境外卫星电视落地对中国文化的影响

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欧美电视起步早、市场化程度高，这已经是公认的事实，目前境外电视频道已经通过合法的和非法的两种渠道进入中国内地。本文从境外卫星电视落地的环境、频道分类研究及对内地文化的影响、发展与对策四个方面，论述了境外卫星电视频道在中国内地的生存环境与发展环境，分析了其对中国传媒业以及内地观众的文化影响，指出了中国电视对抗与生存的发展和对策。

境外卫星电视在国家政策层面的意义上被控制在“三星级以上涉外宾馆饭店、专供境外人士办公居住的涉外公寓”等特定的区域中，国家广电总局作为具体执行部门，每年都对落地的境外电视频道进行资格审批工作。同时，境外卫星电视还以一种非法的状态蔓延生存，那就是家用卫星接收装置的非法接收。国家法律规定，生产、进口、销售、安装和使用卫星电视设施实行许可制度。通俗一点的解释就是，国家不允许私自生产卫星接收装置，更不允许私自销售和安装卫星电视装置。但是在实际情况中，我们知道，随着家用卫星电视接收装置的日益隐蔽化与超小型化，国家政策与非法使用之间形成了无休止的博弈。在这场拉锯式的博弈中，我们发现中国官方公布的境外电视频道数量与实际的接收数量之间存在着一个巨大的灰色区域，对中国内地文化影响巨大。

境外卫星电视进入中国概况

1、政策环境

在境外卫星电视的相关政策中，最引人注目的就是1993年10月5日颁布的《卫星电视广播地面接收设施管理规定》，被业界简称为国务院“129号令”。这则规定中明确指出：“国家对卫星地面接收设施的生产、进口、销售、安装和使用实行许可制度。生产、进口、销售、安装和使用卫星地面接收设施许可的条件，由国务院有关行政部门规定。”从国家行政管理的高度明确表示了国家对卫星电视的重视与关注。同时文件还规定了卫星地面接收设施的生产、进口、销售、质量认证、安装及使用的相关负责部门和单位，这是一个涉及信息产业、工商管理、海关、广电等十多个部门的协同工作与管理体系，国务院129号令从政策到执行层面都做了具体的分工与职责划分。

国家广播电影电视总局先后于2001年12月颁布了《境外卫星电视频道落地审批管理暂行办法》（8号令）、2003年12月颁布了《境外卫星电视频道落地管理办法》（22号令）、2004年6月了《境外卫星电视频道落地管理办法》（27号令），最近的广电总局27号令十分具体地对境外卫星电视频道落地的接收范围、审批条件、境外卫星电视申请落地的申请时间、申请程序及其播出的内容和违反规定的相关处罚做了详细的规定。

广电总局的一系列相关法规中，具体规定了境外卫星电视频道的落地范围为：“三星级以上涉外宾馆饭店、专供境外人士办公居住的涉外公寓及其他特定的区域”，并且规定境外卫星电视节目落地每年批准一次，有效期限1年。

2、商业环境

1993年12月，美国休斯公司做出了世界上第一个采用数字压缩技术的电视直播卫星系统，在这个利用大功率Ku波段卫星转发器的系统中，卫星第一次真正有可能直接面向个人用户开展业务，用户只需要安装0.45m口径的卫星接收天线，就可以收看上百套节目。并且，由于带有加密和扰频技术，有条件接收和付费收看成为必然。成本的降低和物质生活水平的提高，使卫星直播到户(DTH―Direct To Home)的商业梦想变成了现实。同时，互联网也从科研部门飞入寻常百姓家。迄今，全球30多个国家和地区开展了卫星电视直播业务，付费卫星直播频道超过3000个，通过有线电视网转发的卫星频道还有3000多个。全球卫星直播产业的总产值，已经达到了近500亿美元。

环绕地球赤道正上方约38500公里的地球同步轨道上，是广播电视卫星的最佳轨位，有限空间弥足珍贵。国际电联(ITU)为卫星规定了广播业务的专用频段(BSS)，数字卫星直播有了两种技术选择，其一是利用固定通信卫星(FSS)开展DTH业务，其二是通过专用大功率广播电视专用卫星开展DBS(Direct Broadcast Satellite Service)业务，除了Ku波段之外，还有更适合传输高清电视信号的Ka波段。DBS是一个针对广播电视的技术特征，比普通通信卫星更有利于保护国家信息安全，其覆盖范围受到国际公约的保护。DBS也成为我国计划发展的直播卫星电视业务形式。

作为全球电视大国，我国拥有电视机3.6亿台，其中有线用户1亿户，计算上城镇家庭每户拥有多台电视的情况，依然有至少2亿用户都是卫星电视的潜在市场。在地形复杂、人口密度分布不均的广大地区，直播卫星更是方便、便宜的数字电视传输手段。根据国家相关规定，卫星不能直接面对家庭用户，但依然在全国有线电视以及地方卫视的大发展中扮演了相当核心的角色。通过卫星转发器进行节目传送，各地有线网络获得了充足的节目源，能够上星的电视台，也一下子将影响力和受众覆盖面从省内扩展到全国，影响力和广告收入成倍地增长。截至2005年的5月，10颗通信卫星上的35个转发器(亚太lA、亚洲3S、鑫诺1号、亚太2R、泛美8号、泛美9号、泛美10号、泛美1R、银河3R和热鸟3号)，织成了一张“分配式”的广播电视大网。这张空中网帮助全国有线电视网络积累下约2000亿元的资产规模和1亿用户。

3、监管环境

目前，已经有400多个境外卫星频道的信号“飘”在中国疆域上空，这些节目中大部分为纯外文频道，对国内受众的影响力有限。面对巨额的利润，境外电视媒体、国内卫星电视接收设备的生产厂商以及这个产业链上的众多有利润关联的团体都跃跃欲试。由于普通受众对境外卫星电视节目的接收仍然受到种种限制，一部分国内非法的接收设备生产与安装机构蚕食着巨额的市场利润。普通受众用这些不具备市场流通性质的设备接收、选择境外电视节目，这是一个有待规范、管理的市场。

中国目前共有31个境外电视频道通过鑫诺卫星平台向国内特定区域播送电视节目。这些获得合法落地资格的境外电视频道的节目需遵守2004年6月广电总局的《境外卫星电视频道落地管理办法》（27号令）的规定，并接受广电总局指定机构的监督与管理。目前，境外卫星电视频道落地节目需接受国家广电总局安全播出调度指挥中心与中国国际电视总公司的监督与管理，前者主要负责技术方面的管理，后者负责内容方面的管理，24小时全程监控境外卫星电视频道落地节目的内容，通过延时等方法控制境外不良信息的传播。

电视节目解析

截止到目前，经政府批准可以在中国规定区域落地的境外卫星电视频道达到31个。自2003年起，境外卫星电视在我国的发展已经呈上升趋势，全国市场占有逐年扩大，2003年一年比上年扩大了2.4倍，到2005年境外卫星电视所占全国收视市场份额为0.7%。

表1中所列的31家境外电视机构每年都需根据广电总局27号令的要求，在九月左右在其一年的资格有效期满后需要重新申报审批。对比2005年年中的资料，我们可以看出两年间落地的境外电视频道变化。日本减少了一家日本娱乐电视频道，美国增加了华娱电视频道，香港新增了新知台。可以看出，娱乐电视频道的更替所占比例较大，日本在减少日本娱乐频道后，在中国获是批准落地的电视频道只剩下一家，而两年间电视频道总量只增长了一家（由30家增长为31家），数量上保持基本稳定。

频道分类解析

2006年总计31家电视频道落地中国内地。其中美国电视频道16个，法国2个，英国1个，日本1个，香港8个，澳门2个。从电视频道传播的节目类型来分类，我们可以简单地如下表所示：

由表2可以看出，在中国获批准落地的境外电视频道中，美国占据数量第一位，内容覆盖面也最全，涵盖了新闻、娱乐、体育、科教等全部方面。美国、英国是电视传媒市场化程度最高的国家之一，电视节目在立意创新、编排、市场化运作方面均引领着全球电视业的潮流，美国的某些电视频道市场定位准确，在国内相关人群中很受欢迎。

数量其次的是香港，频道节目主要涉及资讯、娱乐和电影，香港是亚洲地区娱乐节目制作的优秀原产地之一，凤凰卫视在中国内地的受众虽然有限，但其制作的节目已经形成品牌效应。凤凰卫视总裁刘长乐曾这样向媒体介绍，2005年凤凰卫视仅覆盖20％的地区，而中央电视台和各省级电视台上星频道则覆盖了大陆80％以上的地区。中央电视台的广告收入是20亿元人民币，凤凰卫视是近12亿元港币，在各省级电视台上星频道中，效益最好的是湖南卫视，广告收入也仅为5亿元人民币。他以凤凰卫视的文化定位来解释凤凰卫视的成功之道：凤凰卫视以香港为基地，将全球华人纳入收视目标；“民间”立场，在报道时突出“快”与“新”；建立在中华民族传统的道德与文化观基础之上的人道主义观的文化基准。正是基于这种文化与观念的保持一定距离的相近，使凤凰卫视的电视节目在内地形成一定规模的稳定受众群。从凤凰卫视的迅猛发展我们可以预计到境外卫星电视与国内卫星电视之间将会有一场多么惨烈的交锋。

综合所有落地的境外卫星电视频道的所播出内容，我们可以在总体上分析得出这样几个特点：首先，新闻资讯频道相对较少，只有CNN、BBC以及凤凰卫视资讯台等4个频道；其次，娱乐类节目占据绝对数量；第三，财经、体育、音乐等针对某一相对固定观众群播放的频道数量较多。由此，可以看出，国家在政策上对新闻类频道持谨慎态度，而娱乐类频道在政策上则相对宽松得多。在中国，电视剧、新闻、专题、综艺、电影、体育等6大类节目是中国电视观众收看最多的电视节目，据央视索福瑞数据资料显示，2004年这六大类节目合计市场份额超过了74%。 境外卫星电视目前还处于一个灰色的收视地带，但其影响力却不容忽视。

对内地文化的影响

1、对受众的直接影响

境外卫星落地电视节目由于其制作市场化程度高、娱乐性强的特点，容易形成相对稳定的观众源，在一定程度上造成对央视以及其它本土电视台原有观众的分流。按区域来划分，分属于各电视台及频道的中国本土电视节目分别在4个不同的层面上争夺市场、聚集不同的收视群体。这四个层面是：以CCTV为代表的全国性电视传播平台、以省级卫视为代表的区域性电视传播平台、以中心城市电视台为代表的本地性电视传播平台、以境外电视媒体为代表的特定区域电视传播平台。普通观众的选择一般在前三个层面展开，而与这三个层面不同的第四种力量：境外电视媒体以卫星电视落地的方式进入的电视传播的市场空间，在广州，中国电视传媒竞争相对成熟，境外卫星电视则选择面向高端的电视消费群落，它们以另类的视角、迅速的信息播放以及全新的娱乐方式一下吸引了观众的注意；虽然以节目形式进入市场的境外节目受播出时间和时段的控制，而且最为高端人群所器重的新闻资讯类节目当前落地的节目还比较少，但其对观众的分流趋势却不可小觑。

2、对电视观念的影响

(1)新闻意识与本土化特色

在当今社会，向世界各地的国际新闻中，90%以上由美国等西方传媒大国掌握着先机，在当今的信息为王的社会里，谁率先报道了最新的消息，谁就掌握了先机，同时也就拥有了话语权。因此在国际新闻的传播领域，西方近50家媒体跨国公司占据着世界近90%的信息来源，因此西方传媒巨头们几乎垄断着电视新闻的市场，其中，美国控制了全球近3/4的电视节目的生产和制作。中国电视媒体严重依赖于西方的信息源。无论是CCTV还是凤凰卫视，其国际新闻节目的信息来源大多是西方的通讯社、电视台，缺少自身独家产品。

近几年，上海、北京、广东等地的电视台都通过加强新闻节目特别是国际新闻节目的制作，而且取得了不错的反响。如广东电视珠江频道《630新闻》每年花费百万获取最新国际新闻，国际新闻成为《630新闻》节目一大特色。成为广东省新闻资讯节目中收视率最高的电视栏目。东方卫视《环球新闻站》2003年开播后，邀请前中国驻法国大使吴建民等著名外交人士、国际问题专家担任特约评论员，一些重大的国际新闻都做了连线，有的还派出了记者，在国外已经产生了一定的影响。现在东方卫视每年要向CNN提供一百多条时长超过两分钟的英语新闻节目，在CNN每年进行的优秀新闻节目评奖中，东方卫视都有节目上榜。国外的一些媒体，正基于东方卫视的英语新闻独特视角与特色，有意与东方卫视洽谈节目输出事宜。

面对普通受众的国内新闻栏目，由于其播送内容的本土化特点，成为与境外媒体相抗衡的一个有利之处。各地方台都在打造着属于本地的特色新闻栏目，比如2002年元旦，江苏电视台开始播出的新闻栏目《南京零距离》，直播60分钟的栏目定位于“民生的内容、民生的习尚、平民的视角”。这类新闻，境外电视媒体与央视都不可能详尽报道，栏目具有贴近实际、贴近群众、贴近生活的本地化特色，而且在报道角度与报道手法等方面更符合地方观众的口味。经过两年历练，栏目从内容到形式逐步成熟完善，2004年广告以1亿元的价格被买断而成为国内身价不菲的电视新闻栏目。

（2）直播方式与重大事件报道

境外卫星电视节目中有相当数量的体育与音乐直播节目，如ESPN不仅在当地而且在国内吸引着大量的观众时时观看。直播节目的现场感受是吸引电视观众的重要原因，国内的电视媒体也增强了在直播方面的力量。

CCTV作为国家级电视媒体，具有遍布全国甚至全球的记者网络，而且拥有与世界各主要电视机构建立的新闻交换机制和两个国际频道的资源优势，同时作为政府的喉舌，许多重大的国家政策和权威消息的首选央视，相当于独家享有诸多重大新闻事件的第一手报道机会。近年来增加了不少直播的节目，三峡截流、神六发射以及各项体育赛事的直播节目如“神六”发射的电视直播权由央视一家独享。央视“神六”发射全程独家直播优势吸引超过5亿观众的同时，广告的收入5个多亿。央视广告部直播“神六”的套播广告价格分别为5秒146万元、15秒266万元和30秒532万元。

对电视节目形态的影响

由于境外卫星电视的收看还未放开限制，但是通过卫星电视这个传播途径，国外的电视节目制作理念已经浸入国内，从电视节目的创意、编排到拍摄现场以至节目的后期剪辑、包装、宣传均有了大幅变化。

（1）对节目类型的影响

娱乐、新闻类型的节目是电视节目中变化较为突出的例子。比如受凤凰卫视的新闻类“脱口秀”节目，如《锵锵三人行》、《有报天天读》等电视节目的影响，在2000年前后，国内诸多电视台的新闻脱口秀节目层出不穷，如广东卫视台的《新闻日日睇》、《天下聊斋》、《前沿对话》，南方卫视的《城事特搜》，杭州明珠台的《阿六头说新闻》等。《天下聊斋》以国际时事为话题，邀请国际问题研究专家和知名驻外记者当嘉宾，主持人为资深记者，节目采用多种电视手段增强可视性，将演播室谈话、事件图像、境外采访、街头百姓对国际事件的看法、字幕、主持人评论等电视元素按观众的收视心理进行恰当组合，节目节奏鲜明，张驰有度，颇能吸引观众。

（2）对节目主持方式的影响

受国外新闻娱乐化的影响，一些电视节目充分张扬主持人的个性和风格，发挥主持人体态语言的作用，有助于主持人对新闻事件进行生动形象的诠释，从而使受众在轻松收看新闻节目的同时，产生愉悦感。2004年新诞生的广州电视台新闻节目《新闻日日睇》开办时收视率只有1% ，2005年初，平均收视率最高已超5%，在该台所有节目中排名第三，是一档非常成功的新闻节目。

该节目内容定位上密切结合了广州本地观众的习性，融入了广东地方的文化特色。该节目“粤味”实足，自启播之始就一直坚持“粤味”，关注广州市民的生活和广州城市的变化。陈扬是个其貌不扬、相貌比实际年龄要老得多的“老头”。其主持风格非常“亲民”，无论从形象还是对新闻的点评，均以普通民众为话语的基本出发点。据调查，75%的被访者认为是主持人“陈扬风格独特”是该节目吸引自己的因素。

境外卫星电视目前绝不仅限于国家文件所规定的范围内被接收和收看，这是不争的事实。在这个收视的灰色地带中，已经存在着境外电视频道与国内电视频道之间的收视争夺战。在如今即将开放的中国电视市场中，国内电视媒体如何提高自身品牌实力，占据传媒的话语主导权，提升自身节目的吸引力，关注创新同时把握节目的长久生命力，才能在卫星电视的广阔市场中占有一席之地。■

该文已经被2008年中国文化产业评论第七卷收录