改善视界,改变世界

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经过深入的市场调研和对企业当前形势的分析，天天明药业公司决定将“天天明冰珍清目滴眼液”作为拳头产品，在眼药市场开疆扩土。反复考察后，天天明药业选择了一家知名营销顾问团队作为自己的营销合作伙伴。

中国眼药水市场原来一直是低价大路货的天下，几毛钱一瓶的滴眼液到处都是，没有品牌，人们也习以为常。正大福瑞达的润洁、润舒滴眼液和曼秀雷敦的新乐敦眼药水打破了这一平衡，它们以全新的产品工艺设计和先进的市场营销手段成功突围，建立了品牌知名度，价格更是扶摇直上，其巨大的利润吸引了大批医药企业转产。一些传统滴眼液生产厂家也对产品进行改良，竞争一下子变得空前激烈。

对于自己手中这个没有知名度的新产品，天天明项目组的当务之急，是发掘天天明药业和“冰珍清目滴眼液”的最长板。

差异化、品牌化奠定竞争力

项目组首先邀请了天天明药业的主要技术人员展开深度座谈，通过深入解析，终于找到了产品独一无二的USP。这是一份由国家权威部门出具的说明报告：冰珍清目滴眼液是国内治疗青少年假性近视“准”字号药品中，唯一攻克技术难关，按标准加入了对恢复视功能起关键作用的锌元素的产品。

锌还是眼部酶活性的激发剂，它在人眼中的分布非常均匀，而所有的近视眼检查结果都证明缺锌。冰珍清目滴眼液中的葡萄糖酸锌是其他竞品的6倍之多，而且可以定量检测，其他竞品只能定性检测到。

由此，项目组决定从产品独有的含锌量入手，挖掘独特定位。市场上有补钙、补血、补脑、补维生素的多种产品，而眼睛，最需要补的是锌，补锌自然成了冰珍清目滴眼液的一大卖点。项目组还为锌起了一个响亮的名字――眼白金，生动、传神地传达出锌对眼睛的重要价值。

差异化的营销方向有了，而且概念新、切入点准、针对性强，非常容易传播。但项目组觉得深度和支撑力还不够，进一步跳出药品看药品，运用“杂交营销”理论，借鉴化妆品“养护”营销理念，在行业内首次挖掘出“养眼”的深层利益需求，最后形成独树一帜的核心功能诉求――补锌，养眼，治近视。这个诉求提出了全新的假性近视治疗理念，产品点、利益点和功能点完全统一，也非常有利于在产品同质化严重的眼科用药市场实现突围。

天天明药业在以前的市场推广中，由于缺乏鲜明的自身品牌识别，无法在消费者心目中形成独特的印象。旗下产品虽多，但缺乏品牌内涵的统一联系，只能各自为战，客观上削弱了企业的竞争力。该用什么样的品牌诉求来概括天天明药业呢？好像是福至心灵，一句“改善视力，改变未来”得到全体成员一致认可，大气、简洁、直观，由此，品牌诉求一锤定音。

无论是锌的差异化定位，还是“改善视力，改变未来”的品牌诉求，使天天明上市伊始就避免了与众多竞品的低水平竞争。当对手都还在产品层面上展开诉求时，天天明药业已拉开了彼此之间的差距。

创新组合+攻心传播

有了准确的定位之后．还必须围绕定位来整合产品、价格、营销渠道及促销活动等，并根据有限推广费用制定包括新闻营销在内的整体推广计划。

要想花小钱办大事，产品上还要再出彩才行。经过市场调研，项目组决定在产品组合上采用两支装，蓝白两色，白天滴蓝色补锌、治近视，晚上滴白色养眼、巩固效果。这样不仅符合患者的使用习惯，而且强调了科技感、价值感。同时，新颖的包装确保产品能够在终端中脱颖而出。

在这类产品的使用上，消费者与消费决策者常常是两个人，孩子近视了，父母最揪心，选择相应治疗产品时，他们既注重产品科技含量，也重视情感利益。项目组制订出传播三重奏科技、概念、关爱――科技的领先性解决产品的信任度问题，概念的包装解决产品的关注度问题，关爱的攻心传播解决购买者的决断力问题。于是，“孩子的视力是父母的事”、“近视的是孩子的眼，操碎的是父母的心”、“帮孩子把心灵的窗户擦亮”、“妈妈好眼力，孩子好视力”成为系列广告的主题。卖孩子产品，就是卖父母关爱．关注度、信任度、决断力三位一体，构成该产品营销传播的“铁三角”，突破家长们的购买防线。

公关促销+媒体运用

为将天天明滴眼液上市的信息及其企业品牌形象快速传达至目标消费群，撬动市场，天天明药业选择从北京市场切入展开攻势。

北京当时投放广告的眼药水广告(含缓解眼疲劳的保健类眼药水)有10余种，其中有56％选择了公交车亭，比如同仁堂的眼立舒、正大润洁等。有32％选择了地铁，比如正大润洁、新乐敦滴眼液等。有62％选择了报纸及户外媒体交叉投放，比如眼立舒等。48％选择了电视投放，如珍视明、正大润洁等，另外39％加重了对零售终端的广告支持。

结合产品特性和品牌诉求，天天明药业推出“妈妈好眼力，孩子好视力――寻找2003北京百名亮眼之星”公关促销活动。选出100名成绩优秀、患有假性近视的学生作为“天天明亮眼之星”，在一个学期内免费赠送天天明眼药水，并对100名亮眼之星进行视力跟踪，通过媒体对活动过程进行有效告之和宣传报道，继而引发更多人群的关注度。

通过什么载体推广和传播活动呢？恰在此时，轰动全球的《哈利・波特2》即将在国内上映，项目组立即与其广告商达成电影营销合作协议在《哈利・波特2》的户外宣传海报上，用1／3的版面刊登天天明滴眼液的促销和品牌诉求公告，为戴近视眼镜的学生观众赠送一瓶天天明滴眼液。同时，在北京100个主要社区的公告栏促销和品牌诉求海报。为配合宣传，天天明药业设计了极具亲和力和感染力的平面，一对亲密相依的母子，“妈妈好眼力，孩子好视力”大标题显赫醒目，“你的决定，将决定孩子的未来”直抓父母心。

大型户外公告和小区促销海报结合，平面广告和渠道终端推动，“妈妈好眼力，孩子好视力――寻找2003北京百名亮眼之星“活动在短短两周内引起了家长、学校和社会的广泛关注，作为新品的天天明滴眼液很快赢得了消费者的关注和尝试，销售顺利启动。

2003年7月，天天明药业以“天天明点睛风暴”命名的全国推广启动，样板市场和招商活动相继展开，广告宣传与地面部队同时出击，在“补锌养眼治近视”的全新诉求旗号下，天天明冰珍清目滴眼液在各大区域市场轰轰烈烈上市。