对房地产“后拐点论”广泛传播的思考
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摘要:当前已进入媒介融合的时代,各类信息在媒介融合中加快了传播速度,影响进一步扩大,但媒介融合也为虚假信息的大规模传播大开方便之门。在媒介融合时代虚假信息的传播有何特点,如何应对虚假信息的广泛传播是个很重要的课题。本文以房地产“后拐点论”的传播为案例,分析传播过程及原因,在此基础上提出应对措施。
关键词:媒介融合 媒体 虚假信息 传播 对策
尽管人们对媒介融合内涵的理解各有不同,但毫无疑问,媒介融合已经成为传媒业发展的趋势和重要特征。在媒介融合时代,信息的传播速度更快、影响更大。在各类信息的传播中,虚假信息也混入其中,对社会造成严重干扰。尤其是房地产信息既是财经信息又是民生新闻,对财经界和社会公众都有很大影响,其虚假信息传播的危害更大。在媒介融合时代,虚假信息如何传播?有哪些启示?如何防范虚假信息的传播?本文以2009年上半年房地产市场的虚假信息“后拐点论”的传播作为个案进行分析,力求通过其传播过程分析其广泛传播的原因,并提出防范对策。
“后拐点论”的出台及其传播过程
2009年5～6月份的房地产“后拐点论”的传播经过以下几个阶段:
“后拐点论”出台和误读阶段。2009年5月20日第一财经频道的《波士堂》节目在官方博客中登载文章《王石:房价进入“后拐点时代”》,该访谈节目预告在5月23日播出。《波士堂》节目把王石接受第一财经波士堂采访的观点解读为:“王石:房价进入‘后拐点时代’。”①由此,房地产“后拐点论”的传播拉开序幕。该节目把王石的观点理解为“后拐点论”,从一出台就是严重“误读”。在误读阶段,除了始作俑者第一财经频道《波士堂》节目之外,另有一篇重要文章,那就是《南方日报》5月22日的《王石再抛“后拐点论”:房价连续上涨不可能》,②《南方日报》作为一家大报,影响比较大,这篇文章对王石先生的谈话进行了再次“误读”。从这篇文章内容来看,该记者并未采访王石。而王石所谓接受采访也是《波士堂》节目的内容(但节目里面王石并没有提出“后拐点论”的说法,“后拐点论”只是节目组的说法而已),该文章后面的内容则与“后拐点论”毫无关系。
这是“后拐点论”从电视走向报纸的重要文章,是大报介入“后拐点论”传播的开始。由于《南方日报》是一家比较权威的大报,很受人关注,很多网站转载了该文章。该文章为虚假的“后拐点论”的传播造成了一定影响。
“后拐点论”的澄清阶段。“后拐点论”出台后,万科公司高管在接受采访时及时作出澄清,表明了王石没有说过“后拐点论”的立场。有两篇文章分别刊出了万科关于王石所谓“后拐点论”澄清的内容。这是“后拐点论”传播在澄清阶段的重要文章,均在报纸上刊登。一是5月25日《证券时报》刊载的文章《万科:王石“后拐点论”系误读》一文。③文章显示,万科执行副总裁肖莉表示:“王石没有发表所谓的‘后拐点论’,王石对当前的房地产市场形势没有发表意见。”二是《第一财经日报》5月26日刊登吴晓波的文章《澄清后拐点论?摇万科大规模拿地正在开启》。④文章明确写道:“万科执行副总裁肖莉5月24日对CBN记者表示,事实上并不存在所谓‘后拐点’之说。”
“后拐点论”大规模传播阶段。本来两个重要的财经媒体和万科公司都已经澄清了“后拐点论”子虚乌有,事件本应到此结束了,但“后拐点论”却又在6月初在全国更大范围地大规模传播。这一阶段从《羊城晚报》的一篇文章开始,传统媒体和网络媒体一起形成了虚假的“后拐点论”大规模传播的合唱。
6月2日,《羊城晚报》登出文章《万科王石又抛“后拐点论”?摇地产界“有点慌”》⑤。文章也说“万科董秘肖莉已在最近一次采访中强调,外界对于王石的‘后拐点论’只是炒作”,显而易见,文章作者对肖莉之前的言论是了解的。但该文章并没有提到肖莉女士所说的“王石没有发表所谓的‘后拐点论’”,反而以《地产界“有点慌”》为文章标题,大大吸引眼球,还把“有点慌”加了引号,更让人瞩目的是,文章内容中的一个小标题是:“后拐点论令业界惊恐”。把文章题目中“有点慌”变成了内容里面的“惊恐”了。这篇文章启动了“后拐点论”的更大规模的传播阶段。《羊城晚报》刊载上文之后,紧接着,包括权威财经网站在内的各大财经网站、门户网站和房地产网络媒体纷纷转载这篇文章,都开始煞有介事地讨论“后拐点论”了。不计其数的中小网站、网络论坛和博客纷纷转载或者评论,加入了虚假的“后拐点论”的传播大合唱。
从整体来看,虚假的“后拐点论”的传播从传统媒体的电视和新媒介形式博客开始,再在作为传统媒体的报纸上传播,然后再在互联网上更大范围地传播。在传播过程中,传统媒体和网络媒体乃至其他媒体彼此相互影响,加快了传播速度,扩大了传播的危害。
虚假的“后拐点论”得到广泛传播的原因分析
虚假信息所涉及的人物越知名,则越容易广泛传播。“后拐点论”是借王石之口提出,而王石作为房地产业大公司万科公司的董事长,其特殊地位决定了他是一个引人注目的公众人物。由于吸引受众的需要,现在很多媒体都热衷于报道(甚至是故意曲解)公众人物的言论,很多企业家都成明星了。
虚假信息的最初传播者(或制造者)越权威,则虚假信息越容易被传播。《波士堂》节目把王石的观点理解为“后拐点论”,而第一财经频道是一个专业的财经频道,比较权威,其传播的观点易于被其他媒体和受众接受和传播。
传统媒体的权威性更加受到认可。有学者对电视、报纸、广播和网络4种媒介的可信度对比研究表明,网络的可信度最低。⑥其他类似研究也表明,在受众看来,网络媒体信息的可信度低于传统媒体。与网络媒体相比,传统媒体的权威性更易被受众认可。传统媒体越是有影响力,其传播的信息就越是容易引起网络媒体和受众的认可。
从“后拐点论”的传播过程看,从最初的传播渠道第一财经频道,到严重“误读”的两篇文章(《南方日报》和《羊城晚报》文章),传统媒体的权威性还是比较受认可的。可以这样说,正是传统媒体的信息受到网络媒体和受众的认可,才能得到大规模的传播。如果传统媒体的权威性不够,其信息一开始就可能不被看好,网络媒体、网络论坛和更多的个人博客根本不会轻易转载和评论。
网络媒体不加鉴别的简单转载加剧了虚假信息的传播。由于主客观条件等因素的制约,网络媒体更加乐于对传统媒体的信息简单转载,而不会专门加以甄别。更严重的是,网络媒体似乎已经习惯了这种简单转载,很少想过要甄别。由于转载时已注明出处,无论信息有无问题,网络媒体都无需承担责任。
网络的技术优势让虚假信息传播盛行。从技术角度看,只要存储空间足够,网络媒体可以承载的信息几乎是无限的。网络媒体不像传统媒体如电视广播和报纸有时间段或者版面的限制,几乎可以无限制地传播信息,而且多传播一条信息增加的成本几乎可以忽略不计,与其费时费力地甄别不如不需负责任地直接转载。这种技术的“优势”也让网络媒体上虚假信息盛行大开方便之门。网络技术是把双刃剑,既能传播真实信息,也可能为虚假信息提供良好的传播渠道。
受众的心理选择行为是虚假信息传播的重要心理因素。从心理机制看,受众在信息接收过程中通常会发生三种选择行为:选择性注意、选择性理解和选择性记忆。受众对自己已固有的认知结构(观点和立场)有一种维护、加强的倾向。⑦另外,媒体从业人员既有的主观倾向也会对信息传播的选择构成一定影响。
由于房价多年以来整体上持续上涨,房价下跌的信息反而更容易引起受众注意,更加被准备买房或暂时买不起房的受众所期待。“后拐点论”正是满足了不少受众的这一信息预期。而媒体也更乐于和转载容易引起受众注意或认可的信息,而对信息真实性的甄别却退居其次了。甚至,受众就算是发现了某条符合自己心理的信息是假的,他们也置之不理,宁愿相信是真的。这从网络博客的评论中可以明显地看出来。不管现实中房价是否上涨,房价上涨消息的博客更容易受到批评,而那些倡导房价下跌的博客不管有无事实依据却容易受到欢迎。2009年上半年关于房价下跌的信息格外受网民的关注,尽管这些信息缺乏现实依据,但受众的期待心理却一定程度上宁愿认可这些不真实的信息。受众的选择性理解和强烈的心理预期是“后拐点论”传播的受众心理因素基础。
应对虚假信息传播的对策
加强制度约束,提高虚假信息传播的成本。直至今日,参加虚假的“后拐点论”传播的媒体也罕有更正,网络上的有关页面还在,消息的报纸上也没有见到更正启事,参与传播的媒体似乎都已经忘了自己参与传播的“后拐点论”了。几乎没有媒体为之承受传播虚假信息的成本。“后拐点论”在受到澄清之后仍然“后拐点论”的记者和媒体也没有任何传播虚假信息的成本。传播虚假信息的成本过低或者几乎没有成本,这都让某些虚假信息肆无忌惮地传播。
制度约束是最重要的对策。必须从制度上加强约束,对严重干扰正常市场信息的信息传播行为作出处理,传播者必须根据情节为自己的行为付出代价,只有这样,作为传播者的媒体才会更加谨慎对待信息传播,否则,类似情景就会一再发生,市场信息将更加混乱。
加强媒体自律,遏制虚假信息传播源头。媒体不能有意无意地“误读”公众人物的言论或政策。公众人物的言论更有影响力,一经传播可能造成比较大的社会影响。政策有极大的严肃性,媒体必须能够准确解读其实质,坚持真实客观的从业基本准则,不能为吸引受众而故意“轰动性”新闻,更不能故意用“误读”的方式曲解公众人物的原意和政策。
媒体转载信息时应提高甄别意识,对信息加以甄别,要时刻保持认真负责的态度,不误导受众。由于现代通信技术极为发达,只要联系到相关人士就可以轻易甄别“后拐点论”的真假。但遗憾的是,诸多媒体似乎并没有甄别的意识,要么在原有新闻的基础上进一步延伸,要么简单转载了事,至于原信息的真假似乎与己无关。只有少数媒体在时对“后拐点论”提出讨论和疑问的口气,“楼市又现后拐点论?”⑧
当事人理应对虚假信息作出严肃澄清。王石所谓“后拐点论”出台后,只是万科公司的高管肖莉出面澄清。作为上市公司的万科公司也没有专门发公告,“后拐点论”的当事人王石更没有出面专门澄清。当事人的态度一定程度上让媒体和公众“宁可信其有,不可信其无”。与之相对比的是,另一房地产公司老总任志强在自己的观点被“误读”后,立即在博客文章专门进一步阐述自己的观点,非常快捷和详细。如果王石也能快捷详细地阐述自己的立场,“后拐点论”可能也不会得到大规模传播。
提高公众信息素养,提高鉴别力。信息素养就是获取、评价和有效使用信息的能力。在信息社会提高公众信息素养是非常重要的,一旦公众信息素养提高,对有关信息的鉴别能力提高,虚假信息就难以得到认可。相反,受众会对虚假信息传播者嗤之以鼻,这反过来会促使媒体传播此类信息时格外谨慎,否则将引起受众反感,媒体将会得不偿失。
媒介融合时代虚假信息的传播将对整个经济、社会产生很大负面影响。不仅仅是房地产信息,其他各类虚假信息也将可能对国民经济乃至社会生活造成极大的干扰,应该对此提高警惕,从制度、媒体自律和受众信息素养等各方面采取措施加以应对。只有这样,才能建设一个良好的信息传播秩序。[本文为教育部哲学社会科学重大课题攻关项目“我国文化产业发展战略研究”(项目编号:08JZD0034)子课题“新兴文化产业带动战略研究”阶段性成果之一]
注 释:
①波士堂官方博客:
②卢轶:《王石再抛后拐点论》,《房价连续上涨不可能》,《南方日报》,2009年5月22日。
③李坤、万科:《王石“后拐点论”系误读》,《证券时报》,2009年5月25日。
④吴晓波:《澄清后拐点论?摇万科大规模拿地正在开启》,《第一财经日报》,2009年5月26日。
⑤赵燕华、高文莉:《万科王石又抛“后拐点论”?摇地产界“有点慌”》,《羊城晚报》,2009年6月2日。
⑥张明新:《网络信息的可信度研究:网民的视角》,《新闻与传播研究》,2005(2)。
⑦张国良:《现代大众传播学》,成都:四川人民出版社,1998年版,第191～194页。
⑧搜房网:《博文七日谈》,news.sh.省略/zt/200906/bowen107.htm..20090605.
(作者为上海交通大学媒体与设计学院博士生)
编校:郑艳