我国农产品网络营销发展探析

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［摘 要］目前,虽然国家提出一系列惠农政策,但我国农产品流通不畅依然是阻碍农村经济良好发展、农民增收的重要因素之一。农产品网络营销发展对中国农村经济的发展有重要的战略意义。本文在分析我国农产品网络营销发展现状的基础上,针对发展中存在的问题提出了对策。

［关键词］农产品；网络营销；对策

［中图分类号］C939 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）49-0081-02

中国是农业大国,农村人口占总人口的70%左右,农业增产、农民增收、缩短城乡差别的“三农”问题是政府及社会各界人士关注的核心问题,总书记在党的十七大上明确了推进社会主义新农村建设,要“坚持把发展现代农业,繁荣农村经济作为首要任务”。但目前随着买方市场的逐步完善,农产品销售难的问题越发凸显出来,成为影响农民增收,制约经济发展的一个重要障碍,相当多的人为农产品没有销路犯愁。

农产品网络营销是通过互联网在线活动建立和维持客户关系,以协调满足农户与消费者之间交换农产品和服务的目标,让消费者足不出户就可以购买到新鲜的果蔬和肉蛋类产品,达到提高农产品品牌形象、改善顾客服务并最终扩大农产品销量目的的一种农产品营销方式。农产品网络营销对解决我国农民“销售难”的问题有重大战略意义。

1 我国农产品网络营销发展的制约因素

目前我国农业受国内外经济环境的影响,已引入现代化的市场营销思路和技术,抢占市场,建立起以中国农业信息网为中心的农产品网络销售信息体系,开办了以农产品销售为主的网站、推广农产品电子商务物流系统、设立农产品物流中心。但是,实施农产品的网络营销是一个系统的工程,我国现行的农产品网络营销体系建设面临许多制约因素,主要体现在以下几个方面：

1.1 思想观念问题

从农民自身来看,大多数农民对网络营销根本不了解,甚至还没听说过,更别谈认识网络营销的重要性。许多农民辛辛苦苦耕种出农产品,被动地等待着“收菜车”的到来。接触过网络的人,在目睹网络商店亏损、频繁倒闭的现象后,失去了进行网络营销的动力。

从消费者角度来看,很多人的消费观念和消费习惯一时难以转变。在农产品选购过程中,消费者通过眼观、手摸、甚至亲口品尝等多种感觉来作出判断与选择,尤其一些鲜活农产品的新鲜程度,人们还是相信“面对面”的判断。所以,他们宁可多花钱、多跑路、多费时间,也要“眼见为实”,这种心态在很大程度上制约了农产品网络营销活动的发展。

1.2 农业信息网络基础设施建设问题

近几年来,我国农村的信息网络建设虽然有所发展,但仍很薄弱,表现在农村网络接入相对分散,硬件设施不完善,配置相对落后；对于收集、处理、传播信息必需的软硬件设施在大部分农村还没有,有网络的地方由于信号差、网速慢等原因,削弱了农民对网络的信任；电脑及网络成本较高,大部分农户不愿意多增加这一部分支出；各省市的涉农网站信息资源相对分散,农业信息平台建设滞后,跟不上农民对信息的需求。种种原因造成我国目前出现了明显的城乡之间信息不平等和较大的数字鸿沟。

目前，虽然经济发达地区网络基础设施较理想,但欠发达地区则较差,城市的网络基础设施能够满足市民的基本需要,而广大的农村地区则还不具备上网的基本条件。网络基础设施建设上的约束限制了农民成为农产品网络营销的主体。

1.3 农产品标准化程度低

调查表明,有标准规格、易配送、为消费者所熟知的产品,绿色、无公害、有机产品在网络进行宣传和销售的效果会更好,但目前我国农业生产和农产品标准化程度较低。农户农业生产规模小,大部分农户生产“各自为政”,各户之间提供的产品差异较大,根本谈不上“标准化”,许多农民自身缺乏对标准化的科学认识,甚至认为种“萝卜白菜”还需标准化？对标准化的认识不够。在销售过程中,如果因为产品的个头、色泽等原因销售不出去时,许多农民被动地选择留下产品自己食用或者转送的方式,没有意识到标准会给他们带来不同的经济效益。这些问题导致对农业的规范化管理不能实现,标准化生产无法实施。

1.4 信息化建设的专门人才和营销人才缺乏

在网络营销活动中,虽然充分强调工具的作用,但归根结底起关键作用的仍然是人。因为工具的制造发明、工具的应用、效果的实现都是靠人来完成的,所以人在网络营销中起决定性作用。但目前,我国农村农户利用信息的能力不高,缺乏信息化建设的专门人才。而且由于许多地区农民的文化素质不高,许多人根本不懂网络,懂网络的人对其应用也十分有限,真正懂信息、懂科技,有开发能力,具有现代农产品知识、商务知识,并熟知网络营销知识的有能力的人才很缺乏。许多掌握了现代信息知识和营销技巧的大学生在毕业后,很少有人愿意回乡发展。此外也缺少对农户关于信息和营销知识的培训。

1.5 农产品在物流配送上存在难题

农产品物流对农产品质量保证具有很重要的作用,对产品的包装、运输、储存要求很高。农产品网络营销对农产品物流提出了更高的要求。我国目前的农产品物流配送主要存在两大难题,一是农产品生产非常分散,以家庭为单位的农业生产组织较多,导致组织规模较小,不利于农产品的迅速集中；二是农产品大部分是生鲜产品,尤其是鲜活农产品含水量高,保鲜期短,在运输、储存、销售中会发生腐烂、发霉和病虫害,极易造成损失,因此对运输效率和流通保鲜条件提出了很高的要求。而我国目前的农产品物流是以常温物流或自然物流形式为主,农产品在物流过程中的损失很大。

2 完善我国农产品网络营销的对策

2.1 向国民灌输网络营销理念,提高全民信息化意识

我国农产品网络营销发展较晚,且发展缓慢、水平不高,如前所述就农户和消费者自身对农产品网络营销存在很多误区和偏见。政府需要强化对农产品网络营销的舆论宣传,使农业企业和农产品销售者及消费者真正理解网络营销的内涵和大力发展农产品网络营销在当今信息化社会的重大意义,消除公众对农产品网络营销的神秘感和陌生感。同时政府要健全相关法律法规,保障国民在参与网络营销活动中权益不受损害,保障安全性。社会应积极引导广大消费者改变过去“眼见为实”等传统购物方式和习惯,使广大消费者顺应社会发展趋势,从心理上接受农产品网络营销这一现代营销方式。

2.2 加快农村网络基础设施建设,构建网络营销体系

农村网络基础设施建设是开展网络营销的先决条件和物质基础。目前我国农村网络基础设施还相当落后,政府需加大对农村网络基础设施的财政投资力度,促进农村网络建设和网络质量提高,及时传播农业科技知识和农产品市场信息。同时,政府要积极引导民间资本流向农村地区网络基础设施建设,鼓励其他的农产品营销的相关群体,如农户、农民合作组织、龙头企业等,也应积极参与网络建设,在力所能及的范围内,配置一些开展农产品网络营销所必需的设备,解决网络普及中的信息不平等和数字鸿沟问题。

2.3 完善农产品质量标准体系

在国内外贸易中,商品的检验鉴定、谈判成交和货物交接等都以标准为依据。为此,应参照国际和国家质量标准,尽快制定和完善自己的主要农产品质量标准体系,并以此加强质量监控,严格把关,为农产品的质量和品牌建设提供保障。使农业生产全过程纳入标准生产和管理,实施标准化生产和品牌战略,提高农产品的质量和科技含量,增强农产品的市场竞争力,推动农产品绿色认证、有机认证、HACCP(危害分析与关键控制点)认证等认证形式的发展,以保障农产品网络营销的发展。

2.4 开展有效的农产品网络营销与农业信息化培训

农产品网络营销人才是发展农产品网络营销的重要基础。针对当今农产品网络营销人才缺失的情况,政府应该高度重视,加强人员培训,应选拔既精通现代信息技术,又熟悉现代农业专业知识的人员进行业务能力培训,造就一批高水平农业信息化专业人才队伍,发挥他们在农户信息化过程中引导、帮助农户的模范带头作用,并形成制度,不断提高工作水平。各级政府应留出专项经费用于农民信息技术培训,因地制宜建立农村技术培训班、农民夜校等多种农村职业教育培训机构,为农民进行相关技术培训和指导,全面提高农民知识水平,培养大量从事农产品网络营销的技术人才。此外,要设法鼓励具备专业知识技能的大学生回乡发展。

2.5 完善农产品物流配送体系

农产品网络营销呼唤现代物流配送体系的发展与创新。如何在农产品消费者下订单后快速安全地将农产品送到消费者手中,这是农产品网络营销发展必须解决的问题。政府应建立健全农产品批发市场与农产品流通中心,强化物流技术建设。同时,针对农产品自身易腐、易烂特点,在物流系统设计中要重视农产品的流通渠道建设,要考虑农产品物流的合理化和最优化问题。使用保鲜新技术,对农产品妥善储运,确保农产品新鲜上市。在此,我们鼓励发展第三方物流服务。

3 结 论

网络经济时代,市场具有新特点,农业面临新机遇。面对新技术与新手段层出不穷的网络环境,简单模仿与因循守旧必将失败,那么农业生产者如何顺势而动,抓住机遇,实现跨越式发展？这是农村经济发展面临的重要话题。作为农业生产者需要从思想上、具体行动中全新认识网络营销,研究科学模式,提高农业营销效率,以切实解决“三农问题”。

参考文献：

［1］李玉清,方成民.网络营销［M］.北京:清华大学出版社,2007.

［2］黎东升,查金祥.当前农产品网络营销的系统架构研究［J］.中国农村问题,2006(3):23-26.

［3］胡开炽,魏章友.农产品网络营销人才培养的探讨［J］.农业网络信息,2007(10):58-59.

［作者简介］薄香芳(1978―),女,山西太原人,山西财经大学工商管理学院讲师,研究方向：市场营销。