足球经济,我为创意狂

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在2013年成为中超联赛国际形象大使之后，大卫·贝克汉姆中国行的一举一动，都备受关注。“足球流行文化代言人”贝克汉姆之于足球而言是特别的存在，他做到了许多优秀的球员都没有做到的事情——将足球运动和流行时尚这两个领域巧妙地联结在了一起。

现代商业社会里，体育运动也不可避免地与商业挂钩，从而“体育经济”应运而生。足球的天空下，场上的竞技与场外的品牌营销大战，再加上明星效应与足球文化传播，所有这些，令足球也创意！

贝克汉姆为足球时尚代言

大多数的人认为贝克汉姆在商业、时尚等领域的成功已经超越了他作为一名足球运动员的本身。5月16日，贝克汉姆宣布退役，从阳光到沧桑，贝影在绿茵场上远去，但贝克汉姆依然在用另一种方式诠释着自己对于足球的意义。1999年，曼联球员贝克汉姆与“辣妹”维多利亚结婚，这两个人组成了全英国的镁光灯聚焦最多的家庭。14年后，他们有了三子一女，维多利亚从歌手转型为时装设计师，创立了自己的时尚品牌，而贝克汉姆也从足球运动员变身为足球形象大使。

贝克汉姆本身就是品牌，他是世界著名品牌广告主心中的“大卫王”，小到传统的球衣、球鞋和纪念品销售，再到球队的季票、广告赞助和球衣胸前赞助，“贝克汉姆”品牌无处不在。世人皆知Foot work Productions，这家专替贝克汉姆安排形象专利、广告及赞助事宜的公司，在首次冲入“英国100家利润增长最多私人企业”的排行榜之时便冲到了第43名的位置，每年利润增长率高达惊人的78%。

Foot work Productions，人们常把它称为“贝克汉姆有限公司”，原因是它的主要业务就是提供一切与贝克汉姆有关的服务，这家公司在2004年的收益就已达到了1800万英镑左右。在这个公司的名头下，贝克汉姆分别和阿迪达斯、沃达丰手机、马莎百货、百事公司以及Brylcreem护发产品等赞助商各签署了上百万英镑的合同，公司从有偿转让拍照、采访权和授权品牌使用中收益数十万英镑。除此之外，贝克汉姆更是通过建立自己的足球学校，推出个人品牌的男用香水、服装、纪念品，出版自传书籍等方式 进行自己品牌价值的提升。从某种意义上来讲，贝克汉姆将足球的涵义做了外延，把广告、设计、出版、衍生品、授权等等元素加诸足球世界，让足球变得更为丰富多彩。

足球输出城市文化

足球是酣畅淋漓的比赛，是冠军的荣耀。但你看到的还只是足球竞技的一面，从最根本的角度来说，足球就是一种文化。足球被称作世界第一运动，2013年的欧冠决赛，拜仁慕尼黑对多特蒙德，这场比赛在全球超过200个国家播出，全世界平均观看人数达到1.5亿，间接覆盖的观众人数超过3.6亿。在比赛地伦敦，场外激情四射的球迷们把这一天变为彼此共享的节日。在足球普及的国度，西班牙、意大利、德国、英格兰、巴西、阿根廷，足球早已不是一项简单的体育运动，它已经悄然地融入了当地人的血液，一座城市的骄傲往往也与这个城市的球队有关，这是一种深入骨髓的足球文化。

2006年，以举办世界杯为契机，德国联邦政府与企业界合作共同推出提升德国形象的“德国——创意之国”工程，向世人展示了一个蓬勃向上、具有竞争力、创新精神和制造能力的德国。在世界杯前夕，“创意之国”活动的一部分、“创意漫步”的雕塑展，让人们看到德国对人类社会的文明进步做出的具有深远影响的六大杰出贡献，包括“爱因斯坦相对论”“阿司匹林”“现代防滑足球钉鞋”“现代印刷术”等。2010年，德国埃森市与鲁尔区被选为欧洲文化之都，这是对德国传统工业区鲁尔区经济结构转型的最佳赞誉。如今鲁尔区的人们又有了一项可以炫耀的资本，传统德甲强队多特蒙特近年来强势崛起，更在今年闯入了欧冠的决赛，多特蒙德的主场威斯特法伦球场火爆的足球氛围威震欧洲。

现代足球的发展已经历经百年，除了竞技比赛，足球与经济、政治、教育、文化等紧密相连。2006年，巴塞罗那足球俱乐部加入“联合国千年发展计划”，决定将其日常收入的0.7%捐献给社会发展计划。在足球之外，这家豪门球队还承担着重要的社会责任。6月底，巴西著名球星卡卡以“中巴文化交流大使”的身份来到中国，宣传推广2014年巴西世界杯。日前，巴西文化部在首都巴西利亚举行的会议上，确定了巴西世界杯的“五促进”主题，即：促进与增强公民的意识与道德价值观念，增强社会责任感；改善文化的基础设施，促进其可持续发展；促进名胜古迹、博物馆的文化旅游业；促进多元文化的表现形式；促进影像、音像产品的传播，增强巴西文化的多样性。对于足球之国巴西而言，足球是输出国家形象与国家文化最好的媒介。

球场之外用创意致胜

每到大赛来临，先于球迷而兴奋的，就是品牌赞助商了。所谓球场即战场，这是创意致胜的时代。可口可乐与百事可乐这对老冤家，分别使用不同的策略来攻陷绿茵场。可口可乐多年以来与国际足联、国际奥委会等机构建立起了良好的合作关系，每逢奥运会、世界杯等举世瞩目的大赛召开时，可口可乐总能凭借官方赞助商的身份，让自己的品牌广告充斥在赛场内外。而百事可乐则坚持球星战略，其应对措施是强调足球明星的个体魅力，以广告创意的别具匠心来进行对抗。于是一系列脍炙人口的百事可乐广告伴随着足球偶像的形象一起留在了人们的印象中，比如西部篇，再比如角斗士。

在2006年世界杯开演前夕，作为巴西队赞助商的Nike也在今年全面推广“绿×黄”巴西文化。Nike近期在洛衫机、纽约、伦敦、巴黎、东京等五大城市举行的弘扬巴西文化的“Brasil-The rhythm and art of movement”活动上就展出了著名摄影师Enrico Salvadori以巴西足球运动狂热为主题的摄影照片。除此之外，还邀请了巴西著名双胞胎涂鸦艺术组合Os Gemeos前来献艺，让涂鸦艺术与波鞋跨界结合。绿茵场之外，足球也因创意而精彩！