品牌战略 第8期

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[摘要]世界第一品牌为什么长期属于可口可乐?所有企业家,都应该反复提问并深入思考这个问题。事实上,可口可乐只不过是很容易仿制的糖水,是因为在大众心智的可乐阶梯上占据了首位,并因此代表了美国价值,才创造出如此高的市值。能解释这一切的是定位理论:商业不是产品之战,而是顾客心智之战。本文就品牌的战略问题展开探讨。

[关键词]品牌战略

[中图分类号]F272

[文献标识码]A

[文章编号]1009-9646(2010)08-0016-02

品牌战略的演变可以分为三个时代。

一、产品时代

这是一个稀缺时代的黄金日子,不需要品牌战略,因为大量的需求讯在而且竞争还不激烈。稀缺时代的竞赛是在工厂展开的,大家比拼的是生产线、生产速度与成本。比如我们改革开放之初的20世纪80年代。在美国,诞生了福特模式。

二、形象时代

当产品趋于同质化,消费者经验增加,人们开始不注重产品的差异,而是追求超出功能需要的感性价值,企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。形象时代卖皂成功的是力士香皂,它的品牌战略就是塑造一个“当红女明星容光焕发”的品牌形象,这一点,可以从它在中国的历来广告看出,广告的主角永远是当红的女明星。

三、定位时代

往这一时代,品牌形象已经行不通了,由于众多的企业都在塑造形象,形象与形象之问的类似,使消费者难以区分。施劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理,每个人对每一类产品都隐含着这样的一个阶梯,由一些品牌所构成的固定购物单具有很强的稳定排序。虽然在购买现场会受到由于降价或促销的影响而改变购买的顺序。如果我们不把品牌建立在消费者心智阶梯的数一数二的位置,那么随着市场的成熟,企业就变得非常危险。

从品牌战略原理上来说,公关是建立品牌最强有力的手段。格兰仕微波炉几乎没做广告就成功了,联想科技公司从联想拆分出来重新命名为神州数码时,也几乎不用做广告就完成了新品牌的建立工作,沃尔玛更是没做什么广告,事实上打造新品牌不能全靠广告,而是主要靠公关,好的品牌能自己启动强大的公关宣传,并不见得要投入大量广告。看宝洁的发展史,可以给我们很多的启发。当年宝洁两个合伙人创办企业的时候,他们第一个成功的品牌叫做象牙香皂。后来有一个很大的变化是,消费者开始用洗衣粉来洗衣服。

按照品牌延伸的逻辑,宝洁理所当然地应该推出象牙洗衣粉,比如我们的立白、康佳手机就是这样做的,可是宝洁推出了汰渍洗衣粉。后来它不但在洗发水上发展了新的品牌,而且还在洗发水心智阶梯中,把每一阶梯都用心的品牌区别出来,以飘柔代表“柔顺直发”,海飞丝占领“去头屑”,潘婷拥有“营养头发”,沙宣“专业护发”。就是这样新机会一波又一波不断出现,宝洁以一个新的品牌把企业一步步推向了巅峰。所以说不能用一个延伸的大品牌打天下,而是要步步为营的积累才有最终做大的可能。

市场第二的品牌只有通过提出与领导品牌相反的主张才能赢得竞争,否则连市场第二的位置都难保得住。对付领导品牌的秘诀,就在于建立与领导品牌针锋相对的反策略,在顾客心中建立相对的定位。可口可乐是传统而历史悠久的可乐,那么百事可乐就与之相反,提出自己是“年轻人的可乐”,于是她开始起飞。奔驰是大而宽的超级乘坐汽车,宝马则定位为小而动力十足的超级驾驶机器,于是宝马开始腾飞。

几年来王老吉保持了高速而稳健地发展,如今已成长为中国最畅销的罐装饮料。它的成功,除了得益于正确的定位,同样有利于它创建定位的战略历程,即品牌的战略源点期规划。

一、明确品类宗属

王老吉在迈向全国品牌打造的时期,考虑到凉茶是一种广东地方性传统饮品,北方地区对之甚难认知,就采用了一种很机巧的做法,即突出“预防上火”这个普遍的中医概念,避开对“凉茶”品类的解释和宣传。

二、打造代表品项

王老吉在全国打造的310ml的罐装品项,延自它多年在地方市场的应用,也是适合凉茶品类的有意味的形式。其鲜明跳跃而又传统古朴的大红印制,颇具分量和品质感的铁质罐身,安全环保的下压连体式拉环,符合凉茶品类传统草本、健康珍贵的特点,卓然有别于一般的饮料包装,很容易被记忆及识别,为品牌能顺利进入并扎根于顾客心智奠定了基础。

三、获取高级信任状

王老吉最初的信任状是“凉茶始祖”以支持它代表凉茶。2006年5月,在王老吉的积极参与下,凉茶被认定为首批“国家级非物质文化遗产”。

四、规划市场的推进

王老吉的始发市场是广东,它走向全国时第一波扩展市场是浙江,然后推进到东南沿海一带,之后再逐步向北部和内陆地区延伸,至今仍有一些北方地区和内陆省市没有进入。这种规则,大致上与各地的经济和消费水平相吻合。

五、适度的高价

考虑到品类内已有竞争或有相似品的存在,许多新品牌作为后来者,往往倾向于用更低的价格去争取顾客,这是一种制约品牌成长的陷阱。比如,农夫山泉上市的早期,比纯净水高出50%的零售价,使顾客每次购买都得到提醒:这是比纯净水更好的天然水。王老吉310ml的罐装饮料,基准零售价格是3.5元/罐,高出代表主流饮料价格的罐装可乐75%,这配合了它高势能源点人群的营销,并树立起高端饮料的形象,保持着顾客对之的高度认同。

六、做大品类的需求

有一个重要的策略,即尽可能地运用公关宣传和软性传播,而其中一个重要的技巧就是“隐退品牌推品类”。王老吉的做法可以参考,它为增加凉茶需求做出了三方面的努力。第一是演示了更多的饮用场合,力图告诉顾客,凉茶不仅可以在餐饮场所饮用,还可以在家里、户外、运动场所饮用;第二结合了不同地区或人群的特点,提示日常生活中易出现的“上火”状况,像沿海湿热、北方吃烤肉,上班族熬夜等等,倡导凉茶饮用,培养更广的消费习惯:第三是展开类似“冬季干燥,怕上火喝王老吉”的推广活动,深入到社区、商务区、超市区等场所,宣传凉茶不知适合暑期饮用,而是四季相宜的饮料。