“让负面问题传播正面效果”

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毛群安，卫生部办公厅副主任，在2003年非典爆发后，他临危受命担任新闻发言人，在当年的4月21日到6月24日的下午4点，我们经常能够从中央电视台看到他主持召开新闻会，公布非典疫情。

当年，学中医出身的他没有受过任何新闻工作的培训，没有媒体从业经验，在现场直播的卫生部疫情公布会上，熟悉他的人甚至能够听出他的陕西口音，那是因为他很紧张。而如今，他广泛阅读新闻传播类书籍，具有丰富一线新闻工作的经历，他谈起卫生部的新闻工作更是颇有心得。

新闻不能回避热点问题

赵飞：自从2003年非典爆发以后，您临危受命担任卫生部的新闻发言人以来，您有没有总结过，开一场成果的新闻会的决定因素是什么？

毛群安：这个问题我最近倒是真的在认真思考，也总结了几点体会：第一，前期策划是重点，我们最开始策划新闻会的时候，我们总是想回避热点，只按照自己的主观意愿而不是媒体选择新闻的规律来选择主题，但是这样做的结果是会上没有记者就你的主题来提问，没人关心你说的内容，事后也不会报道会上的主题。因此我们一定要迎着社会的热点上，只有这样才能避免政府新闻会遭遇媒体的“冷处理”。比如，在2006年11月10日以反商业贿赂为主题的会，以前我们总是习惯报喜不报忧，但是目前老百姓确实关心医疗采购中的商业贿赂问题，而且卫生部是为老百姓解决问题的政府机关，我们有决心反击商业贿赂也取得了一定成效，查出了部分违法个人和单位，老百姓有权知道，我们也应该公布。结果这个会得到了很好的媒体传播效果，而当时国务院新闻办在同一天上午召开了关于禽流感的新闻会，这两个都是当下民众关心的问题，都有新闻性，但是我们新闻有些还是上了头条，排在了禽流感新闻的前头。第二，会前日常的舆情跟踪很重要，可以帮助你判断新闻热点。我们新闻办每天都制作新闻简报，而且我还外请专家定期做专题热点，每次都有给我100多页的报告。第三，口径要准备好，如果记者提的问题好，但是没有口径也回答不好，反而丧失了传播机会。寻找口径的时候，专业问题求助于司局，重大问题请示领导，一般问题从文件中找答案。

鼓励大医院也设立发言人

赵飞：目前医疗体制改革正在阵痛中，人民关注，而行业尤其是医院成了问题爆发的交汇点，医患纠纷、药品价格、商业贿赂等等都会成为媒体关注的焦点，您作为卫生部的新闻发言人不可能回答一切问题，如何让基层医疗单位能更好地与媒体沟通，起到服务和谐社会的作用呢？

毛群安：医院是直接服务患者的，也最有可能成为多方矛盾的中心，而媒体报道的一些医院负面的新闻让医院行业在民众心目中的形象一落千丈。当然，很多医院也存在问题，但是他们也有苦衷，也有需要媒体理解的地方，然后很多医院在一些突发事件爆发后不懂得与媒体沟通，甚至不愿意与媒体沟通，结果导致了媒体声音的一边倒。我觉得塑造一个良好的、互信的医患关系是有利于百姓的，因此我们呼吁三级甲等医院也要建立新闻发言人制度，至少有专人能够负责医院的媒体沟通和服务工作。

我欣赏善于提问的记者

赵飞：您2006年开的最成功的一次会是那期？取得效果如何？

毛群安：回顾来看，会不好说哪期最成功，因为每期主题都不相同，不好比较。但是我从这几年工作的经验中总结出规律来，就是不管是哪场新闻会，只要有好问题，就容易出彩，而且事后引起媒体报道多，关注多。这对新闻发言人来说就是好效果，而好问题多是负面性提问。以前刚担任发言人工作的时候，最讨厌“尖锐”的问题，但现在开了多期会，最希望能在会上遇到“提精神的问题”，否则会沉闷无趣，记者或者昏昏欲睡或者就提前离场了。我欣赏善于提问的记者，他们问题虽然尖锐但是往往问到了点子上，这样的问题我们回答得带劲，因为这可能是老百姓最关心的问题，而我们如果回答得有理有据，就会与群众产生共鸣，甚至掀起一个舆论高潮，而政府的声音往往可以在充分的讨论中获得关注、理解和广泛的传播。

赵飞：比如说前一段时期媒体讨论得热热闹闹的关于“取消中医”的问题。当时有个记者问你万人签名要求取消中医的事情，问您有何评价？

毛群安：对，记者说有报道称，网上说取消中医的签名活动已经达到了上万人，而且主要都是卫生领域的人，主要意见是要采取相关措施，让中医在五年内全部退出国家医疗体制，回归民间，使西医成为国家惟一的医疗技术。而我当时还不知道这个消息，也不了解这个信息是否真实，但是作为在卫生领域工作多年的人，我的专业素养和工作经验告诉我，这是个重要问题，关系到中医今后的发展前景，一定要回答，要传递政府对中医的态度立场。我说：“目前我还没有了解到有关此事更详细的情况，如果这件事情存在，我有两点意见：一，中医药既是中国的国粹，同时也是目前中国医药卫生领域中不可分割的重要组成部分，这是中国的优势和特色。在历史上，中医药为中华民族的繁衍生息和健康做出了不可磨灭的贡献。至今在现实生活中仍是解除病痛的一个重要选择。如果有这样的签名行为，那是对历史的无知，也是对现实生活中中医药所发挥的重要作用的无知和抹煞，我们坚决反对这样的言论和做法。第二，目前中医药的发展确实面临一些现实困难和问题，但是，国家对中医药事业的发展非常重视。‘中西医并重’是中国卫生工作的方针之一。在‘十一五’期间，卫生事业发展的一个非常重要的特点就是要加大对中医药发展的支持力度，要发扬光大中医药事业，这是毫无疑问的。随着中医药事业的发展将在维护和增进人民健康的事业中发挥越来越重要和不可或缺的作用。”事实上，“取消中医”签名达“万人”的说法是谣传，到11月1日签名人数其实也就几百人。这个谣言对中医发展是有危害的，记者及时提出虽然是负面性质的，但是通过发言人及时表态给予了明确的反驳，这就是负面问题会达到传播后的正面效果。

（作者为清华大学国际传播研究中心研究助理）