零距离接触，成功开启市场之门？即将到来的情人节无疑是一个难得的良机。

情人节作为西方传统节日，近年来日益受到国内时尚、年轻一族的青睐。该群体的年龄处于16岁～40岁之间，恰好涵盖奇瑞A5系列核心用户群26岁～35岁的年龄区间。此外，情人节的“小资”特性与奇瑞目标消费群的特点――高收入、高学历、高职位也基本一致。

对!就以情人节为契机，策划一个促销活动。创意虽好，但此时距离2006年情人节只剩下不到两周的时间了!时不我待，必须尽快制订出情人节促销方案。

如何让我们的促销活动从众多商家的促销浪潮中脱颖而出？几番苦思冥想，却仍未有结果。于是我们决定从情人节的主角――“人”人手。

人是世界上情感最为丰富的生灵，情感是左右人类行为最有力的武器。正所谓“感人心者，莫先乎于情”，通过什么活动才能让奇瑞A520在情人节体现感人的“情”呢？

我们注意到了奇瑞A520的产品型号――A520。其中“A”表示这款车是奇瑞轿车系列中的A系列，“A5”表示奇瑞轿车第5个平台，后缀数字“520”中的“20”，表示发动机排量是2．0升。这种解释是一种合乎常理的理性认知，那么，是否还有另外一种感性思维的演绎呢?

我们进一步发散思维：能否打破原来的字母数字组合习惯，赋予其新的定义？刹那间，灵感的火花迸发出来，并聚焦在一个数字上――520！

“520”在网络语言中代表“我爱你”，是一种时尚、现代的符号语言，在年轻群体中有较为广泛的认知，这一群体正是奇瑞A520的目标客户群。“520”三个数字读起来顺畅自然，富有内在张力，具有良好的口碑传播效果。

那么，A520中的“A”又该如何演绎呢？“520”表示的“我爱你”是一种爱意的表白，这种表白可以是恋人之间呢喃低语，可以是新婚夫妇的海誓山盟，可以是夫妻之间的相濡以沫，但是最有感染力的爱是要喊出来的!想到这里，“A”的演绎似乎有了眉目，那就是为激情表达出来的“爱”作提示，作为爱意表达前的一个语气词。“A”用哪个语气词最为合适？我们很自然地想到了“啊”和“哎”。

“啊”语气磅礴似名门闺秀，但在公众场合略显做作“哎”温言细语如小家碧玉，但却缺乏激情。两者皆存在不妥之处，这使大家相当失望。又是一番细思量，字斟句酌。终于，又有一字令大家眼前一亮――“嗨”。这样，“A520”便演绎为“嗨，我爱你”。“嗨”在语气上有种呼喊的味道，这是一种在广阔的空间发自内心的呼唤。这种呼唤所释放出的激情与奇瑞A5的广告语“激扬我生活”不谋而合。“嗨，我爱你”略为张扬、大胆的呼喊使其成为情人之间表达爱意的铿锵宣言。

这样，我们为活动的两个关键点――“车”和“节”找到了一个完美的结合点。接下来的问题是，用何种形式将“嗨，我爱你”演绎出来？哪里才是“车”和“节”联袂演出的“T型台”？

我们拓宽视野，放眼整个汽车市场。近年来，随着4S店的风行，各汽车厂家往往把产品传播推广的重点放在电视、报纸、杂志广告的“高空轰炸”和4S店的“堡垒行动”上。但是，这两种传播途径需要大量的资金投入，这是我们难以承受的。

考虑到奇瑞的各经销商在当地拥有较为丰富的人脉资源和一定的资金实力，我们决定另辟蹊径――以各地经销商为主开展活动。我们采用“走出去引进来”的推广策略。“走出去”即本次推广活动走出4S店，“引进来”即把潜在消费人群引进4S店。

我们将活动地点选在了各大中城市的商业街、广场。每逢节日，这里总是人头攒动，热闹非凡，成为引领时尚潮流的风向标，这里是A520演绎精彩的绝好舞台。

节日促销活动能否体现节日特点，是其能否取得成功的关键。在情人节，恋人们通常互赠玫瑰花和礼物、共进烛光晚餐、说出埋藏在心底的心语：商家们也纷纷铆足了劲以各种促销打折活动吸引顾客。

值得注意的是，推广活动如果夹杂过多商业痕迹往往会适得其反，帮助人们沟通情感、表达爱意的活动才是最有效的。紧扣情人节的特色，我们决定采用“赠人玫瑰，手有余香”的类公益模式。

创意至此，一句有力的活动主题横空出世――“激赏A520，全城爱意喊出来!”“喊”是激越的音符，将情人节的特色和情感融入真情表白，表达浓浓爱意。“赏”是目的，旨在扩大奇瑞A520的曝光度，使消费者亲身体验新车的卓越性能；“激扬我生活，激赏A520”，顺章承节，自然过渡。

珠联璧合，现代情人新标准

活动目的很明确：借助公益性的情人节主题活动，通过奇瑞A520在城市广场、商业中心、步行街等人流聚集地的展示，邀请潜在顾客现场体验奇瑞A520的优异性能，提升产品的知名度和美誉度。

仅有创意是不够的，细节往往是决定推广活动成败的关键。活动地点的广场、商业中心、步行街属于公共场

所，人流量大。我们首先要在这里营造一种氛围，这种氛围应该与情人节的主题相呼应，但又不能被周围的气氛所掩盖。为此，我们致力于使方案的每一个细节都具有创意：如赠玫瑰献祝愿、书写爱情誓言墙、台上爱意大比拼、烛光晚餐、新车装饰、活动场景的布置等。同时，我们也发现另一个问题，那就是现有方案中缺少对奇瑞A520的深度发掘!活动效果很可能因为缺少对A520的彰显而打折扣。

如何解决这一难题？我们再一次陷入沉思，我们的视线随思绪飘忽不定，最后落到了一旁的A520产品宣传单页上。A520如同一位风度翩翩的绅士让人赏心悦目，其“更气派、更强劲、更科技、更省油、更安全”五大特点吸引了我们。好车总有好的地方，那么，现代情人的标准是什么呢？能否将奇瑞A5与现代情人挂钩，安排一场关于“现代情人”标准的趣味评比活动呢？

经过一番热烈的讨论，我们制订了现代情人标准模型(如图2)，与此同时，“现代情人”标准和奇瑞A5的情感关联模型(表1)也相应建立，“大度、体面、可靠、时尚、可及”，这是对奇瑞A520人性化设计的一种提炼，恰恰是对奇瑞A5系列的“空间、车型、安全、外形、价格”的感性演绎。根据这个思路，我们特别创意了活动现场的“现代情人标准”大评比活动，使得奇瑞A520和活动参与者的共鸣更为直接和强烈。

为活动现场营造浪漫、温馨的场景至关重要，我们与设计师密切配合，一起构思活动主题画面。如何做足情人节的激情浪漫，如何让靓车、情人、爱意和谐共存7玫瑰、靓车、才子佳人，都在弥漫着浓情爱意的氛围下描叙了爱情的浪漫与激情。随着活动主画面的确定，围绕主画面的一系列平面设计工作同步展开，大到活动背景板――爱情誓言墙、整车装饰，小到抽奖对号卡、小气球、礼品包封装带，我们尽力做好每一个细节。

随后，我们确定了活动事件的媒体传播策略和传播途径、渠道，向经销商下发活动执行指导手册，并对其进行培训。2月11日，距离情人节只有不到3天的时间了!活动区域的媒体预热宣传已经开展。可谓万事俱备，只欠东风。

丝丝入扣，演绎完美风暴

2月14日，情人节。在活动现场――城市中心广场，两辆奇瑞A520盛装打扮，在聚光灯下分外夺目帅气，观者如潮，或体验或咨询热闹非凡。旁边，不时有情人在巨大的爱情誓言墙上认真书写爱的宣言，填写抽奖对号卡，抢答现代情人的标准，活动现场的女性都收到奇瑞公司赠送的一朵精致鲜艳的红玫瑰……

参加者兴致勃勃，写宣言者激情澎湃，当一个个爱情宣言被抒写在爱情誓言墙的那一刻，不少情人们发出兴奋的尖叫。18：00，主持人宣布“甜蜜情侣爱意大比拼”活动开始，10对情侣相互喊出“嗨，我爱你”和“A520”，工作人员通过声音分贝探测仪测出爱情表白声音大小，最终选出了两对优胜者。当主持人宣布这两对幸运情人将乘坐这两辆“爱情宣言车”，由专职司机护送享受奇瑞为之精心准备的豪华浪漫烛光晚餐时，整个活动达到高潮，台下台上欢声笑语，共同祝愿有情人终成眷属。

与此同时，奇瑞在北京亿客隆广场、太原联洋百货广场、广州天河正佳广场、上海百联西郊购物中心广场、兰州等数十个城市商业中心都开展了同一主题活动，均获成功，场面异常火爆。

活动热烈的气氛感染着现场的每一个人，而北京晚报、新民晚报、北京汽车报以及搜狐、汽车之家、精品网、宝车网等媒体纷纷对这次活动进行报道，并被不停地转载和传播，进一步放大了活动效果。

本次活动取得了圆满的成功，奇瑞A520的媒体曝光率大大增加，消费者对奇瑞A520的市场关注度也大大提高，由于情人节活动的性质更偏于公益性，使得奇瑞的品牌美誉度也大大增加。另外，活动现场的试乘试驾预约登记则有效提高了目标人群的到店率。

情感营销，超越竞争

本次活动借助情人节搭台唱戏，让人们“动乎情”的同时感受到奇瑞A520俊朗时尚外型和超值的内置，实现感性和理性的双重价值。

面对日益扩大的市场容量，各汽车厂家纷纷推出新品牌和新车型，这造就了汽车市场的繁荣景象，但同时一个趋势也越来越明显，那就是产品的同质化!面对消费理念日渐成熟的消费者，汽车厂家必须与消费者达成深度交流，满足消费者情感上的诉求。

情感营销是从消费者情感需求出发，在为客户买车提供贴心服务和多种推广活动的同时展示品牌内涵。消费者情感和品牌内涵的共鸣是情感营销活动取得成功的关键。回顾整个活动，成功的关键点有以下两个：

1．走出终端做市场。跳出4S店的桎梏，节约广告成本，将汽车营销推广做到店外，使终端前移。

2．整合传播，巧借外力。活动借助了地面海报、活动单页，报纸广告进行前期预热，同时借助网络和论坛活动信息，利用活动事件的新闻性成功得到新闻媒体的报道支持，各种传播方式的整合利用使得宣传效果最大化。

活动也同样存在着不足，由于时间仓促，很多准备不足的经销商不得不放弃，虽然部分区域活动有声有色，但全国市场并未连片成面，达到活动的最佳效果。

节日营销如同一块色彩斑斓的蛋糕吸引着众多的企业，对汽车厂家而言，要想在这场营销战中取得成功，必须做到以下几点：

1．认真研究节庆主题和特征，明确节庆活动主要人群特征，并不是所有的节庆都适合各种汽车的推广活动，因此要寻找节庆人群和车型目标客户的匹配度。

2．挖掘节庆内涵，使产品内涵和特征与节庆有深度感性的关联。人非草木皆有情，厂家可通过巧妙地移花接木，使消费者爱屋及乌。

3．注重把握活动与节庆的和谐共生，现场氛围的营造要合乎节庆特色，使活动现场融入节庆大氛围，润物无声，赢得人心。

奇瑞A520的“全城爱意喊出来”情人节推广活动正是成功把握了以上三点，以“车・人・情”的巧妙组合搭配赢得了消费者的心。

(文章编号：20316)

(编辑：赵晓萌myhouse02@163．com)