媒体竞合时代的电视业发展前景

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“我的电视，在心里我是要带着你一起走的。我爱你。”

这是纽约一个名叫吉尼罗・加西亚的学生在父亲不让他看电视后开枪自杀前留下的遗言。对于电视来说，这个“最好的时代”已经一去不返。那么，我们的媒体究竟面对的是什么时代，电视行业和产业又将如何成功地在时代转换的所谓“拐点”处站稳，重整旧河山呢?

媒体环境

如今媒体环境呈现出一个“竞合”的态势，喻国明教授在给出“竞合”这个词的定义时曾说“所谓竞合，就是以彼此间资源共享、整合配置、价值链接的合作来共同参与更大规模的竞争”。这个概念一针见血地指出了媒体融合的目的其实是为了更大规模的竞争，在如今蕴藏巨大商机的未达饱和状态的传媒市场，平和的融合其实是一个美好的理想。殊途同归，各种融合实质上是为了更好地竞争，争夺信息渠道、信息内容、受众数量、广告投资等一切元素，笔者认为这种新时代的竞合主要体现在以下几个方面：

1、媒介竞合

如今传统媒介苦苦坚持的介质壁垒终被打破，各路媒介长期以来骄傲的自尊也不得不做出让步。各种信息渠道在暗自争夺自己的市场和受众的同时，酝酿着一场场自身的改革，从独立经营转向多种媒介联合运作。这实质上更加要求各种媒体在自身优势方面加大筹码，突出媒介的异质性，在“视听盛宴”中寻求到属于自己的那杯羹。

2、内容竞合

“随着媒介竞合，传媒领域出现了所谓的‘融合新闻’，‘融合新闻’的主要特点就是将多种媒介的新闻传播活动整合进行，采用多媒体、多渠道的方式传播新闻”。越来越多的学者认为，这种“融合新闻”将是大势所趋，所有的传统媒体必将走上“泛网络化”时代。

3、地域竞合

地域竞合是一个显而易见的现象，从最早的“地球村”说法到如今的“不出户知天下”，我们直接参与其中。如今，媒介所带来的负面影响越来越为人们所诟病，人类心灵与眼神的交流被电波与网络代替，人心的距离与隔膜如同烟波浩渺的沧浪之水。电视能否在群雄并起的媒体时代，划出一块打动人心的领地?

4、受众竞合

随着媒体复合性多样化的发展，整个社会也不再具有基本共识和统一的价值观，受众亦呈现一种“碎片化”的形态，潜在地出现竞合状态。尤其是在当下社会，选择何种媒体形态，常常被认为是一种身份的象征，因此，每一个个体在做出选择的时候都如履薄冰，小心翼翼。一类媒体不再可能拥有全部的受众。

5、流程竞合

这里所说的流程竞合，是指新闻生产者和收受者身份的竞合。当前话语环境中，传播已不再是简单的单线传播形态，作为多数方的收受群体已不满足于仅仅是接受新闻的这种新闻链的下游位置，而是依靠各种博客、播客、视频的手段，参加到新闻生产和制造的过程中，大大丰富了信息出口的多样化和复杂化。

上文笔者大体分析了媒介环境和竞合时代的特点，接下来我们具体谈谈电视产业面对整个媒体困局如何走出自己的发展之路。

重整河山

1、数字化生存

在前面提出的第一个问题，即在媒介融合、介质壁垒消除的环境下，电视业首要做的就是改变以往的旧模式，求变才能求通。面对新的时代，承载多样信息，走数字化道路，成为电视发展的一个必然选择。

电视数字化改变了以往以电视为中心、上游为广告商、下游为观众的单一模式，分工更为明细，用户绝对自主地选取自己需要的信息和服务，并付出费用，迎合了技术和市场需求，信息运转更加高效，减少垃圾信息的产出与使用，构建了一条立体式赢利模式。

希望数字化生存之道能够帮助电视业在网络大潮中找到自己的方向，将个体的异质性发挥出来。

2、内容质量决定命运

对媒体自身而言，要将注意力从渠道的争夺上逐渐回归到本质即内容层面上来。可以说，谁能够在内容产业未来的竞争中占据制高点，谁就可以在未来的媒体领域占据制高点。

具体说来，电视在内容发展方面要注重两个方面：一是要致力于新闻原创力与所谓“融合”的合理平衡，把“融合新闻”真正做活，而不仅仅是形式上僵硬的拼贴粘合。

二是电视栏目品牌化是其必然发展趋势，毕竟栏目的实现和制作最能体现出电视的原创水准，也是电视真正的优势所在。在信息爆炸的时代，栏目的原创性以及由原创带来的个性化、品牌化在很大程度上提高了观众对电视媒体的识别度。这就要求栏目找准自己的目标受众，定位自己的身份特色，真正满足受众的需求，用品牌打造效果，并与受众形成一种潜在的互相认同，这样有助于栏目和整个电视产业的发展。

3、温暖人心

英国学者罗杰认为电视与家庭有着隐秘的联系：电视在隐喻的意义上成为家庭中的一员，但在实际意义上它也进入了家庭关系的日常模式之中，成为人们的情感与认知中心。

电视与报纸、网络等媒体的一个不同点即是在很多情况下是以家庭为收受单位的，这使其在家庭关系中扮演着重要角色，这也是电视媒体自身的一个巨大优势。那么，在电视产业的转型过程中，就应该更好地利用这种“家庭文化”，构建电视与家庭的深层对应关系。

我国电视界近几年兴起了各种以家庭为单位的文娱比赛，其实，这种以家庭为单位的参与性节目，想法和初衷都是好的，但应改变简单的访谈和比赛形式，在细节上要突破创新并且精雕细琢。

从某种意义上讲，媒体和企业是一样的，赢得人心，比赢了什么都重要。

4、重聚受众

前文提到了新的媒介竞合时代带来的受众碎片化的现象，我们亦可以感受到，如今信息出现严重供大于求的现象，受众可以选择不同的信息接受渠道。而一类媒体聚合起来的受众也越来越呈现出身份同质化的特点，媒体形式实质上是一种文化，如何让目标受众选择这种文化，将已经碎片化的受众重新以小众的形式聚合起来是电视的一个任务，也是一条出路。这意味着一种电视身份意识的转变，它不再仅仅是一个信息提供者，而愈加成为一种生活方式的倡导者，一种文化形态的载体，在未来的日子里，电视媒体的文化阐释之路，任重而道远。

5、信源与话语权

前文论述了流程竞合问题带来的信源多样化和传受主体的双重化现象，电视媒体的特性决定了其在这方面并不具有技术优势，因此，如何争做可靠的信源并抢占第一话语权，是电视行业将要面临的巨大挑战。

电视必须更好地利用数字化，利用形式、内容、感情多方位的完善与改变，保持现有的电视受众，尽量争取更多的受众，在话语权的争夺战中，将受众对电视媒体身份地位权威性的认同提高到最大程度，当然信息的真实可靠先行性必不可少。