“埋伏式营销”非出奇招无以制胜

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所谓“埋伏式营销”（Ambush Marketing），就是指在重大体育赛事举办过程中，那些没有花赞助费的非赞助商企业，通过开展各种形式的营销活动，将自己与体育赛事联系起来，有时甚至会让人误以为他们就是赞助商，从而获得最佳的营销效果。

当然，李宁在开幕式上的点火安排可能纯属巧合。作为一种“无心插柳”的“埋伏式营销”行为，它的实施难以被复制和效仿。“埋伏式营销”说到底也是一种营销策略，它和普通营销行为的目的都是为了提高自己的品牌影响力，增强消费者对自身品牌的好感。

不同的是，由于有了某个重大体育赛事作为背景，在行为受到种种限制的情况下，“埋伏式营销”要极力将自己与该赛事产生某种关联，从而借助体育赛事活动本身的影响力扩大知名度。为了做到这一点，埋伏式营销者首先要做到的，是要在自己的品牌诉求与体育赛事活动的精神内涵之间寻找到某种相关度，然后，极力将这种相关度传达到受众。如果品牌间的内在诉求不太好找到相关度，企业也可以采取其他的办法来做营销。只要想象力丰富，可以开展的活动形式并不少。

根据以前埋伏式营销的应用，有如下几种常用的做法可供借鉴：

场外营销。赞助商凭借排他性条款可以阻止竞争品牌进入比赛场馆，但并不能阻止竞争品牌在比赛场馆外的营销活动。于是，进行埋伏式营销的企业可以在赛场外面和通往赛场的路上设置自己的广告牌和品牌标识，这样也能引起观看比赛观众的注意。

与赞助商合作。与官方赞助商同台献艺也是常见的一种“埋伏式营销”手段。赞助商为了获得最佳的营销效果，有时候也需要与其他企业合作，共同举行一些营销活动。如果能与这些赞助商达成合作关系，就会很自然地让消费者认为该企业与赛事有关系。

活动模仿。如果企业不能成为赛事的官方赞助商，他们完全可以创造一个自己的活动和赛事。例如，2002年世界杯期间，耐克举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是当时的一项调查显示，有70%的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。

购买电视直播权。当前，体育活动的主要传播媒体仍然是电视等传统媒体，每到比赛日，收视率肯定很高，通过购买电视直播权就可以获得很好的宣传效果。

赞助体育明星。体育活动的主角是体育明星，非赛事赞助商企业可以通过赞助体育明星来达到品牌推广的目的。这类操作手法很常见，很多国内企业也经常采用。只要能选择合适的明星，这类活动的效果通常都很好。

发放免费样品。在距离比赛场馆一段距离的地方，向观众发放带有自身品牌标识的免费样品，这些观众就会把企业的标识带入比赛场馆，企业的品牌也会出现在电视转播的屏幕上。大众消费品企业可以直接发放公司的产品，其他企业也可以把公司的品牌和标识印在饮料、零食和T恤上，免费发放给观众。悬挂横幅则是更为常见的一种“埋伏式营销”方法。