如何开发大客户

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大客户对于公司如“死生之地，存亡之道”，不可不察、不可不取。

国际市场上，每种产品的主要进口商、大型零售商、大用户一般都不超过1000家，这1000个买家往往占据了80%的进口量。有的行业甚至前50个大买家就占据了80%的进口量。用孙子兵法来说，大客户显然属于“九地”中的“争地”和“重地”。因为大客户对企业及其竞争对手来讲，谁争取到了就对谁有利，是谓“争地”；同时大客户往往有许多高于一般客户的要求，同时被竞争对手以种种手段笼络，可谓防守严密，所以又是“重地”。

既然大客户是“争地”、“重地”，对大客户的争取就是非常激烈的，结果自然是有胜有败。有的因此付出了惨重的代价，虽胜犹败。我们来看看大客户开发中的一些常见问题。

是否企业给大客户的价格越低、优惠政策越多越好？

大客户采购量大、信誉好、市场覆盖面高、实力雄厚，因此，大客户对企业的重要性必然远超出一般的中小型买家。尤其是部分制造商扩产之后，更需要大客户的渠道来将自己的产品输送到终端消费者和用户，因此企业对大客户的渴望更是明显。欲取之，必先予之。所以，出口商倾向于给海外大客户比一般中小客户优惠得多的政策，出口商和大客户本身对这个道理都心知肚明。事实上，在采购过程中，大客户也会主动要求比一般中小客户更佳的交易条件，而出口商也会考虑这种更优惠的条件。

无论是出口商还是大客户，他们最根本的目的就是获得利润，赢得继续生存和长远发展的空间；大家都是商家，商家的本性脱离不了“唯利是图”。想到这一点，出口商常会犯这样一个错误：只要自己给予大客户更多的折扣、更优惠的政策，大客户就会“忠心耿耿”，会更尽心地帮助出口商开拓市场，提高市场份额。

许多出口商在对待海外大客户的营销过程中，确实是抱着这种观念，而且也确实是这样做的。但是结果却大大出人意料：出口商付出的多，从大客户那里得到的回报却少，甚至还比不上少投入时的回报！

为什么呢？首先，大客户作为商人，不仅是“唯利是图”，而且是“多多益善”、“贪得无厌”，其“欲望”是没有止境的。出口商给予大客户的支持越多，大客户对出口商提出的要求就会越多，出口商永远无法满足大客户的胃口。其次，出口商虽然向大客户提供了大量的政策支持和市场支持，但是，出口商并没有对大客户提出相应的效益回报要求，大客户也没有以正式的书面合同、条款来限定自己必须完成多大的销售任务。因此，出口商提供的支持只是单方面行为。指望大客户会“将心比心”地服务出口商，这也只是企业的“一厢情愿”。最后，大客户久经沙场，深谙“风险与收益”成正比的关系。出口商单方面提供如此大的政策支持，大客户反而会担心出口商提供的产品质量可能低劣、售后服务可能无法得到保障，而不会用心去销售企业的产品。

所以，并不是给大客户的价格越低、优惠政策越多越好。大客户虽然追求利润，但是，他们所追求的只是一种“合情合理”的利润，而绝对不是那种隐患甚多的利润。出口商在给予大客户营销政策支持和市场支持时，必须把握好一个“度”的问题，“过犹不及”，要在保障自己的承受能力与合理的利润条件下给出相应的政策。当然，如果是出于某种战略性的抢占市场的考虑，则另当别论。

是否从大客户走销量，从中小客户获利润？

大客户的实力和占有的市场份额要大于中小客户，因此，大客户对出口商提出的要求也远多于中小客户对出口商提出的要求。出口商需要付出更多的代价才能获得大客户的“芳心”。基于这种考虑，许多出口商干脆将自己的总体营销思路定为：重视大客户营销，并且在不亏本的前提下不设利润目标，只作销量目标，扩大市场份额；而利润主要来源于中小客户。

乍一看，这个思路确实不错，而且很多咨询顾问也是这样辅导出口商的。事实上，在许多领域，大客户会对出口商提出这样或那样无数的苛刻条件，许多出口商甚至根本进不了大客户的供应商名单，即便进入，也很难获得现实的利润。但是，一旦企业进入这些大客户的采购名单，那么，销量往往会有一个较大的提升。这确是一个两难的选择：不做大客户，等死；做了大客户，找死！出口商经过综合考虑，最终往往会选择进入大客户的供应商名单，但是企业对利润是没有任何指望的。许多出口商将自己的全部利润都寄托在中小客户身上。

然而，随着市场的深入发展，出口商不应该继续坚持这种观点。事实上，现在大客户势力越来越强大，大客户占据了绝大部分市场份额，中小客户只能占据很小的一块市场份额。最好的佐证就是80/20原则：20%的大客户可能占据了80%的市场，而80%的中小客户可能只有20%的市场。出口商希望通过中小客户来获取利润的观念已经变得不切实际了。此外，大客户发展日益规范化、现代化，出口商只要进入大客户的门槛，后面的维护费用不一定比维护中小客户的营销费用高，甚至还会略微低一些。加上越来越多的商家认识到，唯有厂商共赢，才是双方真正的出路，厂商之间的合作要远大于竞争。出口商在大客户营销过程中，应该转变以往那种靠大客户获销量、靠中小客户获利润的观念，对大客户可以薄利多销，但总体上要奉献合理的利润。

为了大客户，应该舍弃传统客户吗？

大客户营销代表了未来商业流通领域发展的大趋势，但是，一个市场无论发展到哪个阶段，出口商为了市场结构稳定，总要保有少数势力强大的大客户和大量的中小客户。出口商重视大客户无可厚非，而且非常值得。但是，

“一切为了大客户”，抛弃大量中小客户，这样的做法是非常欠缺思考的，也是不应该的。

现在的确有部分出口商，与大客户搭上关系，签订全年购销合同之后，就将传统的中小客户置之脑后，甚至找各种借口“清退”各级中小客户。有的出口商虽说也重视中小客户，但那只是口头上的说法，大量的让利都偏向大客户，简直将大客户看成是自己的唯一靠山。

殊不知，出口商的这种做法很可能会彻底葬送企业未来的命运。大客户实力雄厚，有自己的全盘考虑和战略思维，而且大客户拥有众多的供应商资源，每个出口商都只是大客户手中的一颗“棋子”，他绝对不会为了某个出口商而改变自己的整体策略。出口商则不然，一旦认定大客户利益至上，抛弃了其他中小客户，那等于是将所有的鸡蛋都放在一个篮子里面，所冒的风险实在是太大了。

在大客户营销中，出口商应该切记：厂商之间没有永恒的朋友，也没有永恒的敌人，只有永恒的利益！大客户不会为了一个出口商而舍弃其他供应商，出口商电绝不能为了大客户而舍弃自己多年来的合作伙伴。很多大型采购商的供应链管理就明文规定，单个供应商的供应量不能超过全部采购量的70%，至少要保持2家以上的供应商。