农夫山泉兵败危机公关
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“企业对媒体的质疑和批评要敏感，但不能过于敏感。企业要有平常心，理性对待，以追求市场利益为目标，而不是逞一时之快。”
在经历数轮博弈后，农夫山泉“标准门”事件以农夫山泉退出超过10万用户的北京桶装水市场暂时告一段落。而农夫山泉与中国部分媒体的这场战争，也最终走向了法律诉讼的道路，结果两败俱伤。
或许连农夫山泉自己都没有想到，不到两个月的时问，一次消费者投诉事件就演变为如此大的危机，让其品牌岌岌可危。
为何一个“产品执行标准”问题会引发长达一个多月的争论，最终致使农夫山泉关闭北京工厂？为何农夫山泉三番两次澄清，最终仍给品牌造成了难以挽回的影响？除了事件本身引人关注外，农夫山泉应对舆论的方式、处理危机的手段、企业管理中的漏洞也引发了大讨论，给企业管理者们上了一课。
“天下武功，唯快不破”
“天下武功，唯快不破”这句话用在企业危机公关上再合适不过。
在接受《徽商》采访时，和讯财经传播研究所所长王正鹏表示，企业在处理危机公关的过程中，第一时间给予准确回应几乎是铁律。
然而，在与媒体的较量中，农夫山泉“出手”委实有点慢。
资料显示：3月15日，21世纪网报道称“农夫山泉水中现黑色不明物，已连续5年屡被消费者投诉”。接着，就有媒体不断曝出农夫山泉水存在质量问题，包括农夫山泉水和饮料被查出水源地周围严重污染、含有黑色不明物等问题，“质量门”事件愈演愈烈。
从4月10日起，《京华时报》连发了多篇报道，直指农夫山泉水源地有问题，并且援引北京一家饮用水协会的观点，认为农夫山泉执行的标准不如自来水标准，同时指出农夫山泉使用的地方标准宽松于国家标准，有害物标准高出国标。
然而，直至4月16日，农夫山泉才在官方微博公布了农夫山泉产品的全套检测结果。据农夫山泉方面称，“结果显示农夫山泉产品全套检测结果全面优于GB5749-2006《生活饮用水卫生标准》，其中21项指标优于国标12～100倍以上。”而此时，早已过了最佳公关时间。在王正鹏看来，任何一家企业在面对危机事件时，第一时间的快速反应往往决定了事件的走向，“如今，新闻传播的环境发生巨大变化，已经不能以‘天’为单位进行新闻回应。新闻出来后，企业首先应该在三个小时内成立专门的公关团队，商量好统一口径，并在半天之内发出。农夫山泉在将近一个月时间后才通过微博公布结果，在反应上太过于被动。”
对此，合肥长源液压有限公司总经理黄春江深表认同。在接受《徽商》采访时，他表示，在自媒体时代，负面新闻传播速度尤其快。因此，作为企业，对有关企业的任何新闻首先要做到“敏感”，迅速做出反应。“企业一定要积极应对，而不能置之不理，任其发展。否则，就会造成被动的结果，对企业尤其不利。尤其对于曾经有过矛盾的同行来说，有媒体挑头，会趁机对企业‘落井下石’，到时候企业很可能自身难保。”
因此，他认为，企业首先要与媒体处理好关系，随时和媒体进行沟通。“很多误解来源于媒体公关不畅，要学会利用媒体发出自己的声音。”
忌“用力过猛”
“先是不理不睬，然后用力过猛。”这是知名网络评论人五岳散人对农夫山泉在此次事件中的表现的点评。
自4月16日农夫山泉官方微博公布农夫山泉产品的全套检测结果后，农夫山泉并无动静。然而，在沉寂半个多月后的5月6日，农夫山泉官方微博称已向北京市中级人民法院提讼，要求《京华时报》赔偿名誉权损失6000万元。
同日，农夫山泉在北京召开饮用天然水标准新闻会，农夫山泉与《京华时报》再次发生激烈冲突，《京华时报》记者甚至在新闻会现场被农夫山泉要求“滚出去”。
随后，农夫山泉公司董事长、总裁钟啖啖在这次新闻会上宣布农夫山泉桶装水退出北京市场。他表示，农夫山泉的尊严比金钱更重要。
农夫山泉的表现有点“猛”。
农夫山泉的“退出北京桶装水市场”以及公然与《京华时报》对抗的做法，引起了舆论的巨大争议，使得农夫山泉再次被卷入舆论的漩涡。
对于农夫山泉的这种做法，黄春江认为农夫山泉反应过于敏感。“企业对媒体的质疑和批评要敏感，但不能过于敏感。要抱有平常心，认为是在监督企业，是正常的。企业要以一种包容的心态去面对媒体，不要过度去关注媒体的评论。”而且，黄春江认为，在中国媒介环境下，媒体掌握着话语权，传播力量太大，企业要理性，不能跟媒体翻脸，否则吃亏的只能是企业自己。
同时，他表示，作为企业，要以追求市场利益为目标，而不能意气用事，逞一时之快。“一个企业的尊严来自于是否能笑到最后，是否为社会做了贡献。而不是像农夫山泉这样退出北京市场的做法，这不是一个成熟企业应该有的行为。”
王正鹏也表示，农夫山泉管理层和公关团队太不专业、不成熟，应该比较理性地和媒体进行沟通。而不是谩骂媒体，给人留下一个蛮横、粗野的形象。“不能因为自己在舆论上吃了败仗就意气用事，就退出市场。”同时，他认为，企业在遭遇媒体公关危机时，不能轻易带有口语色彩、甚至带有情绪色彩的新闻。“还是要以一套专业的公关手法，使用一份书面的材料，措辞、语气上必须温和，而不是咄咄逼人或者一副傲慢的态度。”
中山大学传播与设计学院副院长、博士生导师张志安在接受《徽商》采访时对此表达了不同意见。他认为，不论是农夫山泉对《京华时报》进行也好、批评也好，这种看来有点赌气的、反常规的做法反而更加证明农夫山泉受了冤枉气，受到了一定程度的伤害。“不太常规的做法也算是公关上的一种创新，可以更加真实地表达自己的观点，以正视听。”不过，作为一种非常规公关手法，他并不建议企业冒险尝试。
忌“乱出拳”
纵观农夫山泉事件的发展过程可以发现，两方争论的焦点是，农夫山泉应该采用国标还是地方标准。然而，农夫山泉在应对过程中，对于“为什么产品执行标准为浙江地方标准而非国家标准”这一问题，始终没有给出明确解释，反而顾左右而言他，大谈阴谋论，大谈实际执行标准。
资料显示，4月11日，浙江省质量技术监督局食品生产监督管理处处长周晓林接受《京华时报》记者采访。《京华时报》在报道中称农夫山泉在给其发来的声明中回避了对标准问题的回应，并反指华润怡宝为幕后策划。
5月6日，农夫山泉召开新闻会。农夫山泉董事长钟睒睒称《京华时报》对“标准”理解有误，还出示了一份企业标准，称这份标准才是公司真正执行的生产标准。
这份企业标准并未提供给到场记者，没有公开全文。农夫山泉方面称，企业标准对于企业来说有很高的技术价值，不宜对外公开。直到多家媒体追问，钟啖啖才表示，浙江地方标准DB3833是目前天然水标准中相对完善、相对要求比较高的标准，而且是行政级别最高的天然水饮用水的标准。
张志安表示，对于这一模棱两可的答案，相信许多人并不能参透其中的区别。他表示，在整个行业产品标准比较混乱且农夫山泉质量毫无问题的情况下，农夫山泉应该在第一时间召开新闻会，并且释放出一种善意承诺，表示会用国标代替地方标准，甚至还可以借此机会推出更为严格的企业标准并感谢媒体的提醒。“这样的话一方面不会得罪媒体，另一方面也给关注农夫山泉的大众以交代。”
而农夫山泉恰恰相反，在具体做法上本末倒置。它没有在第一时间召开新闻会，反而在没有证据的情况下猜疑华润怡宝，对媒体进行谩骂、攻击，还宣布退出北京市场、雇用水军进行网络造势，即使花高价在媒体上做广告，也是本末倒置的行为，得不偿失，反而牵扯出更多的问题，将自己一次次陷入舆论的漩涡。
在具体做法上，王正鹏表示，农夫山泉的表现避重就轻，农夫山泉在矿泉水瓶上标注的是GB33383，也就是浙江省标准。根据我们国家的强制性规范，所有水至少必须吻合“生活饮用水标准”。也就是无论瓶装水、桶装水、矿泉水、山泉水等，都必须符合这一基本要求，否则就是完全不合格的产品。
而农夫山泉的质量至少是合格的，因为到现在为止也没有消费者投诉因为饮用农夫山泉矿泉水而出现健康问题。对于质疑，其实农夫山泉很容易就能说清楚：首先，向媒体和大众道歉。农夫山泉应该承认。它标的是浙江省的标准，而这个标准是低的，是过去的标准，并作出愿意更改自己标准的承诺；其次，农夫山泉应该作出说明，不管矿泉水瓶上有没有标注，必须是执行了国家标准才有进入市场的资格；再者，除了国家标准之外，农夫山泉还有严格的企业内控标准，内控标准比国家标准还要高，可以现在就公布给大众。只要作出了这种解释说明，相信媒体和大众的争论很快就会平息。