追求“精确舆论”:媒体的历史性分野?

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舆论,是看不见、摸不着的。在报纸上“呼吁”一下,就叫“舆论”吗?未必。那只是个人或者报社的声音,未必能代表大多数人的心意。

毫无疑问,民意调查就是舆论的一种,而且是一种“精确的舆论”,可以量化到小数点的舆论。它很清晰:赞成或者反对,一目了然。从这个角度来讲,民意调查这种“精确的舆论”,似乎更具权威性,更具说服力。不管怎样,它是在用数字说话。

传统媒体:“不精确舆论”空间几何

传统媒体的舆论优势,是一种“不精确的舆论”,它的所谓舆论,或许体现在某一篇文章、某一篇评论中,但存在一个“难以量化”的难题。

比如,对传统媒体而言,最强大的舆论力量,往往体现在舆论监督也就是批评报道上。但这种舆论,只体现了媒体的声音;受众的反馈,则少有体现。

另外,在传统媒体无法覆盖的地方,这种舆论监督的效果就大打折扣。现在媒体中流行的异地监督,就是一个例子。在本地实施监督,难度颇大,动不动就有人找上门来,无奈之下只能回避;外地的报道对象,找上门来的概率相对较低,于是大报特报。这就出现了一个问题:所谓舆论监督的效果和影响,只体现在受众阅读、文章可读上,真正的监督意义,大打折扣。

很简单,河北的一家媒体曝光了广东的事情,或者反过来,广东的媒体曝光了河北的事情,对这家媒体的受众而言,意义在哪里呢?唯一的意义,似乎就是“这篇文章很好看”、“看了很痛快”,仅此而已。但舆论的真正效果能局限于此吗?

毫无疑问,真正的舆论,是社会的一种推动力。它能推动社会进步;当然,不好的舆论也能阻碍社会发展,甚至引发倒退。

即便这种推动力十分有限,它还是需要一个前提:关注事件本身的人,能发出和事件相关的声音――或者媒体能代表他发出声音,对事件本身产生影响。这样,才是真正有效的舆论监督。

总的来看,传统媒体受到覆盖面大小的影响,其舆论具有不确定性、不精确性。如果它所监督的事件又恰恰发生在它覆盖不到的地方,毫无疑问,监督效果会更加模糊,舆论的影响力可能就仅仅限于“可读”、“好看”,而非“影响”和“推动”。

越来越多的传统媒体已经意识到了这个问题。尤其随着新媒体的不断崛起、壮大,“老家伙”们(传统媒体)开始越来越重视舆论,因为它们发现,自己的价值似乎就体现在“舆论”上。

“舆论死了”,报纸、电台必然会死,电视可以依靠电视剧多活个十年八载,早晚也会死;而即便“舆论死了”,新媒体依然可以依靠越来越广阔的互联网、手机以及其他移动平台,很好地活下去。新媒体活下去的唯一理由就是:现代的人们,离开新媒体,几乎马上进入梦游状态。

你可以一周不看报纸电视吗?当然可以。你可以一周不开手机、不开电脑吗?没人敢说自己能坚持下来。这就是新媒体和老媒体的区别。至少,到目前为止,还是如此。

不过,对传统媒体从业人员来说,有一类事情,往往会让他们重新从迷茫中回过神来,信心重新坚定,步伐重新稳重。是什么?

报社的记者有时候很无奈。出去找同学订份报纸,同学会哂笑:这年头谁还看报纸?没过几天,同学灰头土脸地打来电话:家里暖气冰冰凉,一家人全感冒了,您给呼吁一下吧!在接这种电话的时候,传统媒体的记者最容易找到自身的价值;更确切地说,这不仅仅是记者的价值所在,更是传统媒体的价值和影响力所在。

有困难,找媒体;有不平,找媒体。这里的媒体,当然是传统媒体,这个观念,在民众心中已经根深蒂固。固然在网站上也可以发帖,但很多人始终不认为那是一种权威的舆论,而仅仅把它看作一种个人行为;所以,一定会努力让传统媒体刊登、播发,才算是真正“舆论”了一把。

这种“舆论”,固然令传统媒体自豪,但当新媒体开始了一场“精确化舆论”的战争后,这种自豪感还能持续多久?

“精确舆论”的战争:打,还是不打?

网络民意经历了前期的隐匿、现在的风生水起之后,再度面临着“权威性缺乏”这一挑战,于是,竖起了“网络民意调查”这杆大旗,找到了一片更广阔的天地。

传统媒体依旧存留着较为普遍的“权威性”,但所谓的“舆论”却往往陷入含混状态,令人找不到所谓“舆论”的真实把柄,这已经是一种危险状态,但人们似乎并没有把“民意调查”作为一片新的田地来垦殖。

事实上,就媒体性质而言,传统媒体在“精确化舆论战争”中更具优势,只是民意调查还未引起传统媒体的足够重视。忽视民调还有另一个原因:就目前而言,传统媒体还看不出民调的真正价值在哪里,这场“精确化战争”真的有必要打吗?

媒体就其经营性质而言,就是一个企业。既然是企业,在投资运作之前,首先考虑的就是效益、回报。即便已经把民调搞得风生水起的网络媒体,到现在也没发现其直接的利润点何在;似乎它只是造势,并不创造利润。

而有些人为控制了的“网络民意”,动辄伪造超过90%的满意率或者其他数据,这些“技术层面的伪造”带给网民的,只是一种虚妄的声音。既没有切实的、直接的利润点(长远来看有,这种话谁都会说),又存在靠技术手段伪造民意调查结果、自毁公信力的可能,这让民调在新媒体的生存前景,也变得黯淡起来。

但毫无疑问,新媒体在民调上仍然具有很大优势。任何新闻,它都可以开个小栏目,调查一下;不要忘记,网民很注重这种参与性,因为每个人都有一种欲望:了解自己的观点、自己的支持者,是属于“大陆货”还是“走私货”,自己支持的一方是否占优势,如果占优势,就潜生一种自得感。

新媒体无法放弃民调,除了参与性之外,更重要的目的是确定自己的舆论权威性,争取利用最短的时间,与传统媒体分庭抗礼。真正明了这一点的新媒体经营者,自然不会在乎其是否会带来经济效益。

很多传统媒体或许还抱着“舆论权威性”这棵大树,在海潮中酣睡,似乎没有意识到,当前的新媒体民调栏目,其实具有很大的局限性。而这种局限性,正是传统媒体未来与新媒体竞争的空间所在。一旦新媒体弥补了自身的局限,传统媒体的竞争就会苍白无力,曾经拥有的优势不复存在。

新媒体民调的局限性

前面说过,技术性因素可能导致民调结果的失真,但这并非新媒体局限性的主要方面。只要新媒体树立了“权威舆论”概念,这个问题就不是问题。

新媒体民调最大的问题,就在于:新媒体自身目前还属于“精英文化”范畴,它的这种属性,必然带来调查样本的片面性。真正的民意,显然不能仅仅是“网络民意”,因为“网络民意”在中国还属于“精英民意”;真正的民意,当然更不可能仅仅成为“精英民意”中的“愤青民意”。找到比网民更广阔的样本,似乎不容易。但这并不能就此认为网络民意就等同于全民民意。因为中国既可以说是全世界网民最多的国家,也可以说是全世界“不上网的人”最多的国家。

网民并不能代表全部民众。不上网的人的意见,并不能由网民意见来代替。网民群体即便占到了全国人民的30%,但30%的民意就只能是局限在30%的群体之内。这30%的网民群体,毕竟有着共同的喜好、特征――能上网、能聊天,能“偷菜”(现在据说要改为“摘菜”),很容易带来调查结果的失真。

当然,并不能否认网民具有广泛的代表性。即便考虑到这一因素,也需注意:网络的隐匿性导致的“愤青因素”,也会导致调查结果失真。网络不同于现实,人心隔肚皮,何况隔着电脑、相距千万里的“人心”?人的道德感是会随着环境变化而变化的。网络恰恰存在这一缺陷:人们可以在法律允许范围之内,不考虑道德感。这种先天因素,必然导致网络民意具有失真的成分。

传统媒体民调的空间

我们现在只能很无奈地说:面对气势汹汹的新媒体,它们的先天不足,就是传统媒体的最大空间所在,也是未来竞争的努力方向所在。民调对传统媒体而言,正是这样一个空间。

就目前来看,传统媒体的调查样本优势,如同它的舆论权威优势一样,短时间内新媒体无法取代。传统媒体的受众,有不少是网民,也有很多不是网民,层次更为丰富,代表性更为广泛;深入下去,用一种科学的方法和态度对待民意调查,得出的结果可能更为准确。

当然,前提是摒弃一些想当然的传统做法,比如,采用读者来信的方式进行调查,这种民意调查,其结果往往是参与的样本大为失真:参与者除了退休的老人,就是小学生。

深入进行这一工作的前提,是建立自己的受众信息库。对报纸而言,就是读者信息资料库;对广播电视而言,则可以借助于手机等新媒体,同时利用热线电话,作为调查平台。

根据受众资料库精选样本,是最理想的选择,因为这样的样本,具有广泛的代表性,而不是局限于某一个群体。也就是说,最理想的调查状态,是“按图索骥”寻找最理想的样本,而不是在家里坐等样本上门。

前些年美国总统竞选期间,很多调查机构进行了民意调查。起初,调查结果往往与竞选结果不同,准确率很低;后来的几届,准确率却越来越高,有的时候连得票率都能提前预测,不差分毫。

这其中的原因,就是“精确的样本选择”。当一个样本库具备了广泛的代表性,成了大农场中的一块“试验田”,得出一个惊人的准确结论,事实上并不困难。这种预测,对媒体而言,自然大有益处。一门新的学问――精确新闻学,也会随着这种调查与预测,渐渐普及起来。

民意调查会不会成为传统媒体的竞争新空间?新媒体和传统媒体的“舆论权威性”竞争,会不会就此出现新的分野?我们拭目以待。

(作者为鲁中晨报编委)