公关是太阳,广告是风

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“《成功营销》杂志此次排名及组织这次公共关系在营销领域的相关话题讨论，唤起了企业界对公共关系作为一种现代企业管理理念和管理艺术的重视，同时也唤起了社会公众对公关、广告专业内涵的认知和思考。”

清爽的秋日下午，什刹海边，中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农先生接受了《成功营销》记者的采访，就《成功营销》杂志此次辩论会的话题谈了自己的看法。

《成功营销》：在此次辩论会上，有观点认为，在政府关系方面，本土公关比国际公关具有明显优势，您怎么看？

郑砚农：我不认为本土公关有多大优势。曾经有一个国际公关公司讲他们是如何在中国做政府公关的。他们画了一张表，表里反映了中国政府的几次机构改革，改革以后有哪些部，哪些部新设立哪些司，哪个司下面有几个处，每个处的职能是什么。这张表制作得清晰明了、详细深入。试问我们哪个本土公关公司能做到这一点？人家功课做得那么足，你说他做政府公关会比你没有优势？而且有时候一个白皮肤的人恰恰会更有优势，政府人员可能出于外交礼节、外事礼仪会注意倾听他的声音。

《成功营销》：《公关第一，广告第二》阐述了这样一个观点：公关的崛起和广告的衰落。请问您怎么看待这个问题？

郑砚农：我觉得《成功营销》杂志举办公关和广告的辩论是切合你们杂志定位的。在营销领域里讨论公共关系和广告各自的优势和特点是恰当的，但是跳出营销领域，两者就没有什么可比性。

公共关系是一个双向的互动的关系，它更偏重于唤起对方感受；而广告在传播上考虑的是单向沟通和快速效应，它更偏重于企业的感受。公共关系是一个有反馈的系统，而广告更像是一个开放的系统。广告更多地是去影响一个大范围的面，而公关更多地着力于深入一个点或多个点。《公关第一，广告第二》把它们比喻成太阳和风，我觉得这是对公共关系的正确理解。

我曾经在一次演讲的时候回答过公关和广告的区别，因为正好是春天，我就用两句下春雨的诗来回答。公共关系是“随风潜入夜，润物细无声”，而广告就是“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。

《成功营销》：您认为企业需不需要一个专业的公关公司？

郑砚农：我认为企业都应该有自己的公共关系部门，企业的公共关系部门应该包含着三个职能：第一，它是一个信息管理机构，要为企业的高层领导收集所有有关企业的信息；第二，它是一个公关执行机构；第三，它是一个评估机构，总结和评估完成的每一个公关事务。我们中国企业的公关部门没有一个能做到以上三点，所以企业同时也需要有一个专业的公关公司，公共关系部门和公关公司之间的关系是密切配合的。

另外公共关系是第三方的评价，所以作为企业的公共关系部门，不能既当运动员又当裁判员。而且公关公司作为第三方，在运作公关事务的时候会有第三方的便利。比如在美国，企业不能出面游说政府，必须委托专业的公关公司，这是一个法律。

《成功营销》：您认为中国公关行业发展的前景如何？

公共关系自身的发展依赖于市场经济的建设，中国公关业发展空间很大。本土公关公司在专业化方面还应该不断地加强，敢于承担一些高端的公关业务，更多地吸收国际公关公司的丰富的经验，要为中国企业走出去，在国外做公共关系作好准备，在公关市场上切到更大的蛋糕。

中央最近出台了一系列的促进改革开放的政策，这些政策都有助于给公共关系提供更广阔的业务空间。比如说中央在7月份出台了中小企业板，将来越来越多符合条件的中小企业都能上市，那么企业处理好与投资者的公共关系将变得更为重要，这就为公关业提供了市场机会。又比如现在中央的医疗体制改革，医疗体制改革就代表了医疗系统将出现品牌竞争，这时候医疗系统的公共关系就显得很重要了。所以本土公关要尽快地吸收各领域各专业的人才、信息和知识。