伙伴型渠道关系研究

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摘要：随着市场竞争的加剧。企业之间的竞争已经由单纯的产品竞争转向了渠道服务的竞争。伙伴型渠道关系依靠其自身优势，为企业与渠道合作者构建良好的合作关系并帮助企业取得核心竞争力。通过对传统营销渠道现状的分析，引出渠道伙伴关系的概念，并介绍渠道伙伴关系的优势以及构建方法，意指为渠道关系的进一步优化提供参考依据。

关键词：营销渠道；渠道关系；竞争优势；伙伴型；物流

中图分类号：F25　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2010)11-0040-02

菲利普・科特勒认为，营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。渠道作为企业不可或缺的外部资源，其构建质量不仅影响企业营销绩效，更关乎着企业的生死存亡。

随着现代零售业的发展，市场竞争的加剧，企业之间的竞争已不仅局限于产品和服务，更多的取决于如何实现优质的产品和服务高效地向消费者传递，这就对企业的渠道建设提出了更高的要求。在这种情况下，传统的营销渠道关系因其固有的模式上的弊端，已经显得力不从心。所以在这种情况下，伙伴型渠道关系应运而生，并被越来越多的企业所了解和使用，成为构建核心竞争力的有力要素。

1　传统营销渠道现状

随着现代零售业的发展，国有经济制度的转型，营销渠道环境发生了巨大的变化。市场的多元化使得多种不同的渠道模式得以共存，如联合销售、联合储运、提供专卖品、信息共享、联合培训和地区保护等。

这些渠道模式都是为了适应供应商和分销商的高效渠道合作而形成的，但在长期的运营过程中，弊端也逐渐显现出来。首先，渠道是由多个不同的个体成员共同合作组织在一起的，所以每个渠道成员都有自己所想获取的最大利益，即通过合作完成自己的目标。单方面成员对最大利益的追求，会使其在运营过程中忽略整个渠道的共同利益并对其他成员利益产生侵害，从而形成渠道冲突。其次，通常渠道中各成员的实力并不相当，必然会有实力较强的成员和实力较弱的成员同时存在。这样的渠道主导权往往掌握在有实力占有主动权一方的手中，并利用主导权通过强制、威胁等手段侵害较弱方的利益。

这种渠道权力的不平衡，给渠道运营带来了不可忽视的危害，造成渠道成员之间关系紧张并带来产品供应不及时、货款回收难、流失消费者、管理费用上升、流通费用上升等后果。

2　伙伴型渠道关系

正由于渠道现存状况堪忧，渠道的各方受够了供应链成员间的相互猜忌和打压，渴望更持久更稳定的合作关系，并且愿意牺牲部分利益来维持和增进双方的关系时，伙伴型渠道关系便应运而生。

伙伴型渠道关系是指发生在供应商与制造商之间的深层次合作，双方在一定的时期内共享信息、共担风险、共同获利的高度协调关系。这种合作关系形成于集成化供应链管理环境下，在供应链中具有一致目标和利益的企业之间，以有效保证渠道各方利益，获得整体渠道竞争力。正如斯登和伊尔安萨里(stern and El-Ansary)所说，渠道成员被推人彼此依赖的关系中，因为他们彼此需要对方的资源。不仅是资金，还有专业技巧，进入某一特定市场的能力，以及与此相似的其他要素。为了完成渠道的任务，渠道成员在功能上的相互依赖要求他们必须进行最低限度的合作，否则，渠道便不可能存在。然而，面对激烈竞争的市场，企业需要挖掘各方面的潜力，创造可持续的竞争优势，渠道合作就是这样一个重要的途径。

伙伴型关系渠道的特点在与于，第一，企业间全面的系统整合。伙伴关系不仅在操作层、战术层实现合作企业间的整合，更实现了在战略层次的系统整合，使各合作方有共同的战略目标与战略规划，同步进行战略管理。第二，更广的合作范围。不仅使企业在物流、资金流方面实现融合，在信息流上也实现高度集成。第三，信任度更高。通过信息的共享能够促进深层次的相互了解，并增强双方的融合程度。第四，基于长期共同利益的更持久的合作，双方将不再局限于短期利益的得失，而是更在乎整体与长远利益的维持，通过增强渠道的稳定并提高效率来支持进一步的合作。3伙伴型渠道关系的优势

在这样相互帮助与信任的合作过程中，伙伴型渠道关系的优势是显而易见的。第一，通过双方的相互合作与信息交流节省相关的管理费用，使整个渠道的运营成本大幅降低，为双方带来成本优势。第二，友好的合作关系有助于双方的相互了解，减少甚至消除强制与压迫，有利于成员潜力的开发，提高运营效率。第三，因持续的资金人力投入和互动沟通而形成的稳定渠道将成为竞争对手难以模仿的竞争优势。第四，有效降低双方的运营风险，提升双方的信誉度。第五，有助于物流、资金流和信息流的畅通。

对于从供应商和零售商的角度来说，双方都可以收获显而易见的利益。对与供应商来说，可以通过分销商获得消费者的一手信息资料，了解产品线和人员服务的不足，产品的独销，货架上的醒目位置，以及更好的开展产品促销活动，并以较低的成本取得较大的市场。对于分销商，则可以得到稳定的产品供应，资金和设备的支持，还有供应商所提供的人员培训，容易建立差异化优势。通过双方的合作，共同发展与建设渠道，向消费者提供最高效的服务和更低价的产品。

4　伙伴型渠道的建立

4.1　对合作伙伴的选择与评价

要建立长久稳定的伙伴渠道关系，首先需要选择符合合作条件的对象。这要求企业自身有特殊的需求，所选伙伴有满足这些需求的能力，与潜在的伙伴可以退出壁垒，即双方不能轻易地解除合作关系。

以上是选择合作伙伴的基本条件，更重要的是合作关系要建立在对连续性的预期上，这个连续性的预期由双向交流，平衡的权力以及更高层的共同利益产生。然而在构建的过程中，常常会有投机者的存在，这种机会分子利用合作方的信任获取自己所想要的利益之后，轻易放弃合作从而造成损失。企业在选择合作方时一定要尽量避免此类投机者，可采取的方法是对对方的财务和信用状况进行严格衡量，其次可以利用分销商的声誉作为参考指标。第三，了解合作企业的文化与价值观防止将来可能发生的冲突。第四，考量合作企业的管理能力和人员素质。通过对这些方面的考量来加深对未来合作伙伴的了解，识别投机者。

4.2　构建共同远景目标、发展相互信任

在选择了适当的合作对象后，企业便可以在双方合作意愿的基础上构建共同愿景和发展相互信任，为建立伙伴关系莫定基础。首先，通过合作方的相互交流了解到各自的利益诉求，寻找共同的利益与整体渠道的价值观，在将来渠道发展和规划方面达成共识。其次，在此基础上，发展相互信任。通过此举有效避免彼此间的猜忌与怀疑而造成的行动迟缓、资金不到位等问题。而发展信任最有效的方法就是资金投入和行动上的具体体现。由于投资具有不可转

移的特点，资金的注入能巩固合作者的信心。而行动上的体现如对渠道外部企业提供利益的拒绝，信息的提供，任务按时完成资金及时到位。商品的位置摆放等都能直接体现相互的信任。

4.3　明确双方的权利和义务

在渠道正式工作正式开展之前，渠道合作成员就双方的权力和义务进行明确的约定，以确保之后合作的顺利进行。通过事先的约定，在发生了问题之后就能有据可依找到合适的解决方法，进一步减小问题所带来的损失。要相互约定的权力和义务主要有，第一，明确双方在渠道合作中各自的职责和义务，明确职能的分工。第二，建立适宜的分享机制，明确双方的利益共享分配机制。包括短期和长期的利益分配，本着共同成长、共担风险、共享收益的原则，实现“双赢”协作。第三，确定决策和协调程序。确定一个决策程序和能对变化做出反应的协调机制，对维护关系型分销渠道正常、高效运转并获得不断成长有着重要意义。关系双方应在分销计划的制定与执行，高效的协商机制，如定期的高层经理会议等方面达成共识，为伙伴关系的运行做好准备。

4.4　关系网络的运行与磨合

在渠道运营的过程中，动态的环境和不可预期的风险会给渠道造成影响。通过。这就要求在运行之初，合作双方在联合促销、联合库存管理支援、有目的的培训等方面打破组织间的界限，互相协助开展工作，从而达到组织之间各个层次的整合，提高伙伴关系网络的运行效率。在运行之中，通过搭建有效的交流平台，如制定定期的联谊会议制度，听取分销商对产品、分销情况以及市场反应等方面的意见，不断解决已经发现的问题，来实现对现有渠道运营的改善，使之更能更高效地运行。除此之外，作为供应商还可以建立以分销商为主体的客户关系管理系统，从信息提供、管理决策咨询、促销等方面对分销商进行帮助和服务，消除或减少合作中的障碍。同时通过建立有效的奖励机制，给予价格、产品经营权上的相关优惠，能更好的增进分销商的积极性，巩固伙伴关系。

4.5　合理解决渠道冲突

冲突是不可避免问题，这是由渠道成员个体利益差异、经营战略和策略的变化而造成的。合理的解决渠道冲突，防止不良因素对渠道整体运营的影响是必须予以注意的问题。具体的情况根据事件所发生的严峻性程度而采取相关的解决措施，如和调、仲裁、依靠法律手段以及渠道重组的等手段。

5　确保伙伴渠道的有效性

伙伴型关系渠道的建立，仅仅通过以上所提及的选择合适的伙伴，约定相关条款这些事项是不够的，渠道伙伴关系的有效执行和施用是更需要关注的问题。然而要做到有效建立渠道伙伴关系，首先，渠道合作的双方必须相互提供资源，资金和人力，为渠道的成长提供有利的物质基础和机会环境。其次，增强双方的信任，创造有益于建立信任的结构，这些可以通过提供选择性和进行专用性投资等行动来平衡各自的依赖性，或通过避免集权型决策来实现。最后，也是最重要的一点，加强双方经常性的沟通，建立沟通平台机制和双方人员互访学习制度，使沟通成为长期的必须的程序，使得双方合作关系更加紧密。

伙伴型渠道关系的构建最终是为了改善企业间合作基础，通过渠道成员之间紧密的合作达到整体渠道的效益最大化从而实现渠道个体成员的目标，并提高顾客满意度，从而创造竞争优势。然而，要建立伙伴型营销渠道关系是一个长期复杂的过程，需要渠道成员企业为之付出长期的努力。但我们有理由相信，只要在充分理解伙伴型营销渠道关系的内涵基础上，以脚踏实地、循序渐进、效率优先的原则，采取有效措施，真正的伙伴型营销渠道关系必定得以建立，并为渠道成员带来长久持续的竞争优势。