买版权去!

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喜欢宅在家里看电视上瘾的“沙发土豆”们，现在不必因为这个“过时”的爱好难为情了。越来越多的人加入到他们的行列中，观看渠道也多了个选择：互联网。

新“电视迷”的追捧方式有些改进，除了把喜爱的节目纳入日常谈话中，还在各种社交网站上追踪、讨论相关话题。幸运的是，他们不会再遭到诸如“婆婆妈妈”、“家庭主妇”之类的嘲讽了，因为这些电视节目已成为全民热议的话题 —— 而且，还颇为洋气呢！

你一定已经猜出这些电视节目的名字了：《中国好声音》、《我是歌手》、《中国最强音》以及《星跳水立方》和《中国星跳跃》两档跳水节目 —— 它们的共同点是高收视率、高点击率，以及，一个引进自海外的“身份证”。

其实，这种海外版权引进节目的热潮，早在二十多年前就出现了。中国人所熟知的《正大综艺》、《动物世界》等节目就是正宗的第一代“进口货”。但随着中国电视市场的演进，版权引进一度形成“真空”。

1990年代末至2010年，以湖南卫视为代表的省级卫视开创了与主流电视媒体风格迥异的综艺节目：插科打诨的主持人、平民姿态、真人秀等等元素，令中国观众耳目一新。不过，无论是《快乐大本营》，还是掀起选秀风潮的《超级女声》，每一个流行节目形式背后，都“恰巧”有一个与之模式形神兼似的欧美、日韩或港台节目珠玉在前。

中国商界素有“山寨”习惯，在思维活跃的娱乐界，有创造性地拷贝海外节目绝不是难事。但问题也随之出现了。2005年《超级女声》推出当年，险些被“Idol”（偶像）节目模式的原创者 —— 英国电视节目制作公司FremantleMedia告上法庭。该公司仅在American Idol一档节目上，就从福克斯娱乐集团的口袋里赚走了超过7500万美元的授权费用。而节目设置相似的《超级女声》却未向FremantleMedia支付任何费用。

因版权侵害行为难以界定，这场纠纷不了了之，但至少警醒了卫视薄弱的版权意识。

事实上，除却版权问题，这类节目也遭遇自身困境：竞争日益激烈，即使在节目形式、关卡环节等方面极尽巧思，也难确保脱颖而出。2008年开始，湖南卫视的《以一敌百》、东方卫视的《中国达人秀》等节目为中国电视市场重启了引进海外节目版权的商业模式。2012年年初“限娱令”颁出后，各卫视娱乐和选秀节目的播出时间受到严格限制，更无形中抬高了自主研发新节目的试错成本。“综艺节目走到了一个瓶颈期，大家的目光就会自然放到本土市场以外。”上海东方卫视副总监徐晓艳对《时间线》说。

于是，出现在诸如戛纳电视节这样的电视节目国际交易市场上、且得到多国收视认可的国外优秀节目，日渐成为一个保险选择。

与第一代版权购买节目单纯购买内容，本土节目基本维持原貌，只是在后期进行中文配音剪辑不同，现在的版权购买节目可以在人员分配、拍摄流程、灯光舞美等所有细节上都得到版权方和节目模式方的帮助。将《中国达人秀》、《中国好声音》等节目引进到中国的IPCN国际传媒给每个节目配备一位项目经理，负责商业运作及参与制作，“我们希望做一家涉及引进、授权、商业开发及制作的全方位内容生产商。”IPCN创始人兼总裁杨媛草说。

同时，作为较早涉足版权交易的媒体公司 ，IPCN对中国电视节目版权交易市场有多年的观察。“对于一个以前没有版权交易的市场，尽管现在的价格相比以前不便宜了，但谈不上大价钱。夸张点说，在中国买一档节目的价格，可能比柬埔寨还低。”

不过，另一方面，海外版权节目在国内产生的收入却节节攀高。《中国好声音》第一季的广告费以15秒计，从15万元一个月后飚升至36万，决赛夜达到116万元的高价；第二季《中国好声音》节目尚未启动就待价而沽，冠名、特约赞助、视频版权等各项收入加起来，总共高达16亿。其中，冠名费用由去年的6000万飙升至今年的2亿人民币。而刚刚结束的《我是歌手》，首季即赚得两个亿。

成功者的回报极具诱惑。有统计显示，2013年，部分地方卫视加上央视，引进海外版权的综艺节目多达30档左右，平均每个月都有两档半的引进版权节目在播出。

去海外节目市场“淘金”，似乎已成为了破解中国综艺节目困境的灵丹。

新西进运动

引进中国首个海外版权选秀节目《中国达人秀》的东方卫视，有多个渠道寻找适合的引进节目类型。

与很多卫视一样，东方卫视的运营管理部，下属一个专门和海外接触的小组，收集、分析全世界好的电视节目，与节目部门分享。该小组由一个副主任分管，根据不同情况，有2至3名工作人员，其中一人专职与国外模式方对接。

此外，东方卫视的上属公司—— 东方娱乐集团，以及集团公司SMG的总编室，也有自己的海外渠道。SMG有一个海外模式研发小组，每周会分享一份模式研发周报，能让东方卫视第一时间看到全世界节目市场的新动向。“从东方卫视建立以来，就没有太多模仿或复制国外模式的先例，我们还是比较注重原汁原味原创，以及对于版权的尊重。”徐晓艳说。

业内普遍认为，正是东方卫视2010年引进的《中国达人秀》的成功，开始启发中国本土电视台纷纷“出海狩猎”。

2010年10月10日，东方卫视第一季

《中国达人秀》总决赛，上海本地收视率34.88%，而央视春晚的收视率也不过17%。而第二季，三家主赞助商共投入8000万元的广告费用。决赛当天“梦想之夜”临时招标的48个15秒广告，共计1500万，加上其他赞助费，单支广告收入就达上亿元。

不过，据杨媛草介绍，《中国达人秀》刚启动时困难不小。当时正值上海世博会，这意味着它很难在黄金时间播出。经多次协调，节目组将“达人秀”所暗含的展现自我的精神与世博精神相联系，终获特批。这个经历也说明，完全复制优秀的海外节目并不能保证落地成功，其间有着丰富的本地化空间。

综观各卫视名列前茅的节目：尽管唱歌类节目已呈泛滥之势，但无论国内外，仍是最能满足大众流行口味的形式，此外，才艺、美食、相亲、益智类闯关等类型亦令人喜闻乐见。

对于本地化的细节把控，节目概念和设置上是否有创意和新鲜度，是形成差异化的关键。“比如《The Voice》中的转椅盲听、学员权利反转等。”浙江卫视副总监兼节目中心主任杜昉对《时间线》说。

如今，是否适合中国国情和符合中国观众的审美口味，是否有本土化改造及可持续发展空间，已被各大卫视视为挑选海外节目的关键标准。

据本刊采访得知，各大卫视认为版权购买中最核心的资产是一本节目“宝典”。《中国好声音》成功后，荷兰原版节目的“宝典”上规定了节目宗旨，操作流程，录制时间表，每日工作计划，选手招募方式，乐队、观众位置，LOGO的颜色、大小，现场摄影机以及灯位示意图等等事无巨细的内容，甚至对导师盲选听歌时脸上的表情和动作都有一定建议。

“它将整个节目流程均工业化了。”徐晓艳说，“这对于我们团队专业化和精细化非常有好处。”通常来说，原版节目制片人、版权交易方等会根据“宝典”对电视台进行培训，有些情况下，还会调配他们的团队加入其本土制作团队中。

不过，对于《星跳水立方》来说，相比“宝典”，江苏卫视更看重原版的技术和经验。据江苏卫视总编室品牌推广部主管刘宇哲对本刊介绍，早在1998年，他们就想做一档跳水节目，但囿于技术和设备限制，未能实现。结果2004年，德国的《Stars in Danger》横空出世。“跳水节目会比比赛直播复杂得多，你要考虑怎么渲染、制造戏剧的画面。这就要求我们大量调度，调整灯光，切换画面。这要向原版取经：遇到过哪些问题，如何规避这些可能会出现的问题。”刘宇哲说。《星跳水立方》独家引进的设备包括高速摄影机以及多视角切换的“飞猫系统”。

据刘透露，《星跳水立方》的引进成本并不贵，平均下来，仅1000多美元一集。由于国际市场上的商业环境相对公平，价格体系也已成熟，除了当红节目竞争激烈，大部分节目购买成本其实和电视台自行研发成本差别不大，而试错风险则降低了。

不过，商业收益却不乐观。有业内人士透露，三年来，仅有《中国达人秀》、《中国好声音》、《我是歌手》等少数节目赚到钱，大多数版权节目则遭遇“水土不服”。比如湖南卫视目前热播的《中国最强音》的原版X Factor，2011年就曾被辽宁卫视以《激情唱响》的名字引进，但即使原版卖到了近80个国家，“世界选秀教父”Simon Cowell也被请来担任制片人，最后的收视率还是不尽如人意。

“其实，模式只是个节目的壳，真正助其成功的还是内容，而在模式的框架里，所有内容都是需要本土化的，变化最多的是在节目编排框架上适应中国国情。”杜昉说。据悉，《中国好声音》海外版的盲选只有四期，但考虑到中国人比较喜欢这样新鲜的形式，制片方决定延至6期。

除了节目环节的变动，节目中的核心 ——选手和其故事的选定更需要下功夫。徐晓艳就认为，与西方人不同，中国人更含蓄，情绪难以激发出来，这时选取怎样的故事，怎么去挖掘和剪辑，怎样把中国的表现方式植入到原版模式里，是对本土团队最大的考验。

一言以蔽之，即使是版权购买节目，获得成功的关键，也决定于本土团队的创造与执行力。正如杨媛草所言：“引进节目不成功首先是因为选择上的失误，其次，执行层面的细节把控和拿捏也非常重要。”

其实，如今很多卫视与版权方的关系已超出单纯的交易，展开深度合作。比如江苏卫视今年初引进的竞技游戏节目《芝麻开门》，就是和版权方共同研发的游戏，他们还在海外直接设置研发分部，进行全球首播。

东方卫视则试图将每一个节目打造成能贯穿全产业链的品牌：《顶级厨师》未来可能会出杂志、开餐厅、做培训。而即将推出的《中国梦之声》，已经考虑如何与原版资源进行嫁接，双方开始探讨唱片、选手经纪及影视作品的长期合作。“我们推出每档节目，都会将其放在东方卫视整体运营目的层面去考虑。”徐晓艳说。

尽管海外版权节目风生水起，但一个变化却也在悄然产生。浙江卫视第一部版权购买节目《中国梦想秀》，从第三季开始自主研发改版，准备试水国际市场。江苏卫视的《职来职往》，模式已卖到北美，参考国外节目的《非诚勿扰》，经过本良，播出版权则在东南亚、北美、欧洲、澳大利亚多地落地。IPCN也加快了节目库内容的调整：70%为或发行，20%为版权买断，10%则留给原创。“我的梦想是要做自己的节目。”杨媛草说。

从根本上看，版权购买节目并非“万能丹”，更不应成为未来中国节目市场的主流趋势，它只是在中国节目市场需要时期应运而生的一种形式。很多卫视都承认，重心仍在于本土研发。 “创新出现了瓶颈，需要去借鉴，放眼出去看一看。借鉴完了后，还是需要去消化、融合，自己再去创造 —— 这是一个环。”徐晓艳说。