平井一夫:索尼复兴在中途

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不久前的索尼公司第二季度财报，虽然再度报亏，但丝毫没有影响平井一夫首次出现在中国媒体面前时的愉悦心情。在聚光灯的追逐下，这位休闲装打扮的索尼公司CEO兼总裁，一改日企高管严肃、古板的形象，他以欢快活泼的“年轻态”，宣布索尼正在告别老气横秋的传统作风。

11月12日，“索尼魅力赏”活动在上海开幕，现场除了来自索尼电子、移动和影像等不同业务的最新产品齐聚一堂，最大的看点是上任一年多来首次在中国公开露面的平井一夫。

2012年4月，顶着巨大压力的平井一夫以改革者的姿态接管索尼，他果断地实施一系列“收缩”策略，同时把“复兴电子业务”作为改革主题，确立了移动、数码影像和游戏三大核心业务。此外，平井一夫还破除了公司内各业务群间相互支持不够的弊端，提出了“一个索尼”战略，致力于企业的结构重组。

面对大刀阔斧的改革措施，索尼对这个能讲一口流利英语的“少壮派”满怀信心。但18个月过去了，索尼在最新财季中依然净亏193亿日元。在各业务线中，除了手机业务较有起色，其他业务的运营情况还在变糟。

在同一季度，作为索尼最大竞争对手的三星电子的销售收入持续增长：营收59.1万亿韩元，公司利润达到创纪录的 10.2万亿韩元。不过，索尼的另一大竞争对手苹果也增长乏力：总收入为353亿美元，净利润为69亿美元，两项数据均不如去年同期。

事实上，索尼曾经在去年底实现扭亏，在今年第一季度也实现盈利，但在第二季度内再报亏损，难免让外界对平井的新战略心生质疑。

对此，平井一夫向《IT时代周刊》坦承业绩“低于预期”，但他表示，“索尼电子业务复兴正处于中途，还有很长的路要走。”他还向本刊记者透露，未来索尼将在“一个索尼”战略的规划下，继续加强对影像、移动等核心业务的投入，并让中国与美国、日本在索尼复兴计划中扮演最重要角色。

没落的贵族

索尼公司创于1946年，产品线横跨3C、游戏和娱乐等众多领域，是全球知名的消费电子巨擘之一。早期，索尼推出的随声听（Walkman）产品开创了一个全新的个人音乐时代，它因此一度曾是硬件天才、苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯的崇拜和模仿对象。

不过，随着互联网时代的到来，技术普及和产品迭代不断加速，成本和供应链效率变得愈发重要，抓住这一波机会的苹果、三星，以及一批中国企业顺势而起，而沉溺于技术优势的日系厂商开始呈现疲态，再加上日元升值、泰国洪水、日本地震等因素，夏普、东芝、松下和日立等日本电子巨头轰然倒下，索尼也未逃出此难。

索尼的式微始于曾经独霸天下的随身听，因其不支持全球流行的MP3音乐格式而被苹果更易携带和存储量更大的iPod战胜。此后，一度主导全球游戏机市场的PlayStation系列游戏机也被任天堂Wii和微软Xbox赶超。在最赚钱的电视机业务上，索尼因错估液晶电视的发展，而被夏普夺了电视领域老大的宝座。

财务数据显示，自2008财年出现989亿日元的亏损后，索尼便一头扎进了亏损的泥潭，在2009～2011财年，索尼分别亏损408亿、2596亿以及4567亿日元。当时有媒体将索尼形容为“没落的贵族”。

去年2月2日，索尼公司董事长兼CEO斯金格·霍华德转任董事会主席，时任索尼公司代表执行官、执行副总裁的平井一夫击败吉冈浩（负责电视业务）等多位同级高管而在4月1日成为其接班人。

果然，还未正式上任，平井一夫就在索尼的一次高管会议上抛出了施政纲领：“推动核心的电子业务增长，扭转电视业务，同时加快创新，开拓新的业务领域。”在4月1日上任后，他又果断地实施一系列“收缩”策略：全球裁员1万名、23亿美元出售办公大楼、7.3亿美元出售化学产品业务、4.7亿美元出售DeNA游戏公司3%股份。

此后，为了打破公司内部山头林立的局面，他提出了“一个索尼”战略，致力于企业内部的结构重组，加强产品的核心竞争力。

对亏损业务和固定资产的“瘦身”很快遏制了索尼的亏损颓势。2012财年，索尼实现盈利430亿日元，今年一季度，也实现了364亿日元的盈利。

但就在业界以为平井一夫的改革初见成效之时，今年二季度，索尼又现亏损，达193亿日元。

尽管索尼表示，亏损主要是因为影视业绩大幅下滑，票房收入低于预期，以及内容制作成本上升，但业界普遍认为，索尼此前盈利主要得益于出售办公楼及非核心业务，要想重新崛起，还需要在产品创新上做出更大努力。

由守转攻

“索尼过去18个月都在防卫，现在要进攻。”就任新职一年半后，平井一夫扭转了索尼的防守态势。在他看来，“回到产品本身，生产让人激动的产品”是发起进攻的有效武器，也是索尼复兴的重要引擎。

在日货行销全球的时候，日本产品均以精美设计和强大功能取胜，“但在新硬件时代，不再是比拼功能，而是拼体验感”。

为了恢复索尼的“产品力”，平井一夫带头恢复索尼的工程师文化和创新精神。平井一夫介绍说，他不仅亲自负责一些尖端产品的研发，还在第一时间试用产品，如果用得不爽，马上打回去重改。此外，平井一夫向本刊记者特别强调，索尼还要借力于品牌实力，以及索尼影视、音乐的丰富资源，以实现与竞争对手的差异化。而索尼在本次“魅力赏”的视频宣传中，这两项业务无不传递出更加亲近年轻消费群体的信号。

在今年9月，索尼在移动领域就了融合索尼诸多招牌功能和技术、主打屏幕显示以及拍照功能的Xperia Z1手机，数码影像领域推出了RX-1、RX-100、a7等高端产品，而在游戏领域也即将具有云游戏服务概念的PS4。

在这种攻势下，让平井一夫满意的是移动业务已成为索尼复兴电子业务的重要驱动力。今年二季度，索尼手机出货量达1000万部，销售收入同比增长39.3%，达4186亿日元，这推动了索尼整体收入同比增长10.6%。并且，索尼手机在欧洲多个国家的销量排名中位居第3，仅次于三星和苹果。在日本则稳居第2。

在本次活动上，平井一夫还强调了中国市场对于索尼复兴的重要性。他指出，在索尼的全球战略中，以中国为首的新兴市场占据非常独特的位置。“我们计划在2014财年实现新兴市场销售收入比2011财年增长40%，索尼将致力于在中国实现业务成长。”而这也是他把领导索尼日本取得好成绩的栗田伸树派驻中国的首要原因。

而据栗田伸树的介绍，索尼在中国首发了全球最大屏幕和超薄机身的高清智能手机Xperia Z Ultra，以及首款支持中国移动4G的智能手机Xperia SP；随着上海自贸区允许游戏机的生产，平井一夫也希望索尼游戏业务能尽快进入中国市场。

复兴前景有待观察

有分析人士认为，索尼之所以选择继续坚守消费电子市场，一方面是因为索尼的情形好于其他日系公司——索尼彩电业务依然在全球排名前三，Xperia智能手机销售额也是全球20个市场中的前三强；另外，索尼还拥有丰富的影视、音乐等内容资源，可与硬件设备一起发挥多业务线的协同优势。

即便索尼还仍有“江湖地位”，从平井一夫所倚重的移动、影像和游戏三大业务所处的行业格局来看，索尼想东山再起有着不小的压力。

2011年10月，在把爱立信持有的50%的索尼爱立信股份完全收购后，索尼一直相当重视智能手机，而它也是目前发展势头最好的业务。在向本刊记者的介绍中，平井一夫给其制定的目标是“全球第三，不排除第二”。但问题是，从全球市场来看，索尼智能手机的市场份额仅为2.2%，不仅落后于苹果、三星，更排在联想、中兴和华为之后。更重要的是，与上述对手相比，索尼在中国、美国这两个“主战场”的表现一般。

即将面世的PS4游戏机是平井一夫的另一杀手锏。但现实是，便宜、便捷的PC和移动游戏远比昂贵的游戏机更受玩家欢迎。

另外，即使索尼想借上海自贸区的东风寻求游戏业务在中国市场的突破，与谁合作、如何合作等难题都在考验着这家日本公司。

“对于索尼来说，还需要思考如何去面对互联网公司对消费电子行业的冲击。”有业内人士指出，互联网已让电子消费终端品牌推广扁平化，一些贴着互联网标签的终端设备正绕过索尼等巨头的品牌壁垒，在消费电子市场上兴风作浪。仅在中国市场上，无任何制造经验和电视机品牌的乐视TV，首次开售就在49分钟内卖光了1万台；小米手机的饥饿营销之道，每次开售都引发粉丝抢购。

除了在业务上承受的困难，索尼公司内部在管理上的整合也需要继续努力，尤其是在贯彻“一个索尼”的战略上需要做到如臂使指。平井一夫告诉本刊记者，这个战略能否得到实施，每个业务部门高层的理解和贯彻是非常重要的，在业务部门高层选择上，他倾向于支持“一个索尼”战略的高管，而他在未来各种活动中仍会不断推动这一战略，并特别注意保持与高层传递信息的一致。