“小传媒”时代到来

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[关键词]分众化现象；原因；优势

媒体的传播总是针对特定的受众，明确的受众定位能够让媒体最大限度地实现传播效果、争取受众群体最大化。伴随着我国社会结构在转型时期的调整，受众在语言、价值观和生活方式等方面表现出了越来越大的差异性，也带来了受众对信息需求和媒体期望的多元化。

——一份对全国12个大城市进行的调查结果显示：在12个大城市的媒体中，受众不约而同地钟爱当地的晚报和电视台；在上海和广州两地，中央电视台的收视率屈居在当地电视台的第六和第七位。在读者喜欢的报纸中，前五名里只有《参考消息》一张是全国性的。

——行业性、专门化报刊有日趋强劲的市场表现。

——一批内容专门化的电台频率、电视台频道兴起。

——圈子化的BBS、博客、微博，影响力日益加深。

种种迹象表明，区域性、专业化媒体的影响正在日益扩大，传媒业正逐渐迎来一个“小传媒”、分众的时代。

分众化现象的原因分析：

1.消费分化。由于生产力水平不断提高、消费品市场极大丰富以及国民可支配收入不断增加，一度占据我国主导地位的大众消费呈现出分崩离析、逐步瓦解的态势，同时，消费者由于地理因素、心理特征、行为特征等方面的差异而区隔为不同的消费群体，形成消费分化。人文环境的变化是形成消费分化的基础，而收入差距的扩大是导致消费分化的直接原因。随着人们的消费需求越来越呈现出个性化和差异化的特征，一个媒体要覆盖和穿透所有的人群越来越难，即使能够覆盖所有人群，要想捕获这些目标人群的心理也是难上加难。不同群体因为不同的社会分工和承受着不同的生活压力，导致带来了不同节奏的生活，同时不同群体因为文化观念、价值取向、消费偏好生活态度等方面的不同，也使得大众媒体越来越难满足消费者日益多样化和个性化的媒体习惯和需求。

2.“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群”。不难看出，相对于大众媒体而言，分众媒体面对的是一个特定的有着清晰特征的族群，而这个族群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。对消费者小众化的细分与精准的受众定位，保证了分众媒体与目标受众的高度吻合效果。分众媒体有着较强的主动收视性，可以有效解决大众媒体主动性收看严重不足的缺陷。

分众传播的优势：

1.从受众来谈。受众是传播系统中一个非常重要，非常活跃的因素，是产生传播效果的关键，受众的概念既可以是宏观的集合体，又可以是微观的社会多样性的个人。二战 后，“魔弹论”的神话覆灭，传播学中关于受众的观点有了很大变化，业界不再专注于受众的整体性而开始研究受众的个体性，受众所处的社会环境、社会地位、职业、年龄、禀性、爱好等等逐渐成为制作或评判节目能否生存的重要参数，对受众细分的研究，逐步使大众传媒朝着分众传播的方向让信息分流。

2.再从传播学的反馈机制来谈谈其优势。分众传播理论中的受众群相对窄小，特点相似，其接受传播的内容又相对单一，因而其反馈给媒体和社会的信息也较为单纯，媒体收集到的反馈信息也易于归类处理，这就保证了反馈渠道的畅通；另外，分众传播的受众较为稳定，易与媒体形成一种熟悉友善的关系，提高反馈的参与性，使反馈信息的更为丰富实用，同时能够确保传播者根据“反馈”，正确地了解受众对节目的评价与要求，以此调整传播的方式与内容，发挥更好地传播效果。

以“窄播”和“分众化”为主要特征的“小传媒”时代的到来，是传媒发展到一定阶段造成“信息爆炸”之后，受众主体意识觉醒和选择的必然结果。以一定的“共同兴趣”为基础，众多的小传媒各自吸引了一批固定的受众。这些区域性和专门化新闻机构以群体的优势实现了对全国性、综合性大众传媒的超越，从而占据了传媒空间的主导地位。而信息技术的进步和新媒体－－网络所形成的冲击波，更进一步加快了传媒对象公化时代的到来。媒体大战迫使大批报纸、电台、电视台纷纷以改版、扩版的形式来满足受众的胃口，与此同时，一批专业性的报纸、专业化的频道也蜂拥而上。

那么，“小传媒”或者说分众媒体应如何在贴近性上做文章、更好地满足受众的需求呢？

1.媒体的分众化是在受众细分的过程中产生的一种发展趋势。从根本上说，应当牢固树立受众意识、了解受众的需求，以此确定自己的创办宗旨，指导和服务不同的受众。分众化的媒体可以集中力量研究受众的个性和爱好，根据特定的受众收集、整理、改造、传播信息，并有足够的时间和版面安排某一方面的专题，因而能更加有力地开掘出蕴涵在生活中的丰富的新闻素材，多视角、多层次地加以报道，使新闻向纵深方向发展，在认识共性的基础上捕捉到个性色彩。

2.媒体的分众化追求的是受众的对象化、小众化甚至个人化，新闻媒体的贴近性追求的是一种“大众化”效果，贴近生活、贴近群众，为更多的受众所认可和接受，以争取受众市场的最大化。而表面上看上去是矛盾的，实质上是对立统一的。媒体宣传的贴近性是目的、是本质；而分众化则是实现这一目的的手段和方式。随着媒体重视受众程度的不断提高，媒体宣传的贴近性要求会越来越高，而媒体的分众化则成为这一过程中必然的发展趋势。

3.专刊、专栏的增多为我国的新闻改革提供了更为广阔的空间。

首先，版面空间的扩大使新闻媒体从多报道动态新闻转向多做深度报道。动态消息可以增加新闻报道的信息量，满足广大受众的求知欲。但动态消息多集中在要闻版上，专刊专版不能仅仅停留在报道业界的动态上，对这些消息作深入分析，向受众鲜明地表明媒体的态度和评价是记者的责任。因此，为了提高读者对某一新闻事件的了解程度，专刊专版应当安排足够的版面和时间段介绍新闻背景，使读者把握这一事件的来龙去脉，帮助读者理解其意义。同时，许多新闻现象是某一规律的不同形式的重复，媒体应当在报道异彩纷呈的现象的同时深入剖析事件的本质，揭示蕴含在其中的发展规律，并为读者预测未来的发展方向。其次，接近性是构成新闻价值的一个重要因素，新闻媒体尤其是地方性的报纸、电视台，更应该抓住本地受众的阅读、收视心理，实现新闻报道的“本土化”。同样的新闻素材，报道的角度是不一样的。从本地受众的生活习惯、文化传统出发加工新闻素材，开辟出专栏专版组织追踪报道，及时向受众报道新闻事件的最新动态，并进行具有启示性的深度报道，激发出连锁反应，才能充分挖掘出新闻事件的价值。

总之，在大众文化日益泛滥的今天，媒体应该学会积极适应分众化的潮流，在贴近群众日常生活的同时保持媒体的品质与格调，不流俗于世俗文化，力争推出更多的新闻报道精品佳作。