网络会展是否只是个噱头?

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随着IT技术的不断发展，许多出色的科技创新对企业的发展方式带来了巨大的改变。电脑、电话、摄像特别是网络技术的飞速发展正从根本上改变当代企业的经营方式及其营销模式。比尔盖茨曾说过，21世纪要么无商可务，要么电子商务，现代信息技术以其无可比拟的广泛性和渗透性在各个行业萌芽使用并迅速发展壮大。网上展会就在这样的召唤下孕育而生并迅速成为会展业不可忽视的新生力量。网上广交会、阿里巴巴会展、科博会、各地房展、食博会等都纷纷搭建网络平台，网络展览正以其蕴含的巨大的潜力充斥着人们的眼球，似乎让人们意识到会展业已经进入网络时代。

网络会展的萌芽和发展与2003年的意外天灾“非典型性肺炎”有着紧密的关联。在众多的商业活动都被迫停止，市场萧条背影之后，网络会展悄然承接传统的商业模式，为商家提供着继续交易的平台。据统计，2003年广交会现场交易额减少了近70%，但网上交易会却出现了另一番景象。从4月16日到27日，广交会三个网站的访问量达5090万次，其中，境外访问量累计达2589万次，网上广交会的巨大成功让中国展览界看到了网上展会的广阔前景。

网络会展解决了展会时间、空间、人流的限制，拥有低成本、高效率的优势，在短短时间内，风靡全球，被业内称作为“永不落幕的会展”。“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”2003网上会展因为非典而火爆；2004年，网上会展进入实质阶段。但是，仅仅一年后，网络会展进入衰退期，虽然业界对网上会展仍有看好趋势，但事实上，网络会展已经成为展会的附属品，只有像广交会、东盟博览会、科博会还在办展的同时继续运作网上展览。曾几何时，网上会展甚至被怀疑成炒作失败案例。如今，在电子商务日益壮大的今天，网络会展再次被提及，十年之后再看网络会展，是主办方炒作的一个噱头，还是多年厚积薄发的一次突破？

在网络会展兴起之时，业内人士曾把网上会展的发展阶段描述为静态网站、业务平台、商务匹配、网上展览、立体网络、虚实结合六个阶段。那么，十年的发展，我国的网络会展业是否有了新的突破？笔者通过网上广交会网站了解到，“网站的主要功能就是把客户公司信息放在网上进行推广，成为会员还可以得到一些采购商的信息”，而“贸易匹配主要是指给供需双方提供信息”。当问及网上会展和传统电子商务的区别时候对方表示“我们网上广交会拥有很多国际用户”，尤其对于一些以外贸客户为主的展览来说具有很大潜力。

而一直为业界关注的阿里巴巴网上会展似乎已经销声匿迹。2008年8月，在B2B网站纷纷杀入会展业时，里巴巴网上博览会在杭州正式上线运行。几年后的今天，其会展部负责人表示，“我们现在主要是把阿里巴巴网上商家和现实展会进行对接”。对于网上展会，“之前我们举行展会会在网上挂一个网页，显示参展商的信息，可是在去年已经取消，可能是考虑到点击率和宣传效果的问题”。当然，同样处于销声匿迹边缘的并不止阿里巴巴一家，环球资源、慧聪网等曾经涉足会展的B2B网站“大佬”们似乎都已经遗忘了曾经的网上展会，网站上挂着的采购洽谈会、交易会、展会栏目也只是为了开展网下展会宣传和报名。

2010年的上海世博会把网上展览技术发挥的淋漓尽致，拥有三维体验、互动交流和全球共建的三个创新，还可以在三维虚拟社区“未来之城”中，获得身临其境般的奇妙体验。但是在世博会几年后的今天，我们几乎已经看不到真正意义上的独立网上展会，笔者多日以来浏览多家网上展会网站，更多的也只是把参展商的信息挂在网页上。越来越多展会“试水”网上会展，但只是作为一个宣传的网络窗口。显然，如果按照网上展会发展阶段来划分，我国当下几乎所有网上会展都只能算是静态网络的最初阶段，偶尔涉及简单的信息匹配和预览登记功能。

利用网络的虚拟空间进行展览和贸易活动，在发达国家已经是一种非常普遍的现象，美国的大部分企业都接受过网上展会服务。而目前国内的网上展览萌芽状态已经很久，很多网络展会都是以传统展览的延伸和增值服务的形式出现。或者更多的时候都是电子商务公司直接进行操作，“我可以直白的说，网络会展是玻璃上的苍蝇，前途很光明，却没有出口。为什么呢，实际上网络会展就是电子商务的一部分，我们有很多人经常偷换概念，说把实物会展搬到网络上，一定会得到很多的关注，其实，如果有心做网络会展，不如考虑一下是否有能力去电子商务网站中分一杯羹。”网上一名“游客”的言论直接了当的描述了当前网络会展面临的现状。世博会中展现的科技技术可以充分肯定当前的网络技术早已成熟，但是这么多年过去，网络会展何以匍匐不前，成为电子商务公司进入会展业的“噱头”？

网络展会最初只是作为调节企业参展热情与解决展位不足之间矛盾的一种解决方案，他的出现完全符合市场，但在成长的道路上却遇到诸多问题。其中最主要的一个就是概念的定位。从广义上来讲，网络会展的本质就是电子商务或者说是展会与电子商务的结合，但是把网络会展说成简单的电子商务，还有待商榷。狭义的来说：传统的电子商务是一个日常的工作，是企业通过网络平台进行销售贸易往来；而网络展会是指一次行业发展趋势的集中展示，是企业品牌的营销与推广。多年来网络会展的概念一直模糊不清，行业内“各抒己见”，处于“百家争鸣”之势而没有一个统一的声音，导致举办网上会展的主办方亦没有准确的定位，形成独立的发展模式。中国会展经济研究会常务副会长陈泽炎曾经在接受记者采访时就认为，“观念错位导致了网络展览的平淡。在网络展览的初期，人们认为它可以代替传统展会而独立存在。但从国内UFI组织来看，没有实体经济，虚拟展览不能发生根本的变化。”

在网络会展和电子商务概念交叉的同时，传统电子商务对网上会展的发展既有借鉴之处也形成了强大的竞争力。包括阿里巴巴、网盛生意宝、慧聪网、环球资源、中国制造网在内的电子商务上市公司在线上内外贸交易平台、线下展览服务中均有尝试，初步形成了“专业公司+线上平台+线下展会”的运做模式。这给本来就处于“风雨飘摇”的网络会展带来了又一波的冲击。如果网络会展只能解决电子商务同样的内容，网络会展就丧失了存在的基础和推广的意义。怎么发挥网络会展的展示功能、导览功能、推介功能和教育功能等特殊功能，成为网络会展从电子商务中脱颖而出必须考虑的问题。

除此之外，虚拟网络的信任问题一样是网上会展需要考虑的。眼见为实，人们对现实的依赖使国内企业更加的热衷于传统展览。特别是对于一些需要触摸、品尝的产品，整体的视觉效果或特有的手感，在网络如何解决信任问题、第三方保证的落实都是一个复杂的过程。网络会展无法满足观众与实物摸触和面对面交流的需求，无法让展购双方交流商品信息和了解市场趋势，也不利于他们联络感情和增强互信。也正是因为如此，许多的会展内人士认为，没有实体经济，虚拟展览不会发生根本变化，而国外发展经验来看，网络会展只能是实体会展的补充，脱离不开实体展会。

从2003到2013十年之间，中国会展业有了飞一样的发展，早已今非昔比。广交会持续扩大着它的影响力，但是网络会展十年里却依然保持匍匐不前的态势，令人欣慰的是还有那么一些成功的网络展在闪亮着。2007年深圳电信在第十四届国际礼品工艺品展览中推出的全新的商业模式，利用电信提供的集视频、音频、短信等为一体的网络会展平台，以一种融合网上会展、现场会展和B2B行业交易频道技术的新型网络会展模式，将传统的现场会展发展成为线上线下同时进行的互动多媒体立体会展。

而在今年3月份，科易网越过传统的信息展示、留言、邮件，强调同时在线，及时对接，跟线下展会是同步。用在线项目对接会、网络科技招商服务、在线创新行业展会等模式，开展线上线下并行的展会和纯网络独立网络展会。这种全新的在线展会业务可以说是网络会展的又一次突破。科易网相关负责表示，“今年的3月28日开始第一场到今天，我们已经办过34场在线展会。其中代表性的展会有98网上投洽会、深圳高交会配套专场、6.18专题在线展会等。截止到现在，共有426272人次参与，实现了7665次有效对接，达成初步意向2329次。”

会展蓬勃发展的今天，网络会展的发展需要注入新鲜的思想和理念，科易网负责人就说“今后再配套上视频语音对接，那就更理想了”在此，笔者真心希望网络会展的发展能越办越好。而起起伏伏，十年时间的发展不禁让我们深思，市场前景看好的网络会展需要在未来全面兴起，我们该如何去走好这条路？