面贴膜市场还有机会抢
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聚焦能适应大众消费需求的、特色化、高品质的面贴膜单品，已成为中国面贴膜市场的重要发展趋势。
第18届中国美容博览会（上海CBE）虽已渐行渐远，但本届美博会上呈现出的几大亮点却一直浮现在笔者眼前。这其中最值一提的要属众多面贴膜的争奇斗艳了，除了魔力鲜颜、优魔优漾、容园美、草舍名院等专业面贴膜品牌以各种独特技艺领衔之外，彦部秀、依琳娜等一大批原本主推全品项的护肤品牌也顺势华丽转身聚焦面贴膜品类，推出数十个面贴膜单品。雅丽洁在本届展会上展开面贴膜免费大派送，令业内人士惊诧不已，似乎面贴膜将成为继芦荟胶之后雅丽洁的第二爆品了。不容忽视的是其他参展的护肤品牌也都分别秀出了其面贴膜品类。另据了解，本次美博会期间，魔力鲜颜首届中国面膜节会场爆棚，众多业内知名商和连锁店也都抢走了各自心仪的面贴膜品牌。
上述种种，如果论断中国面贴膜市场已经饱和了，论据还不够充分，但这一切无不表明中国化妆品市场品类革命的时代已经到来，真正的面贴膜品牌大战的序幕已经正式拉开。
尽管如此，目前尚未成套系推出面贴膜品类的品牌商们却为自己是否可以跟风推出面贴膜品类的事感到十分纠结。有两种截然不同的观点：一种观点认为，“面贴膜消费周期短，销量大，且生产成本较低，非常值得一做，再不做以后就没有机会了”。另一种观点则认为，“现在面贴膜的品牌已经很多了，面贴膜市场已进入混战状态，做出容易，做好却难”。
对此，笔者认为，至今尚未推出面贴膜品类的品牌商们只要条件允许，一定要卖面贴膜，还要策略性地去卖。说一定要卖，那是因为面贴膜已成为爱美女性的使用习惯和不可或缺的肌肤保养品，况且专营店渠道面贴膜领导品牌尚未真正产生，任何面贴膜品牌都还有拔得头筹的机会；说一定要策略性地去卖，那是因为如今面贴膜市场的品牌已经过多，其中不乏包装推广实力雄厚的品牌，且2013至2014年还会有更多面贴膜新品牌出世并加入到分割中国面贴膜市场蛋糕的行列。随着竞争的逐步升温，未来三年内一场声势浩大的中国面贴膜大洗牌运动一定会随之而来。
那么，对于欲想新推出面贴膜品类或专业面贴膜品牌的品牌商如何做到策略性？
市场细分，聚焦引爆
目前，化妆品店渠道的消费者对面贴膜的品牌忠诚度还不高，市场仍有足够的空间留给新的品牌，只要品牌有自己鲜明的诉求和差异化的卖点，并深入执行下去，都还有着做大的可能。对于计划进军面贴膜市场的品牌商，与其与数以百计的大小面贴膜竞争品牌为敌，还不如独树一帜，将自己的面贴膜专注于某个细分市场领域，并集中企业可利用的资源于一点，这样极易打响品牌，创造出市场热点，也更便于为建立该细分市场领域的市场领导力奠定基础。
从消费者的需求出发，面贴膜的市场细分主要有两个方向：一类是按核心的产品成分进行分类，如玫瑰花、金盏花、野、蜗牛粘液等；另一类是按核心的产品功效进行分类，如美白、补水、提亮肤色、去黄、紧致等。相宜本草面贴膜主打“草本”的成分卖点，帮助它们迅速建立起了草本面膜的品牌地位。
联系分析如今中国的饮料市场，就不难发现加多宝的成功之道正是市场细分，聚焦引爆。加多宝入市之初，中国饮料市场的竞争已经进入白热化，但加多宝剑走偏锋，从一开始就坚持主打“凉茶”概念，迅速占领了中国“凉茶”市场的制高点，如今，尽管有不少跟风“凉茶”市场的品牌推出，但仍无法撼动“喝凉茶就选加多宝”的品牌地位。2012年12月8日，国家统计局中国行业企业信息中心公布“2012年我国饮料行业1至3季度运行状况分析报告”，凉茶市场中，加多宝占比73.0%，王老吉8.9%，和其正和宝庆堂分别以4.3%和0.5%的占比位居第三和第四。四大品牌销售量占行业总销量的86.7%，行业集中度趋势明显。这些数据非常值得力图试水面贴膜品类的品牌商们思考。
打造爆品，化繁为简
传统的面贴膜品类开发运营思路认为，要推出面贴膜品类就必须要出一个系列，10多个单品，这样方显专业，才能确保较高的销售回款。按此思路，很多面贴膜的品牌商将资金分散于众多的面贴膜单品上，在市场推广中基本平均用力，因为他们不知道哪款面贴膜才是最值得他们主推的重点单品，更惧怕顾此失彼。从实际销售效果来看，无论是哪个品牌的面贴膜，最终销量较大的往往只会集中在某几款单品上，并非每个单品都能上量。既然不是每款面贴膜的单品都能上量，作为面贴膜品类的新进入者为什么还要开发那么多款单品呢？笔者了解到，由上海香珂儿化妆品有限公司出品的定位于多效修复功能的雪珂儿面贴膜仅有一款单品，坚持中高端的价格定位（平均25到30元/片），但销售业绩却不菲。
由此可见，一款面贴膜亦可打天下。决定面贴膜品类销量大小的主要因素并非面贴膜品类的单品数量，而是市场定位、能带给消费者和渠道商的价值大小及为实现这一价值所采取的措施和付出的努力。聚焦能适应大众消费需求的、特色化、高品质的面贴膜单品，已成为中国面贴膜市场的重要发展趋势。
诱之以利，打通渠道
不过任何产品，概念再好、品质再优、卖点再突出，最终还是要回归到渠道和动销方面来，进入不了销售渠道或者进入了渠道却无法动销的产品，其命运可想而知。如何让渠道商爱卖、让消费者爱买应该是面贴膜新秀们必须首先考虑和妥善解决的问题。
笔者在上海CBE期间，有幸与几位新签约面贴膜品牌的商交流，发现他们选择面贴膜的动机是弥补品类空缺、迎合市场需求；而他们选择面贴膜的标准除了厂家实力、产品品质、产品包装、产品卖点外，更看重面贴膜品牌的利润大小和动销难易度。解决对渠道商进行利润刺激方面的问题，通常的方法是订面贴膜几箱赠本品几箱或者赠其他畅销护肤品几箱。而解决终端对面贴膜动销问题，通常的方法是面贴膜的品牌商按比例赠送给终端商足够多的面贴膜单片，以便终端店纳客或鼓励顾客免费体验，在此基础上再辅以一定的促销让利。魔力鲜颜在首届中国面膜节上展出的玫瑰肌密面贴膜套装，买10片面贴膜赠1瓶纯露和1瓶精油，售价198元/套，于终端商而言，销售这个套装的成功率较高，且客单价较高。
只要品牌商将战略意图真正贯彻落地到终端，并长期坚持下去，被做爆的可能性极大。面贴膜品类日益成为大众流行品而中国的面贴膜市场目前还存有一块非常值得开垦的处女地，那就是面贴膜的送礼市场。品牌商如能适时推出包装精美、喜庆且显档次的面贴膜礼盒装，主打送礼市场，既能创造出高的客单价，迅速解决动销，又能延缓顾客的购买周期，挤压竞争品牌的市场份额。将面贴膜礼盒打造成为化妆品行业的脑白金，大有可能。
面对已经来临的面贴膜时代，机遇与挑战是并存的，面贴膜品牌新秀们既需要有主宰中国面贴膜市场命运的魄力、决心和勇气，更需要审时度势，讲究智慧、策略和创新，相信功到自然成。