基于4C营销的学术期刊经营策略

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摘要：

在激烈的媒体竞争下，学术期刊由于发行量小、受众面窄，市场竞争力弱，普遍经营困难。要改变学术期刊的现状，须确立以“读者为中心”的办刊方向，引入4C营销的经营理念，这是提高学术期刊的核心竞争力的有效方式之一。

关键词：

市场营销 4C 学术期刊 广告 期刊 定位

目前，期刊市场竞争激烈，同时学术期刊业面临着数字化、网络化的冲击，不管是在媒体形式还是读者的需求上，学术期刊都面临着巨大而深远的媒介变革。学术期刊须重新审视当前的经营策略，积极应对当前的市场变化，站在市场和受众需求的角度，重新定位学术期刊的经营模式，寻找更有效的经营策略。

一、学术期刊的经营现状

1. 种类多、发行量小。国内目前拥有的9000余种期刊中，科技期刊有4800种、社科学术期刊2800种，[1]学术期刊数量占据了国内期刊业的绝对份额，学术期刊的刊物数量仅次于美国，是世界第二大学术期刊国。但是学术期刊普遍不重视发行，大多数学术期刊为了节约成本而缩减发行数量，从而影响了学术期刊传播效果，发行成为学术期刊广告经营的制约因素之一。2. 专业性强、读者面窄。由于学术期刊专业性强等特点，目标人群数量有限，导致发行数量相对较少，在一定程度上影响了学术期刊的经营。然而，从另一个角度来看，学术期刊又是一种分众性极强的媒体，学术期刊传播对象明确，目标受众集中度高，是典型的高学历、高职称、高素质的人群，目标对象的“三高”特征，是学术期刊优于普通期刊的传播优势之一。[2]3. 重编辑、轻经营。学术期刊普遍重视期刊内容的编辑，忽视期刊的市场经营。在激烈的媒介竞争环境下，学术期刊由于发行量小，经营力度不够，市场竞争力相对较弱，加上学术期刊大多没有建立专业的市场经营与期刊发行团队，有的学术期刊甚至连广告经营资质都没有取得，导致学术期刊每年在全国100多亿的期刊广告市场份额中仅占有微不足道的广告收入总额。4. 办刊经费缺乏，资金来源单一。办刊资金不足是国内学术期刊普遍面临的困境之一，由于学术期刊大多数是政府、各级学会、高校等政府和事业单位主办，在计划经济时代，定位上长期以发挥社会效益作为首要任务和传播目标，收入上依靠主办单位拨款或者补贴，在当前市场化的竞争下，学术期刊的办刊经费就显得捉襟见肘，甚至无法保证其正常的出刊，更无法支付作者稿酬，一定程度上造成了大多数学术期刊依靠版面费生存的现状。

二、学术期刊的困境成因

学术期刊的困境是多重因素共同作用的结果，究其原因在于学术期刊本身。

1. 同质化竞争。国内学术期刊同质化竞争主要体现在三个方面，分别是定位的同质化、内容的同质化、受众的同质化。同质化的竞争带来的是低水平的竞争、重复性的研究与生产。不但浪费有限的学术资源，影响科学研究的创新性，还直接导致相同定位的学术期刊的生存困难。从国内学术期刊的发展历程，可以看出同质化竞争的严重性。国内期刊业从1978年的930种，到2008年增至9549种，数量的增加很大程度上伴随着重复办刊的因素。以管理学科来看，有《管理学报》《南开管理评论》《管理评论》等学术期刊，存在着50%以上的同质化的内容或定位。[3]2. 数字化出版的冲击。数字化出版是学术期刊出版的必然趋势，对大多数学术期刊来说有着非常重要的意义，利用数字化的出版发行平台，能够提高学术资源的检索与利用，有效提升学术期刊的影响力，从学术资源的传播与利用的角度上来看具有积极意义。但数字化出版也给学术期刊的经营与发展带来了冲击，学术期刊的读者可通过数字化的出版平台，获取学术资源，而不再需要通过纸质的学术期刊检索与阅读，减少了对传统发行方式和阅读方式的依赖，因此学术期刊的数字化出版在一定程度上对学术期刊现有的经营造成了不利影响。[4]3. 新媒体对期刊广告的影响。新媒体以每年两位甚至三位数的方式增长，新媒体的增长直接瓜分了传统媒体的广告份额，也必然冲击着属于传统媒体的期刊广告市场。以网络媒体为例，2009年网络广告收入高达207.4亿元，而当年全国期刊广告总额才111.75亿元，新媒体的增长在一定程度上挤压了期刊广告的生存空间。[5]4. 读者媒介接触习惯的改变。学术期刊的读者既是学术期刊内容的接收者，也是学术期刊内容的提供者。网络化、数字化出版直接改变了学术期刊受众对传统的纸质文献检索与阅读的方式，从而减少了对纸质文献的依赖性。对于这种改变，学术期刊经营者要及时调整经营战略，满足受众的需要，更方便地到达目标受众。

三、4C策略下的学术期刊经营

基于4c策略下的学术期刊经营，就是建立以读者为中心的经营理念，服务读者，服务市场，建立起高效率的学术期刊传播平台，解决当前学术期刊经营中的困境，增强学术期刊的核心竞争力，发挥学术期刊的社会效益。

1. 了解读者的需求与欲望（Consumer wants and needs）。学术期刊有别于其他期刊的是受众与期刊之间的关系。学术期刊所刊载的学术论文是面向该学科领域的科研工作者，同时学术期刊的读者也是该学术期刊内容的作者，这种关系决定了学术期刊与受众之间的高度关联性。学术期刊要想提高其影响力和竞争力，需从读者的需求入手，满足读者获取资讯与提升科研能力的需求。学术期刊经营应从两个方面入手：一是准确的市场定位。学术期刊应根据自身的学术资源、区位优势与学科背景，进行差异化的市场定位，从而为读者提供独具特色的学术产品。二是精心的内容策划。高水平的选题策划是提高学术期刊学术影响力的前提，既能够为学术期刊征集到高质量的论文稿源，也能够满足读者的科研需求，从而有效提升学术期刊在行业中的影响力，获得行业专家学者和读者的认可。

2. 读者愿意付出的成本（Cost）。在信息爆炸的网络时代，读者获取文献和资讯的方式多种多样，学术期刊的目标受众已不局限于传统的学术期刊阅读与订阅方式，通过邮局发行的学术期刊已经越来越少。学术期刊想获得经营收入，需确保一定的发行数量，才能获得广告主的广告投放。当前，学术期刊的读者已在获取学术资源的方式上呈现两个极端。一是只要能够满足读者的需要，读者愿意支付比传统学术期刊更高的成本。科研工作者愿意通过数字化的出版平台花费每页0.5元，甚至每页1元的价格来下载其需要的学术文献，这种花费已经远远超出了其购买整本纸质学术期刊的花费。二是对于纸质学术期刊，专家、读者和论文作者已不愿意购买。因此，学术期刊应根据自身的定位与经营策略，尝试通过“受控发行”的模式[6]提升学术期刊的发行效果，以便在该学科领域专家、读者和作者中建立起较高的学术知名度与权威性，受控发行也可以为学术期刊的品牌营销奠定基础。在4C理念下，学术期刊更应该重视学术期刊的发行，通过数字出版与受控发行相结合，提升学术期刊在学科领域中的影响力和权威性，增强学术期刊的市场竞争力，通过衍生性的经营获取丰厚的经济回报。

3. 读者获得期刊的方便性（Convenience）。新媒体的出现改变了读者的阅读习惯与媒体接触的方式，对于学术期刊的受众来说，传统的纸质期刊已无法满足其快节奏、高效率的媒体消费方式，数量众多的青年科研工作者已经习惯于利用网络平台从事科研工作，这类读者和作者对于学术期刊刊载的研究成果，不仅通过纸质文献和数字出版平台满足其需求，还经常使用手机客户端、网站、微博、3G手机媒体等新媒体来获取学术资讯。学术期刊需建立新媒体传播平台，利用新媒体、新技术，及时面向专家学者学术期刊的选题策划动态，有效提高稿源质量。

4. 与读者的沟通（Communication）。在以“受众为中心”的办刊理念下，要求学术期刊必须关注受众的需求，满足受众的需要，与受众保持良好的沟通。在新技术与新媒体的背景下，学术期刊需加强营销数据库建设，才能确保到达目标受众，与目标受众保持最有效的沟通，从而满足受众的需求。同时，学（下转第102页）（上接第44页）术期刊可利用数据库，通过品牌营销的方式获取营销收入，改变学术期刊的经营困境。学术期刊建立数据库的目的是为学术期刊的编辑与经营创造平台，密切学术期刊与读者的关系。[7]学术期刊与读者有效沟通的基础是建立数据库，学术期刊的数据库应包括发行数据库、读者数据库、专家学者要数据库和广告主数据库等。通过不断建立、完善和更新学术期刊的数据库系统，为学术期刊的编辑与营销服务。

综上所述，国内学术期刊经过数十年的发展，面临传统媒体与新媒体的冲击以及受众媒介接触习惯的改变，学术期刊的经营困难重重。本文引入4C的学术期刊的经营理念，从学术期刊受众需求的角度，提出学术期刊差异化的定位、高质量的选题策划、高效率的发行与科学的广告经营，通过全面提升学术期刊的核心竞争力，利用学术期刊的数据库营销等策略，希冀改善学术期刊当前的困境。

参考文献：

[1] 尹玉吉.论中国大学学报现状与改革切入点[J].清华大学学报：哲学社会科学版，2011（4）：128-138.

[2] 周华清.品牌――国内学术期刊的发展方向[J].北京社会科学，2011（4）：79-81.

[3] 邓群，王继红，周敏.论期刊品牌的三重目的[J].出版科学，2010（4）：44-47.

[4] 周华清.品牌经营：国内学术期刊的发展策略[J].内蒙古农业大学学报：社会科学版，2011（4）：214-218.

[5] 周华清.专业期刊的经营策略研究――以《广告人》杂志为例[J].新闻知识，2011（12）：44-46.

[6] 周华清.学术期刊的受控发行模式研究[J].出版发行研究，2012（3）：64-67.

[7] 王二羽.德国期刊经营与管理的细节管窥[J].出版发行研究，2007（11）：77-79.

（作者单位：福建工程学院文化传播系）