论中小型西式快餐企业在长三角乡镇地区的发展与品牌差异化

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摘要：经历了二十多年的高速发展，西式快餐在我国的发展已经逐渐出现颓势。而在长三角地区还存在着大量的以山寨那些知名西式快餐企业而逐渐发展起来的中小型企业，它们无论从品牌价值、产品的研发能力、产品的标准化能力和成本的把控方面都无法与大品牌相提并论，在这样的环境下，这些企业应当如何生存与发展呢？本文通过对长三角地区的相关产业的调查与分析，得出了中小型西式快餐企业必须走品牌差异化路线的结论，并提供了相关的建议。

关键词：中小型企业；西式快餐；长三角；品牌差异化

自1987年西式快餐进入我国市场以来，两大西式快餐巨头在我国除了以外的500多个城市开设了超过4000家连锁门店，主要覆盖了我国绝大多数的大中型城市和三线以上城市。在消费能力比较集中的地区几乎都可以看到这些企业的身影。然而由于比较严格的选址要求，这些品牌洋快餐真正能够进入到乡镇地区的非常少，这就给我国民营西式快餐企业提供了良好的生存空间。另一方面，其他以模仿为主的西式快餐也在上述地区如雨后春笋一般的蓬勃发展起来，从企业名称到产品和包装无一不可山寨，以其低廉的价格吸引着这部分消费者。

然而，经历了世纪之初的快速增长和回报的光环后，近几年各西式快餐的营业逐渐呈现下滑的趋势，尤其是2012年末的速生鸡事件及2013年的禽流感事件之后，市场更是出现了普遍遇冷的现象。西式快餐巨头都不免受到冲击，那么那些以模仿起家的中小型企业又该如何生存呢？

一、中小型西式快餐企业在长三角乡镇区域所面临的竞争环境

长三角地区是我国经济比较发达的地区，居民对于西式快餐的接受程度也比较高，也是西式快餐企业门店的主要集中区域。具有以下主要特点：

（一）该地区的大中型城市主要被西式快餐巨头所占领，覆盖了多数消费力比较强的区域。然而受到西式快餐巨头自身为了确保利润而设定的选址原则的限制，市场上实际还存在一块比较大的空间未被这些大品牌所占领，即以二三线城市为代表的乡镇中心和大城市的城郊区域。

（二）在二三线城市为代表的乡镇中心和大城市的城郊区域已经逐渐出现了一些较为大型的西式快餐连锁企业，在产品架构和服务模式上基本与国际大牌比较相似，单店的营业面积也比较可观，在规模化经营和物流配送方面在这些区域都具有一定的优势。

（三）以上所涉及的城郊和乡镇中心地区还存在一定数量的高度模仿西式快餐的中小型企业，无论从命名上、产品结构和口味上，还是餐厅的装饰装修风格上都有明显的山寨版本的迹象。其产品的价格通常远低于快餐巨头的产品，并相互之间存在着一定的竞争关系。在这些竞争者中除了所提供的产品与服务高度相似以外，还存在着设计风格上山寨化严重、缺乏个性的特点，部分企业甚至让人缺乏安全感。

二、长三角乡镇地区消费者的消费特征

（一）长三角乡镇地区本地的消费者消费能力比较高，目前的人均年收入在人民币万元左右，是我国各个地区中城乡收入差距最小的地区，这一地区的居民有较强的消费能力。但是在西式快餐的消费上整体上更容易青睐于大型连锁店，他们希望消费场所能给他们带来品牌感或面子感，在消费时更容易追求放心和享受的心情，在实际消费时有比较明显的追求价廉物美的倾向。由于大型西式快餐连锁在这些地区的数量相当有限，其中相当一部分消费者会因为朋友子女等原因到中小型的西式快餐门店进行消费，其中产品外带的能占较大的比重。

（二）本地消费者中不容忽视的一股力量是年龄在5-16岁的少年儿童，受城市同龄人的影响，西式快餐的消费能够在这一群消费者中得到广泛的认同。这些消费者模仿性极强，相互之间存在一定的攀比心理，在餐饮的消费上常常只注重数量而不注重质量，并且能够带动其家长和朋友进行消费。

（三）另一股不容小觑的消费力量是外来打工者。由于长三角地区外贸及加工产业比较发达，外来打工者在长三角的很多乡镇中已经成为了主要的社会成员，在外资企业较多的地区，其人口数量已经远远超过了本地居民的数量。这些消费者年纪都比较轻，平常工作比较繁重，生活压力较大，餐饮自理能力比较差。追求城市的生活，但还是以模仿为主，对时尚的理解停留于形式，偏重于物质的表现，缺少文化性内涵体现。闲暇时间的生活主要体现在消遣性娱乐上，交友行为比较广泛，也比较容易出现从众消费的现象。

三、中小型西式快餐企业自身的特点

（一）与目前已经成型的西式快餐界的领导品牌相比较，此类中小型企业一般都没能达到规模化经济的效应，虽然也有一些企业开始尝试使用中央厨房和物流区域配送等手段，但受到实际规模的影响，明显缺乏成本优势，故而不适合与这些品牌进行价格方面的竞争。

（二）由于先天的模仿特性，使得这些中小型企业无论是在企业形象和产品研发等方面都始终处于被动的地位，加之对于以上内容的投入长期不重视，严重影响了企业的创新能力。产品结构趋于单一化，在为消费者提供附加值方面低人一筹。

（三）受资金限制的影响，此类中小型西式快餐企业的门店一般都比较小，通常没有超过一百平方米的，除去厨房等应用面积后实际可用于营业的面积十分有限。受到餐饮行业消费时间相对集中的制约，企业的盈利能力大打折扣。

（四）由于未能建立起强有力的品牌效应，部分已经走上连锁加盟的中小型快餐企业仍然面临着寻找加盟商困难、连锁标准化未能很好地制定或者执行的困局，连锁加盟总部对于下属企业的掌控能力严重不足，从而进一步影响到这些品牌在产业链中的形象。

四、发展对策与品牌差异化

鉴于以上环境因素与消费者分析，长三角地区的中小型西式快餐企业应当要注重培养企业的品牌形象，要意识到品牌对于企业长期发展的重要性。尽早摒弃复制与模仿的道路，以品牌建设的理念来规划企业自身的形象、产品和销售，以更好地适应市场的成长和消费者的变化。

（一）考虑到其主要竞争氛围中的大型西式快餐连锁企业快餐感比较强烈，在产品的研发、产品的标准化和成本的控制方面都占有领先地位，中小型西式餐饮企业不能在以上方面进行直面的竞争，就必须走差异化的路线，可以“可爱、温馨、生活”作为基调在餐饮氛围上进行差异化，与大型西式快餐的“明亮、简洁，而缺乏温馨感、生活感”产生强烈的对比。并且在产品结构上做出调整，不使用与大型西式快餐企业相比缺乏竞争力的产品作为自己的主打产品，例如：汉堡、炸鸡。而是要选取相对有优势并能被消费者所广泛接受的产品作为主要宣传产品，配合餐饮氛围的塑造，来产生消费者认同感的差异化。

（二）受其主流消费者，尤其是比较年轻的外来务工人员，相对缺乏文化素养、比较注重外饰的个性张扬，闲暇时间的交友需求比较高、消遣的需求比较高，并且具有明显的模仿城市生活与消费却模仿得并不太到位，对时尚的理解流于形式，偏重物质，缺少内涵的特点的影响，而本地的儿童消费者仍然比较贪玩，模仿性消费为主的特点的影响，中小型西式快餐企业在形象设计上应当体现一定的档次感，主要注意视觉冲击力的体现，不需要过多的渲染文化感。可以侧重比较轻松的消遣性、娱乐性文化氛围的塑造。

（三）受其主流消费者多为外来务工，远离家庭，缺乏安全感，生活环境比较排外，缺乏受尊重感交友需求旺盛，成群结队，容易从众消费，好面子，要攀比的特点的影响，以及本地消费者多为儿童，而为儿童付款的主要是家长的特点的影响，中小型西式快餐企业可以在产品设计和营销活动中进行以关爱为主题的服务，可以引导消费主张，促成从众消费。

（四）除以上差异化的品牌塑造外，中小型西式快餐企业仍然必须做好服务重快捷、口味有特色和卫生有保障的基本工作。

综上所述，在充分了解市场的竞争结构、消费者的特点和企业自身的状况的前提条件下，位于我国长三角地区的中小型西式快餐企业只要进行良好的餐饮品牌的塑造，做好产品、氛围、服务的差异化竞争，就能够在逐渐出现颓势的西式快餐市场上继续分到一杯羹，并为企业的发展开拓新的契机。

参考文献：

[1]王盛军.关于在苏南乡镇发展西式快餐连锁的可行性研究[J].现代营销，2013

[2]陈倩洋.快餐在中国本地化中的文化策略及其启示[J].读与写，2007

作者简介：

顾天石（1975.11- ），男，汉族，江苏人，江苏信息职业技术学院，讲师，硕士，研究方向：市场营销、双语教学。