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公关地道战

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总以为公关炒作就是请几个记者发几篇稿子,直到亲眼目睹了王刚公关布局的连环运作,诚乐的老总才明白媒体运作完全不是自己想象的那么回事儿!

新品上市 迎接挑战

诚乐商贸公司(以下简称诚乐:的总经理王诚乐最近很郁闷。

原因很简单:诚乐成立于1990年,主要生产矿泉水、纯净水、茶饮料等,并占到了当地60%的市场。另外,还经营送水、维修家电等服务业务。虽然产品零散,却是当地的纳税大户。

近年来,由于这些行业的门槛低,随着大量公司蜂拥而进,其利润就像摊煎饼一样,越摊越薄。此时,王诚乐想到了开辟新业务。由于地产行业很热,再加上在这个行业也有一定的关系网,于是就盘了一个厂子做防盗门。

其实,王诚乐心里也明白,从水到防盗门的跨度实在太大,旧品牌对新产品推广的帮助几乎为零,甚至还会拖后腿。但是,他投资做防盗门也并不是心血来潮,除了正处于房地产的启动时期,市场对防盗门的需求巨大;防盗门的工艺并不复杂:利润较高,本地没有强大的竞争对手;更吸引他的,是王诚乐的关系网络。其中,有两个同学在房地产开发公司发展得肚满肠肥,另一个在高新区管委会任职,专管土地的审批事宜。在一次同学聚会上他们一致鼓动王诚乐投资建材,并且拍着胸脯保证只要拿出产品,销路就一定没有问题。

因此,王诚乐经过3个月时间的考察,最终下决心做防盗门。

王诚乐是个明白人,他自己算了一笔账,虽然有同学的帮助,产品的销路暂时没有问题,但是要真正在市场上立住脚,就必须踏踏实实自己创一个新品牌,老品牌的帮助不大,关系也只能利用一时,所以,王诚乐决定先声夺人,通过媒体炒作进行市场预热,然后布网招商,这样自己的风险就大为降低。

正在王诚乐谋划这件事情的时候,时间的脚步已经迈进了2006年元月的门槛。

在晚报组织的客户答谢会上,王诚乐认识了在本市一家知名IT企业做媒体公关经理的王刚。当晚,两人聊得非常投机。尤其是听王刚介绍IT行业新品快速推广上市的绝妙招数,令王诚乐心中非常向往。

答谢会后,王诚乐侧面了解了王刚的底细,知道了王刚已经三十而立,一直想干一番大事业的雄心以及遭遇公司保守文化的压抑,心中暗自窃喜,这不就是运作公关的最佳人选吗?于是就动了挖王刚的念头。

3天后的周末,王诚乐主动约见了王刚。

高难的挑战、丰厚的许诺,让王刚毅然辞掉了旧工作,来到了诚乐。

王刚来到诚乐后,发现比预想的还要差。诚乐的大多数中、高层认为,只要开一个产品演示会,请几个记者做“吹鼓手”就可以了。产品还是主要通过关系进入一些地产公司投资的住宅楼中。

对此,王刚认为,即使就单纯做新品会也没有那么简单,需要进行前期预热、形式创新、媒体策略化等多方面的准备工作。另外,必须要打造品牌,否则万一仅有的地产渠道被砍断,企业就全盘崩溃。因此,在会的程序上就要一炮打响。不论如何,王刚面临的首要问题就是如何把会做好。

这一思路与王诚乐不谋而合。

五大战役 连环作战

即使是单一的会,王刚也处于从零开始的起步阶段。首先,他要求公司配备了人手。然后,王刚开始了攻坚战。

一、地雷战,引爆媒体兴趣

要吸引媒体的兴趣,就需要抖落幕后的新闻,并且需要让媒体感觉这种新闻是难能可贵的、独家的、无意中斩获的。三者缺一不可。

为此,王刚绞尽脑汁,想出来一条妙计。

一个晚上,喜好结交五湖四海朋友的王诚乐装作酒后失言,透露了即将做防盗门的想法。在场的一个素来喜欢炒作的晚报记者当晚就奋笔疾书,写了一个独家新闻。第二天就出现了《诚乐:以造水的模式造防盗门,你敢用吗?》

诚乐是当地的有名企业,此新闻就像预埋的地雷,踩上之后,引发了连环爆炸。

随之,一些媒体纷纷致电诚乐要求采访,但都遭到了谢绝,以致部分记者甚至动用了私人关系,千方百计地打探消息。然而诚乐的相关负责人沉默是金,所有的记者都没有得到进一步的消息。王刚的意思就是要吊起媒体的胃口,进而采取下一步的行动。

但是,只有一个媒体,显然还单薄一些。于是,王刚还想旧计重施。

这个消息也引起了另一个主流媒体都市报的关注。这份报纸以敢于报道一度成为人们早晨的“营养早餐”。于是,都市报动用了各种手段接触诚乐公司的人。距离晚报报道一周后,王刚又以故意造成所谓的口误,透露出了诚乐要抢占防盗门市场第一名的目标。于是,《诚乐“密谋”三年,预做防盗门第一》为题,又投掷了一枚新闻炸弹。随后,得不到新闻的其他报纸和网站纷纷转载。

并且,一向热心的媒体在得不到诚乐最新消息的现状下,纷纷发表了或是赞赏或是质疑,甚至批判的文章来评价这件事情。诚乐涉足防盗门的事情,就这样一度成为热门话题。人们的好奇心随着诚乐的缄默而持续升温。

此热度一直持续到春节的到来。

二、渠道战:掌控媒体舆论

春节过后,王刚分析了一下形势。他发现,目前媒体报道处于无序状态。媒体的猜测性、讨论性的报道已经很多了。为了防止竞争对手的恶意打击,也为了争取到舆论的正确导向,王刚开始组织媒体的拜访。

在媒体的拜访中,王刚把媒体分为三类等级。

媒体主要根据发行量、媒体美誉度、目标读者群等三个方面进行衡量。发行量左右着媒体的市场总体影响力,媒体美誉度左右着产生实效的影响力,目标读者群左右着对产品购买实效的影响力。

分好类后,王刚就开始进行有顺序的拜访。对于晚报、晨报、都市报以及市电视台等A类媒体,由总经理亲自出马,与媒体的总编当面交流。通过对媒体的高层拜访,不但加深了媒体和企业的相互了解,更取得了防盗门上市前正确、公平的舆论支持。对于广播电台、网络等B类媒体,则由副总经理带队进行拜访。而对于其他的C类媒体,就由王刚出面搞定。

在媒体的拜访中,还需要注意一些细节。比如,有一些媒体需要投放广告才能搞定,就一定提前做好广告的预算,在与这个媒体进行交流时,就草签合同。有的媒体比较大,一般无法见到最大的领导,那么就需要借助外力,比如媒体的广告部门、媒体的主管部门等,“迫使”领导出面。领导的出面,对后期媒体的掌控十分必要。

为了扩大战果,同时也延续春季前的声音,王刚又马不停蹄地组织媒体采访。

这次采访,首先是给产品上市做主流的预热,其次依然是引导媒体做出一个正确的舆论。所以采访的主题还是一些常规话题,即诚乐近期的动态、目前企业的发展情况、工作重点、诚乐为什么要做产业调整和诚乐调整后的产业布局、长远规划、诚乐为什么会选择做防盗门等等。

诚乐先是不接受采访,在媒体饥渴交加的时候又主动出击(媒体拜访和媒体采访),所以防盗门上市的采访报道

空前成功。各媒体纷纷大篇幅加以报道。

三、网络战:抢占传播资源

网络媒体较之其他的媒体,不但在传播新闻的力度上做到了最快,还可以及时、随时地增添一些最新的信息,所以是媒体中最能形成一个完备、集中、连续局面的媒体。防盗门的上市,自然少不了网络媒体的推动。

考虑到新闻网的影响力以及其读者的综合性,王刚通过洽谈,首先选择了在新闻网上设置诚乐的专区,专门收集并链接一些关于诚乐的报道,通过网络传播进一步扩大影响力。更重要的是,由于是自己开辟的田地,就可以自由放置一些十分利于自己的新闻报道,从而引导正确、有利的舆论导向。

此举先后引发了其他网站的强烈兴趣,纷纷以新闻专题形式报道。有的打出了“解读诚乐‘防盗门冲动’”,有的标上了“亿元投资做防盗门,诚乐能否突破这道门”等,甚至有的网站还邀请网民就这件事情在网上投票,调查大家对这件事情的看法和支持率。

不同的网站影响着不同的消费群体,最后,通过不同网站的重力传播,影响了各个层次的消费者,从而把诚乐做防盗门产品的优势牢牢地铭刻在消费者的心上。

四、战:多种形式创造奇迹

媒体炒作的成功,让诚乐的各级领导对王刚刮目相看。特别是王刚的高效率,赢得了大家的尊重。实际上,在进行媒体炒作期间,王刚就一直在考虑会的创意,为了达到效果,会提前到3・15举行。由于比预计时间提前了半个月,大家又投入了紧张的筹备之中。

1.广告先行

王刚发现,诚乐生产防盗门,大家最担心的问题,也是对防盗门的最基本需求――安全问题。诚乐品牌在人们眼力,还是很低端的代表,而防盗门则需要很强的科技性、很强的制造能力。那么,如何让大家体会到安全技术呢?

冥思苦想间,王刚在网上发现了这样~条旧新闻――

现场摆放10台已经连上互联网并且公开IP地址的电脑,其中1台安装杀毒软件。所有在场不在场的国内外计算机高手、病毒研究者、黑客可以借助其余9台电脑.通过互联网、软盘、电子邮件等方式传播数以万计的电脑病毒.包括当天产生的新病毒,攻击那台安装有杀毒软件的电脑。

这是2004年的旧闻。看到此,王刚大受启发,也准备克隆这个创意,即登报征集破门者。

在广告中宣称,参与者只是要求具有身份证或者合法护照,即可在会的当天去现场领号进场,每人限定5分钟破门时间,破门成功者奖励3万元,没有成功者也有礼物赠送。结果,广告出去后,反响十分强烈,跃跃欲试者打爆了热线电话。另外,街头巷尾中,这个广告也成为市民茶余饭后的热门话题。

2.会现场

3月15日上午8点,市体育馆的露天广场人山人海。此时,距离会还有半个小时。

(1)破门活动

在会上,王刚一改以往陈旧的模式――领导讲话滔滔不绝和轮番出场,而是简单地会议的内容后,就开始进行“破门”节目,这也是现场所有人都热切期盼的节目。

专业开锁师、上班族、军警系统等,都有人参与其中。本来预定半天就可以出来结果,但是由于参加者众多,直到下午1点,才有一半参加完。王刚见状,紧急调用后勤人员,给现场的人免费发送面包和水,由于都是自己的产品,成本也不高。但是,这种“惠赠”,给现场人留下了深刻的印象。

下午5点,全部选手都参加完毕。结果,也正如王刚所期望的,都一一败下阵来。为了体现公正,请现场公证人员公证,同时还宣布要申请吉尼斯世界纪录。

(2)搭车娱乐

王刚感觉仅仅破门活动,还不够娱乐。于是紧接着开始了另外一出戏。

近几年,娱乐一直是浪尖上的话题,吸引着人们的眼球,因此,王刚出了一个搭乘娱乐的剑走偏锋招式,那就是放映《指环王3:王者归来》,同时展示提前制作的魔戒和宝剑。

王刚认为,虽然《指环王》系列不是最新的影片,但是其经典场景一直给人们留下了深刻的印象。于是,在破门活动后,由身着《指环王》里面服装的人,带着魔戒和宝剑,在现场表演了一场争斗。

随后宣称,购买防盗门前1000名者,将获得这两件编号礼物。超过1000名者,将通过抽奖获得魔戒和宝剑以及《指环王》系列碟片。由于礼物制作精美,同时还现场放映《指环王3:王者归来》,效果出奇地好。

(3)媒体采访

在《指环王》表演秀后,王刚当场组织了一些主流媒体的采访,目的是趁热打铁,推动新闻的深入报道,而不是一些简单的新闻稿件。在采访中,王刚还特别注意了一些细节。

其一,话筒权。事实上,不论如何维护媒体,还是有媒体喜欢出刁钻问题的。所以,作为采访现场的主持,一定要控制好话筒,轻易不能让话筒进入这些记者手中。同时,为了让节奏紧凑,王刚还提前跟铁关系记者打好了招呼,要积极提问,多提非刁钻问题。

其二,素材稿。素材一定要全,因为采访的媒体包括了财经、新闻、娱乐、生活等不同类型的媒体,其关注点、文章形式都是不一样。这些素材不是短短半小时采访所能办到的。依此,每个记者发了一个“百宝囊”――礼品和资料,特别是资料,包括了企业宣传单和公关稿。

其三,稿件细节。提供的稿件,除了吸引眼球的标题和言之有物的主体之外,还有一些需要注意的细节,同样不容忽视。首先,在文章后面注明“完”字样。其次,在文章后面注明企业新闻发言人和总裁、董事长、总经理的详细地址、邮编和电话,以方便记者、编辑对不明确的问题进行及时的沟通和投送样报、样刊或者样带。最后,既要提供打印稿,同时为了记者编写和修改的方便,也提供一份储存在小型U盘里面的电子稿件。

五、传播战:海陆空的覆盖

其实,新闻召开后,并不是结束,而是战斗的再次开始。为此,王刚给媒体准备了充足的弹药,也开辟了多种战场。因为,光有新闻稿,显然是无法达到预期效果的,所以还要做一些切合媒体风格的深度报道文章。

比如,王刚以《馅饼也许是陷阱――谈降价的弊端》,靶心直接对准降价企业,进行反击。又如,由于破门活动引来很多同行的非议,王刚还炮制出来《诚乐“破门”活动引来众怒,将面临》等。

此外,以新产品应用技术为划分点,凸现诚乐安全技术和以往技术的不同,比如,诚乐倡导的智能化。并且,在标题上做得玄一些,什么《防盗门选购:三大纪律,八项注意》等,以引发媒体消费版面编辑的兴趣。王刚从某些消费者购买习惯等方面入手,以在卖场调查的报道形式写文章,把自己产品特性受消费者欢迎的新闻引发出来。

每个媒体的每个版面都是有限的,只有开辟多个版面,才可以达到多重的传播。因此,上述的多种形式稿子就可以发给不同版面的记者或者编辑。因为版面不同,就可以根据各自版面的安排,错开的时间,而不至于仅仅局限在一个版面里。

在策略上选择多面出击。

其一,对于影响力极大的媒体,采取软硬兼施策略,即广告配合公关传播。

其二,多做深度报道,而不仅限于“豆腐块”的新闻。

其三,多寻找撰稿、投稿,这样避免企业文章受阻。特别是一些比较有名的专业写稿者,可以通过他们的全国发稿渠道传播出去。而全国媒体会,又会促进本地媒体的关注热情。

其四,组织网络灌水,这样能起到推波助澜的作用。王刚找了很多大学生,经常把诚乐的文章粘贴到各个论坛里面去。

结局盘点 评估成功

在评估上,王刚进行了4个方面的考核。

其一,数量评估:在策划实施后统计媒体刊登播出的新闻数量,看是否达到原先设定的目标。

其二,质量评估:刊登播出质量主要指篇幅、字数、播出时间长度、刊登的版面(是否头版或其他重要版面)、播出的时间段(是否黄金时段、知名栏目)、企业和产品的名称是否出现、产品性能是否介绍等。

其三,销售业绩评估:只需对策划实施前后实际的市场销售情况作出比较,就可以分析出策划是否推动了销售。

其四,形象树立评估:看企业或产品的知名度是否提高,这需要在策划前后各做一次问卷调查。

通过以上几个方面的考核,王刚认为这次会是十分成功的。而这次成功,也验证了王刚的观点:一个新品会不是简单的记者招待会,而是一个需要调动媒体全部势能的、系统连环的过程。